Зачем российским компаниям спонсировать международные спортивные события?
В последнее время крупные российские компании ставят перед собой задачи не только удержания лидирующих позиций на внутреннем рынке, но и выход на рынки ЕС, Америки, Азии и других континентов. Естественно, как и многие мировые бренды, наши компании испытывают трудности с продвижением своих товаров и услуг на новых рынках. Во многом это связано с проблемой эффективности передачи рекламных сообщений по традиционным каналам. Эффективность – это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией.
Поэтому было бы правильней говорить о том, как потенциальные покупатели относятся к рекламе, доверяют ли они ей. Это означает, что положительные результаты рекламных кампаний возможны только в случае правильной сегментации аудитории и достижения адресности сообщения. Именно в неадресности и заключается главная опасность, которая не позволяет компаниям успешно продвигать свои торговые марки на рынках.
Одним из эффективных инструментов продвижения торговых марок в мире остается спонсорство спортивных событий.
Во-первых, это гарантированный контакт с фанатами. Любители спорта регулярно посещают соревнования или смотрят их у экранов своих телевизоров и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 100 тыс. человек, значит они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Поэтому эффект спонсорства будет позитивным.
Второе преимущество спортивного маркетинга — лояльность аудитории. Передача рекламного сообщения во время матча происходит в обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные атрибуты спорта переносятся на торговую марку.
Для того чтобы спортивное спонсорство дало желаемый эффект, нужно соблюсти несколько моментов. Прежде всего, речь идет о соответствии вида спорта и задач бренда. Каждый вид спорта соотносится с определенным образом в сознании потребителей, который должен совпадать с образом бренда. Кроме того, при планировании спортивного спонсорства желательно разрабатывать и внедрять долгосрочные программы (рассчитанные на три-пять лет). И наконец, для успеха спортивного спонсорства важно провести хорошую кампанию по активации (комплекс действий, в результате которых максимально широкая аудитория узнает о том, что данный бренд является спонсором данного спортивного мероприятия или вида спорта). Причем такая кампания требует значительных человеческих и финансовых ресурсов.
В спортивном маркетинге эффективными могут оказаться даже мелочи. Показательный пример компании Coca-Cola, которая не являлась официальным спонсором Олимпиаде в Пекине, но открыла в России специальный пресс-центр, посвященный Олимпиаде. Формально в этом центре собирались журналисты, каждую неделю обсуждающие подробности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднелся логотип Coca-Cola. Таким образом, зрители не только получали информацию об Олимпиаде, но и контактировали с брендом «под олимпийским соусом».
Другой пример эффективного спортивного маркетинга — Bork. Компания пожелала укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купила в 2006 году права на спонсорство трансляций Чемпионата Мира по футболу, который проходил в Германии. Bork придумала для рекламы своих соковыжималок соответствующий слоган: «Играй до последней капли». Его использовали на наружных носителях и в рекламных роликах на телевидении (во время трансляции матчей), а в точках продаж всем покупателям техники Bork дарили футбольный мяч. В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собирали у экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось впечатление, что основной спонсор Чемпионата мира не Master Card, как это было на самом деле, а Bork. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Bork — немецкая компания, а чемпионат проходил в Германии. Результаты кампании были очень позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении. А рекламируемый во время кампании продукт стал бесспорным лидером топ-10 продуктовой линейки Bork.
Но вернемся к российским компаниям.
На улицах немецкого Гельзенкирхена ходят трамваи голубого цвета, украшенные логотипом «Gazprom» и портретами футболистов местного клуба «Schalke 04». Необычный транспорт - часть пятилетнего спонсорского соглашения клуба с "Газпромом", заключенного в конце 2006 г. и оцененного немецкой газетой «Kicker» в 100 млн. евро. Еще «Schalke 04» дал имя "Газпрома" одной из арен домашнего стадиона и поместил его логотип на форме футболистов. В "Газпроме" надеются, что немецкие футболисты помогут улучшить имидж компании в Германии. Согласно исследованию агентства «Edelman» российской корпорации на момент сделки доверяли всего 16% немцев, тогда как «Royal Dutch Shell» - 32%. Обычной рекламой дело не поправить, поэтому "Газпром" спонсирует футбол, который так любят в Германии. Под опеку "Газпрома" попал и сербский клуб «Црвена Звезда», ведутся активные переговоры корпорации с представителями турецкой команды «Fenerbahce Sport.
