4 170 печатных и непечатных символов по поводу рекламной кампании нового Polo sedan

Недавно директор А-ТАК Ксения Чабаненко дала интервью журналу "АвтоБизнесРевю" по инструментам и их эффективности в продвижении нового Polo sedan. В статью вошла только часть комментариев – поэтому я решила нашу полную версию привести здесь, на Составе.

- Как можете оценить эффективность наружной рекламы Polo? Удалось ли создать интригу размещением первой серии плакато

На мой взгляд, данную рекламную кампанию нельзя назвать "тизерной". Интриги не получилось уже потому, что на первом щите стоял логотип Volkswagen – и всем сразу ясно, что начинается кампания по выводу нового автомобиля. Кроме того, сам вопрос – "Можно ли изменить жизнь к лучшему?" – не является уж настолько интригующим, чтобы запустился "вирус" и люди стали обсуждать, что же это такое и с чем связаны данные обращения.

Тем не менее, в данной рекламной кампании очень четко прослеживается адресность - это должно было хорошо сказаться на эффективности. Очевидно, рекламщики ориентировались, с одной стороны, на тех, кто сейчас водит какой-либо из российских автомобилей, с другой – на тех, кто выбирает между отечественным авто и иномаркой. И именно к ним был адресован вопрос об изменении жизни к лучшему – и это должно было сработать. Однако есть одно "но" – по указанному на щитах телефону "горячей линии" мне не удалось дозвониться, он постоянно занят :) .

Хотелось бы отметить также в целом очень грамотную стратегию Volkswagen в выпуске очередного "народного" автомобиля. Буквально на днях были обнародованы данные объема продаж автомобилей в России – эти цифры, наконец, начали расти (за 6 месяцев 2010 года продажи выросли на 3% по сравнению с первым полугодием 2009 года). При этом наиболее продаваемыми являются автомобили отечественного производства и некоторые недорогие иномарки, производимые в России. Очевидно, что в текущей ситуации (особенно учитывая какой-никакой, но все-таки запуск программы утилизации старых автомобилей) кусочек этого "пирога" может оказаться очень "лакомым" для Volkswagen.

- Что Вы можете сказать о самом ТВ-ролике? Выполняет ли он поставленную перед ним задачу? Цепляет ли? Оцените качество ролика и его составляющие.

Ролик хорош – он действительно "цепляет". Причем не только целевую аудиторию – но и всех остальных. Первый раз мы увидели его с компанией друзей (в ожидании четвертьфинального матча чемпионата мира по футболу) и долго смеялись – развеселил момент с регулировкой руля. Потом мы даже цитировали ролик, правда, немного переиначив: "Ух ты, и руль есть? Да!"

Ролик продолжает начатую в наружной рекламе концепцию и "бьет" в ту же самую целевую аудиторию. Диалоги хорошо подобраны и очень наглядно демонстрируют ключевые преимущества Polo перед российскими автомобилями: регулирующийся руль, электростеклоподъемники, большой багажник, автоматическая коробка, обогрев лобового стекла и пр. Выделенные в ролике приятные "мелочи", которые действительно делают автомобильную жизнь лучше, и при этом весьма конкурентоспособная цена ("Лада приора" в дорогих комплектациях стоит почти столько же, сколько самая дешевая комплектация Polo) должны привлечь покупателей и решить задачу по продажам.

- Рекламная кампания также включает в себя проведение конкурса «Народный эксперт». Как Вам идея такого конкурса? Привлекает ли конкурс нужную целевую аудиторию?

Конкурс "Народный эксперт" очень хорошо "ложится" в общую концепцию всей рекламной кампании продвижения недорогого и очень качественного автомобиля. И рекламщики "попали" в свою целевую аудиторию – это очевидно. Я просмотрела несколько заявочных анкет – и в каждой из них написано, что участник является владельцем российского авто и хочет его поменять, желательно – на иномарку.

Концепция конкурса ненавязчиво и при этом достаточно убедительно иллюстрирует все те же ключевые преимущества. Прежде всего, в названии конкурса подчеркнута "народность", то есть невысокая цена и доступность. Кроме того, различные идеи тест-драйвов позволяют раскрыть все достоинства – вместительность, надежность, комфорт и пр. Причем это значительно более сильно "впечатывается" в мозг потребителей, так как, во-первых, некоторые идеи – на грани фола, их интересно читать и можно пересказать друзьям как смешную и/или забавную историю. А, во-вторых, все эти слова идут не от производителя, а от обычных людей – таких же, как и сам потенциальный покупатель – и поэтому веры им значительно больше.

То, что конкурс удался, видно по количеству голосов, отданных за те или иные идеи - только за ТОП-10 проголосовало больше 10 000 человек (а всего идей, насколько мне удалось посчитать – больше четырех тысяч)! Кроме массовости и активного целевого промо, конкурс дал организаторам и другие дополнительные "плюсы" – данные для маркетинговой аналитики, большую базу автолюбителей и огромное количество бесплатных идей, которые так или иначе можно использовать в своих дальнейших рекламных кампаниях.

Оригинальный текст статьи Ксении Ремезовой "Утвердительный ответ"// АвтоБизнесРевю, №7-8 июль-август 2010