Тотальная жажда альтернативы, или Местная пресса обречена на концентрацию. Часть 3-я

Продолжение.

Начало здесь: http://www.sostav.ru/blogs/60809/7071/ и http://www.sostav.ru/blogs/60809/7077/

Альтернатива № 1. Доставка.
С плохо скрываемым мазохистским любопытством наблюдал за выплеснувшимися на стыке 2010 и 2011 годов в медийное пространство разборками между производителями контента (печатными изданиями) и их партнерами в области распространения. Не вижу большого смысла ломать копья и тратить драгоценное время на разъяснение кому бы то ни было прописных истин. Если они сами до этого дозреть не могут, а на предъявление вполне мотивированных аргументов еще и огрызаются, то какие они, к черту, партнеры в принципе?

Достаточно потратить некоторое время на изучение официального сайта «Почты России» и ее корпоративного журнала, чтобы убедиться: доставка периодики не является приоритетным направлением этой структуры ни сейчас, ни в перспективе. В отличие от кредитования населения, Киберпочты и моментальных денежных переводов. Осуждать «Почту России» за такой подход абсурдно (ровно как рисовать ее портрет только мрачными красками – известны примеры, когда на отдельных территориях редакторы печатных СМИ живут душа в душу с местными почтовыми отделениями и все возникающие проблемы решают с завидной конструктивностью). В конце концов, перед этой федеральной структурой стоит такая же задача по выживанию, выполняет она ее по своему разумению, по собственной стратегии, корректировать которую извне довольно наивно. В развитие новых направлений «Почта России» наверняка вкладывает основательные денежные средства. А кто, находясь в здравом уме и трезвой памяти, станет сейчас инвестировать в сателлитные услуги печатной прессы, если на каждом углу только и разговоров о наступающем закате газетной эры? Надо набраться смелости и честно признаться: на данном жизненном этапе двум давнишним партнерам просто-напросто не по пути. А тут не до реверансов и политкорректности: либо выживать по отдельности, либо погибнуть в тесных дружеских объятиях…
Виртуальный конфликт производителей и распространителей еще раз убедил в достоверности тезиса: хочешь сделать хорошо – сделай сам. В городах и районах Челябинской области (областной центр – не в счет) порядка двадцати редакций общественно-политических печатных изданий используют собственную, альтернативную систему доставки, которая имеет ряд ключевых преимуществ по сравнению с традиционной системой, построенной «Почтой России».
Первое – ценовое.
В подавляющем числе случаев «Почта России» за свои услуги по доставке периодики накручивает практически вторую цену на редакционную подписную стоимость. Мы договорились более не критиковать стратегию этой компании. Однако, по моему личному мнению, система формирования прейскуранта на свои услуги у «Почты России» далека от гибкости. Мне по роду своей предыдущей деятельности не раз приходилось слышать от почтовиков ссылку на то, что тарифы спускаются сверху, из столицы. Остается только порадоваться за финансистов и экономистов центрального московского офиса, поскольку они смогли найти универсальный рецепт ценообразования, который одинаково пригоден и для мегаполисов, и для малонаселенных, но широко разбросанных и страдающих от бездорожья сельских районов…
Маленькая, но мобильная, без лишнего жирка организация всегда имеет преимущество перед большой и неповоротливой, с раздутыми штатными расписаниями и офисными площадями. Этот тезис справедлив и в нашей ситуации. Экономия даже 15 % затрат на доставку, автоматически спроецированная на цену подписки, позволяет снизить ее на 7,5 %. Согласитесь, приятно получить товар по оптимизированной стоимости, когда все остальное вокруг только дорожает.
Второе – экономическое.
Собственную систему доставки изначально необходимо рассматривать как бизнес. Браться за это дело исключительно из политических или каких-то иных соображений, наверное, не стоит. Бизнес-направление по доставки собственного издания само по себе приятно даже в том случае, если выходит «в ноль». Однако при грамотном и экономически выверенном построении данной системы вполне реально убить двух зайцев: и снизить стоимость доставки (газете «Вперед» из Троицка удалось достичь экономии в 30 %, а это всего лишь пример, а не нижний порог) и заработать. Более того, наличие собственной системы доставки расширяет медиаменеджеру поле для маневра. Ведь в определенный момент в редакцию авансом поступают денежные средства от подписки, а теперь еще и доставки, со сроком отложенного использования в полугода минимум. По сути это - беспроцентный кредит. Такой козырь уместно использовать для затыкания дыр, например, в январе-феврале, когда рекламный рынок на большинстве территорий подвержен легко объяснимому, но трудно понимаемому замиранию.