Спонсирование европейских команд - логичный шаг для "Газпрома", ведь Европа является его ключевыми рынком. К примеру, "Газпром" планирует увеличить поставки газа в Германию до 55 млрд. куб. м в год, а в Турцию сейчас поставляется 25 млрд. куб. в год.
В отличие от "Газпрома", лишь недавно решившего улучшить свой имидж с помощью спорта, крупнейшая российская нефтяная компания "ЛУКОЙЛ" давно сделала спонсорство частью глобальной стратегии. "Приходя в новый регион, мы берем шефство над какой-либо командой", - объясняет источник из отдела по поддержке спонсорской деятельности "ЛУКОЙЛа". В Румынии компания спонсировала футбольный "Рапид", в Молдавии - "Зимбру". Много денег на спорт "ЛУКОЙЛ" тратил в Болгарии, где владеет крупнейшим НПЗ - "Нефтохимом". Там корпорация спонсирует мужской баскетбольный клуб "ЛУКОЙЛ-академик", женский "Лукойл-Нефтохимик", а также клуб боевых искусств "Лукойл-Иккен. Расходы на восточноевропейских спортсменов сравнительно невелики: "Рапид", один из лучших клубов Румынии, обходился нефтяникам в $450 000 в год, остальные проекты - еще меньше. Отдельно хотелось бы поговорить о США. Корпорации принадлежит более 2000 АЗС (бренды Getty и Mobil) в восточных штатах. В 2005 г. "ЛУКОЙЛ" решил заменить их вывески на свой красно-белый логотип, но управляющие заправок запротестовали, не желая работать под неизвестным брендом. Повысить узнаваемость марки "ЛУКОЙЛ" решил с помощью популярных в США видов спорта. В 2006 г. компания стала спонсором хоккейного клуба «Philadelphia Flyers» и бейсбольного «Philadelphia Phillies». А в 2007 году были подписаны спонсорские контракты с хоккейным клубом «New Jersey Devils», футбольным «Philadelphia Eagles», бейсбольным «Trenton Thunder» из Нью-Джерси. Насколько выросло число посетителей заправок Lukoil за последние годы, в корпорации не говорят. Однако фанаты спорта запомнили новый бренд. Приведу пример: болельщики клуба «New Jersey Devils» шутили, что медлительного защитника Бреда Луковича пора переименовать в Mr. Lukoil, и радовались подарку корпорации - благодаря "ЛУКОЙЛ" билеты на домашние матчи клуба стоили $28 против обычных $52.
Что же касается алкогольных брендов, то спонсорство международных спортивных событий, это не только возможность повышения узнаваемости бренда на новых международных рынках, но один из немногих способов обхода ограничений на рекламу алкогольной продукции на внутреннем рынке, введенных российским законодательством. Правда, в настоящее время таких примеров не так уж и много. Это реализованные проекты с участием следующих алкогольных марок: «Пять Озер», «Ятъ» и «Охота» – спонсорство чемпионатов мира по хоккею, «Флагман» - партнерство с командой Формулы-1 «Lotus -Renault», «Зимняя Дорога» - спонсорство Кубка мира по бобслею и скелетону, Nemiroff – прочно ассоциируется с профессиональным боксом. Таким образом, компании-производители алкогольной продукции посредством спонсирования международных спортивных соревнований высшего уровня значительно повысили узнаваемость бренда и его позитивное восприятие как в России, так и в других странах.
Итак, подведем итоги:
Спортивное спонсорство - один из самых эффективных инструментов создания положительного имиджа для компаний, занимающихся глобальной экспансией, считает Святослав Бычков, бывший управляющий директор PR-агентства SPN Ogilvy. Ни один маркетинговый прием не сравнится со спонсированием "Формулы-1", футбольной Лиги чемпионов или Уимблдонского теннисного турнира, уверен Филипп Блаттер, президент и генеральный директор «INFRONT SPORTS & MEDIA», одного из крупнейших мировых агентств по спортивному маркетингу. Пожалуй, и мы готовы присоединиться к их авторитетному мнению.