О «массовом креативе» и его праве на существование

Из остальных fat-free предложений рекламную студию выделяет долголетняя дружба с одним из крупнейших российских трейд-маркетинговых агентств - RUSINFO, ставшим основателем ТАКИЛИИНАЧЕ. Потому, предлагая своим клиентам креативные разработки (от авторских иллюстраций и POS-материалов - до ивентов и эмбиент-маркетинга), студия уделяет особое внимание именно креативным концепциям в BTL.

Что такое «массовый креатив»?

Проще говоря, это креатив, понятный всем. И тут принципиально не подменять понятия, творя что-то, понятное всем, однако не имеющее никакой идеи. Как известно, креатив в рекламе - это идея, которая продаёт. А в случае с трейд-маркетингом, она обязана продавать не потенциально «когда-нибудь через год-два-десять», а прямо в данный момент. Потому креатив в BTL – понятие особенно ёмкое, и, главное, работающее на покупателя. Как соблюсти баланс между «мгновенностью» контакта и увлекательным, нестандартным продвижением бренда? Как привить приверженность к бренду и обеспечить повторную покупку? Ответ простой: вдохновить.

Креативное промо способно вдохновить всех?

FMCG сектор – это, как правило, массовые продукты для той самой ЦА «от 16 до 64». Потому мы должны создать такое BTL-продвижение, которое было бы близко всем. И тут путь «массового креатива» давным-давно протоптан и заасфальтирован: вечные ценности и игра по-прежнему интересуют всех и всегда. Не стоит орать патетические девизы добре, любви, семье и т.п., достаточно тронуть эти струнки просто, естественно, с юмором - моментально сократив этим дистанцию между брендом и покупателем.

Один из классических примеров – креативное промо кубиков «Магги» нашего клиента «Нестле», где в качестве промоутеров выступали «соседки Магги» - добродушные, открытые 50-летние домохозяйки, с удовольствием готовые поделиться своими секретными рецептами.

Зачем вообще креатив в BTL?

Мы сейчас не говорим о навязчивой агитации типа «купи и сэкономь», а также опустим стандартные дегустации-сэмплинги-раздачи подарков. Это не массовый креатив, а просто масса.

BTL-механики ограничены и давно известны. Собери знаки акции с упаковки, пришли по почте и получи приз; собери стикеры/голограммы/фишки/домино и получи подарок; купи два – третий получи бесплатно; купи товар с промо-кодом, зарегистрируйся на сайте и... потребитель попадает в небытие, ожидая обратной связи. Более того, в самом магазине перед ним предстает целая вереница одинаковых промо-стоек с милыми промоутерами и похожими предложениями, звучащими примерно с одной и той же интонацией.

Цель «массового креатива» – обычную механику завернуть в красивый увлекательный «фант», с игровым слоганом, необычной промо-форомой и сценарием, а еще с фирменными призами, только от данного бренда и в данной промоакции (тоже, кстати, один из эффективных мотиваторов креативного промо). Сделать всё, чтобы в данный момент именно этот бренд из череды подобных стал для потребителя лучшим: прикольным, забавным, интересным, познавательным, добрым... То есть, на сцену выходит то самое вдохновение, о котором мы говорили в начале.

Эмоциональная привязка – это пропуск в жизнь покупателя. Обеспечить сиюминутную покупку и превратить её в лояльность к бренду – в этом и есть наша задача-максимум. И те компании, которые работают на долгосрочное получение прибыли, принимают и учитывают это в разработке стратегии продвижения бренда. Как, например, наши клиенты – МТС, Valio, Балтика, Shell и другие.

Креатив в BTL может быть разработан и агентством полного цикла. Зачем его как-то выделять?

В случае с креативными промо-акциями, fat-free формат как нельзя кстати. Телевещание, наружка и СМИ уже подготовили покупателя к восприятию «этот бренд хороший». В магазине наступает время принятия решения о покупке и последних аргументов в его пользу. И это время – наше. Многолетние совместные проекты с RUSINFO дают нам возможность доступа к самым свежим исследованиям, наработкам, технологиям и трендам в трейд-маркетинге, благодаря чему мы точно знаем, что сейчас работает, а что не стоит даже начинать, в какую сторону двигаться и как сделать это максимально выгодным для клиента. В плане рекламного креатива мы ближе к BTL, чем кто бы то ни был из агентств полного цикла.