Конечно, прибыль от доставки может показаться эфемерной, ведь, по логике вещей, это не более чем перекладывание денег из кармана в карман одного пиджака. До тех пор, пока не вступает в действие следующий ниже фактор.
Третье – диверсификационное.
Альтернативная система доставки с оптимизированным прайсом и гибкой ценовой политикой – привлекательный проект, который можно и нужно задействовать в промоакциях сетевых и прочих компаний, где требуется рекламное сообщение донести до каждой квартиры. Грех – не использовать такую ситуацию в собственных редакционных интересах, тем более, что затраты на транспорт и логистику все равно понесены по основному продукту, а почтальонам дополнительный блок работы оплачивается. Но самая «жатва» - это любая избирательная кампания, когда многочисленным кандидатам срочно требуется разноска агитматериалов с максимальным покрытием. В марте прошлого года почтальоны в газете «Миасский рабочий» за выборный месяц получили дополнительный доход, сопоставимый с шестимесячной оплатой их труда. Какие еще нужны аргументы?
Четвертое – системное.
Раньше руководители тех или иных городских и районных газет были вынуждены лезть из кожи вон, чтобы хоть как-то, конкурсами и премиями, заинтересовывать сотрудников сторонней организации в результатах своего труда. А самим почтальонам, если разобраться, это и даром не надо: премия премией, но она - разовая, а объем работы на участке собственноручно вырастает на весь год. Однако при внедрении собственной системы доставки то, что раньше было минусом, легко обращается в плюс. Собственных почтальонов необходимо мотивировать настолько тонко и грамотно, чтобы они становились проводниками ваших идей и проектов на конкретно взятых районах, участках и территориях. Они ведь не только доставляют печатное издание до почтового ящика, а потом трава не расти. Они кровно, личным карманом, заинтересованы в том, чтобы количество подписчиков на их участке не только сохранялось на прежнем уровне, но и увеличивалось. Собственная система доставки – это переход от традиционно пассивной к крайне активной форме продвижения продукта. Процессы подписки и распространения становятся независимыми от стратегий и настроений партнеров, а также их собственников, и, что самое главное, УПРАВЛЯЕМЫМИ. Но это и ответственность, поскольку в таких условиях у руководителя СМИ исчезает возможность перекладывать вину за собственные просчеты или лень на чужие плечи. Ответственность за результат теперь только на них, и ни на ком ином.
О плюсах поговорили, но есть и минусы.
Первый – банальный, но организационный.
На первоначальном этапе надо будет потратиться. На изготовление подъездных ключей (не во всех подъездах благодарные читатели с радостью и на безвозмездной основе поделятся с вами свободным экземпляром). На почтальонские сумки и планшетки для списка адресов. На проездные. Вполне может быть, на униформу. Без форс-мажора редкий старт-ап обходится. Почтальона может покупать собака. На почтальона могут напасть хулиганы и что-то отобрать. Да мало ли чего еще непредсказуемого…
Второй – увеличение негативного коммуникационного потока.
Это ранее удавалось (хоть и с трудом) объяснять читателям, что причина несвоевременной доставки газеты, а то и ее полное отсутствие в почтовом ящике, - внешняя и от самого издания мало зависящая. Теперь все вопросы – к вам и только к вам. А они, как не перестраховывайся, будут. Газеты, несмотря на предрекаемую им вскорости смерть, по-прежнему воруют и жгут. Да и без человеческого фактора никуда. Никто не застрахован от того, что почтальон банально ошибется с выбором ящика.
Третий – повышение роли принимаемых кадровых решений.
Ключевая роль в успешности собственной системы доставки отводится личности руководителя этого направления. Расчет на то, что эти полномочия можно делегировать сотруднику редакции (например, офис-менеджеру), для которого это станет дополнительной непрофильной нагрузкой – ошибочен на все 100%. Это совершенно отдельный фронт работы.
Идеальный портрет заведующего доставкой – женщина пенсионного или предпенсионного возраста, имеющая за плечами опыт работы на производстве в качестве мастера или бригадира. Такая и степень ответственности правильно осознает, и является «жаворонком» по определению (что именно здесь немаловажно!), и замену неожиданно выбывшим из строя почтальонам моментально найдет. А с этим придется сталкиваться с незавидной регулярностью. Чего греха таить, не всегда идут в почтальоны благополучные в социальном отношении люди. Распознать в кандидате на эту работу недобросовестного исполнителя или друзей-подружек зеленого змия – то еще искусство.
Четвертый – экономические расчеты становятся обязательным, а не желательным условием успешности процесса.
В противном случае можно запросто загубить изначально благородную идею. Принципиально важными моментами являются определение уровня дохода водителя, осуществляющего развозку газеты по точкам, и непосредственно самих почтальонов.
Не всегда правильно и эффективно использовать редакционную машину для нужд развозки газет. Потому что такая развозка - это гарантированное исключение автомобиля из основного рабочего процесса, что нежелательно в условиях, когда «колеса» могут срочно понадобиться. В «Миасском рабочем» мы шли путем заключения трудового договора с водителем, имеющим личное авто (правда, на тот момент собственный редакционный автомобиль у нас и вовсе отсутствовал). Такой вариант исключил муторную и трудоемкую возню, связанную с отчетностью за бензин, страхованием легковушки (для «юриков» она выше, чем для «физиков»), уплатой транспортного налога etc. Затраты входили в общую ежемесячную сумму по договору - по принципу «все включено». Исчезали из повестки дня плохо контролируемые и измеримые проблемы - такие, как амортизация авто и приобретение запасных частей, подтасовки с количеством и стоимостью топлива.
Главное – все верно рассчитать. Для этого надо оценить километраж маршрута и воспользоваться профессиональными расчетами затрат на эксплуатацию того или иного транспортного средства. Например, можно довериться авторитетному журналу «За рулем», который на протяжении последних лет измерил затраты на один километр пробега в рублевом эквиваленте для всех более-менее распространенных марок авто. Так, к примеру, эксплуатационные расходы на бюджетные легковушки типа вазовской «Приоры», Hyindai Accent, Daewoo Nexia или Chevrolet Lanos составляют в пределах 3,5-4,5 рублей за километр (с учетом стоимости ТО в официальных сервисах и «размазанной» по году стоимости ОСАГО и прочих затрат). В «Миасском рабочем» мы умножали этот показатель на километраж, а затем удваивали. Получали итого «чистыми». Потом насчитывали налоговые вычеты- вот и цифра, отражаемая в трудовом договоре. По своей сути выходил тариф, близкий к таксистским расценкам, действовавшим на тот момент в городе. С учетом того, что нагрузка у редакционного водителя выше, чем у таксиста (учитываем погрузку газеты и ее разгрузку на каждой точке), а стоимость услуг – ниже, получался вполне приемлемый для редакции вариант. Кроме того, по понятным причинам, уровень чистого дохода водителя вырастет, если официальным станциям ТО он предпочтет самостоятельное или гаражное обслуживание своей «ласточки».
Однако основной статьей в расходной части всегда будет являться зарплата почтальонов. Здесь важно правильно осуществить подбор и градацию тарифов. Доставить газету в многоквартирный дом или частный сектор – две большие разницы. Соответственно, и тарифы, по логике вещей, должны различаться. При расчетах, на мой взгляд, правильней «плясать от печки»: взять месячную «цену вопроса» от «Почты России», отсечь от нее 15-30 % (если не будет экономического эффекта, то какой смысл городить огород?) и уже с учетом коэффициентов и структуры подписчиков (эти показатели по понятным причинам на каждой территории и у каждого издания будут отличаться) вывести справедливый и, главное, экономически обоснованный тариф.
Надо быть готовым к тому, что на первый план выйдет другая проблема. Практически у каждой городской или районной газеты есть подписчики из удаленных поселков. Гонять машину за много километров пусть даже из-за двадцати-тридцати читателей экономически нецелесообразно. Но есть, как минимум, четыре пути решения проблемы.
Первый. Возвращать проблемные территории обратно «Почте России». Многие издания, создававшие собственную службу доставки, местным почтовым отделением ставились перед выбором. Дескать, или все забирайте, или все оставляйте, никаких полумер. Практика же показывает, что впоследствии почтовики идут на компромисс и «на безрыбье» проблемные территории забирают. Им ведь тоже надо хоть как-то, хотя бы частично, «отбивать» затраты на исторически нерентабельные поселения.
Второй. Договариваться с водителями рейсовых автобусов, «маршруток» или руководителями соответствующих транспортных хозяйств.
Третий. Договариваться с представителями местного самоуправления.
Четвертый. Идти на политический шаг – все-таки самим вести туда газеты, а затраты выравнивать за счет уменьшения тарифов на более концентрированные районы.
Наибольшая выдержка при формировании собственной системы доставки, конечно, требуется от руководителей сельских газет. Урбанизация продолжает брать свое, тиражи таких изданий хоть и солидные с точки зрения охвата населения, однако в абсолютном выражении низки, что приводит к увеличению затрат на типографию, транспорт и логистику (типография в сельском районном центре – редкость). Многоквартирных домов там или нет вообще, или кот наплакал. Поэтому в таких случаях выстроить собственную систему доставки сложнее, чем в городах.

Продолжение следует...