Как Lamoda делает своих пользователей счастливыми при помощи мониторинга социальных медиа

Брать интервью про использование мониторинга социальных медиа конкретными кампаниями и брендами — занятие не только полезное, но и увлекательное, в этот раз нам удалось пообщаться с Евой Ивановой, Lamoda Team Lead SMM, Russia & CIS, которая рассказала нам много интересного.

YS: Lamoda, скажем так, заметна в социальных медиа, и даже складывается впечатление, что SMM для вас — это один из основных каналов привлечения клиентов. Так ли это и почему?

ЕИ: Мы действительно уделяем SMM большое внимание по двум причинам. Во-первых, в нашем бизнесе правильная репутация бренда – это основа успеха, а социальные сети – один из наиболее эффективных инструментов управления репутацией. Во-вторых, онлайн-магазины в отличие от офлайновых ограничены в личном общении с клиентом, поэтому основная коммуникация с клиентом происходит на сайте и в социальных сетях.

В своей работе мы используем все возможности социальных сетей: контент, рекламные возможности, отслеживание упоминаний, отзывов, вопросов по теме, общение с клиентами в личных сообщениях и т.д., видимо поэтому и заметны.

YS: С социальными сетями сегодня работают если не все, то очень многие. Что конкретно вы делаете, и чем отличаетесь от конкурентов?

ЕИ: Отвечаем на вопросы клиентов, устраиваем конкурсы, рассказываем о новинках ассортимента и освещаем события мира моды. В общем, так действительно делают все, но мы делаем ставку на контент и качество обслуживания.

У нас работает команда профессиональных стилистов, которые создают модные подборки и демонстрируют тренды. Контент разрабатывается специально для социальных сетей, и во всех странах — России, Украине, Казахстане и Беларуси — мы используем только уникальные материалы собственного производства.

Планка качества обслуживания покупателей у нас высока по всем каналам коммуникации, и социальные сети не исключение. Основные принципы: компетентность и скорость. Прежде чем запустить любую активность на сайте или в соцсетях, мы долго и тщательно готовимся. Одна из основных задач на этом этапе — проинформировать всю SMM-команду и контактный центр об условиях и подробностях акции или конкурса. Поэтому, когда клиент задает вопрос, в 99% случаев мы знаем, как ответить, и делаем это незамедлительно. Если же вдруг у нас возникают какие-то сложности, то мы оперативно (SMM-специалисты должны быть на связи 24/7) и сообща решаем, что к чему и как ответить, клиента же просим немного подождать.

YS: Давайте чуть подробнее поговорим про мониторинг социальных медиа, как вы используете этот инструмент?

ЕИ: Три основных направления использования нами мониторинга: управление репутацией, лидогенерация, оценка эффективности активностей.
Управление репутацией — работаем с отзывами клиентов на всех ресурсах круглосуточно и стараемся оперативно (максимальное время ожидания нашего ответа — 40 минут) ответить на любой запрос. Это могут быть как вопросы о заказах и товарах на сайте, так и жалоба на, например, брак или другую проблему.

Лидогенерация – мониторим упоминания, в которых кто-то ищет, где купить товар, который есть у нас на складе. А поскольку мы всегда на связи и можем принимать заказы круглосуточно, мы оперативно предлагаем товар заинтересованным пользователям.

Оценка эффективности активностей – для этого мы используем хэштеги, по которым можем отмониторить все сообщения по теме, а дальше уже работать с собранными данными.

YS: А можете поделиться каким-нибудь интересным кейсом, наверняка с вашей активностью у вас каждый день происходит что-то интересное?

ЕИ: Да, скучать не приходится. Из запомнившегося и недавнего был такой случай — при помощи мониторинга социальных медиа неожиданно обнаружили поток упоминаний о том, что Lamoda якобы проводит большой розыгрыш.

В это время мы никаких розыгрышей не планировали, стали разбираться, оказалось, партнеры в погоне за прибылью стали активно распространять в своих больших пабликах ложное объявления от нашего лица. И если бы мы не среагировали вовремя и не остановили вал этих ложных сообщений, то потом все претензии по несоблюдению «обещанных» условий акции стали бы ударом по нашей репутации.

Пришлось бы тратить очень много времени и ресурсов на разглаживание углов, объяснения и т.д. Поэтому теперь мы не только каждый день проверяем все упоминания Lamoda, а еще периодически вывешиваем у себя посты с напоминанием: все, что распространяется не через нашу официальную страницу, не имеет к нам отношения.

YS: Как измеряете эффективность своей работы, может быть есть какие-то уникальные метрики?

ЕИ: В первую очередь эффективность оцениваем по количеству обработанных отзывов и скорости обработки, а также по тому, насколько мы продвинулись в стиле общения (он у нас отличается от стиля общения на сайте, например, или e-mail) и насколько сильно нас любят клиенты. Степень «любви» определяется при помощи соотношения негативных и позитивных отзывов, используем показатели вовлеченности, охвата, конверсий, активации и т.д.

Сегодня видим положительную динамику: негатива к Lamoda становится меньше, добрые комментарии и самые настоящие признания в любви публикуют все чаще. Мы их читаем вслух и радуемся, как дети. По общей картине и оцениваем, в правильном ли направлении мы двигаемся.

YS: Сколько людей в вашей команде? Какое распределение обязанностей?

ЕИ: Не считая руководителей, в нашей команде пятеро сотрудников, которые работают посменно, разделив между собой площадки. Это группа, созданная под цели SMM, каждый из них общается с пользователями. У нас крутая команда, большую часть решений сотрудник принимает самостоятельно, если же не знает, как реагировать, что случается крайне редко, тогда вопрос уже падает ко мне.

YS: Как дальше планируете развивать коммуникации в социальных медиа?

ЕИ: Планируем и дальше работать по направлению брендинга, хотим еще ближе подойти к клиенту, собираемся чаще использовать контент, который так талантливо генерируют наши покупатели.

По нашему мнению будущее за мобильными устройствами, у нас уже сегодня очень прокачанное приложение, кстати, советую установить и оценить. Мы подогнали формат всех публикаций под мобильные экраны, чтобы картинки и текст были читабельны, занимали комфортное место на экране. В 99% постов это квадратные креативы и небольшой текст. Лонгриды мы оставили на раздел «Стиль жизни» на сайте.

Будем выходить в мессенджеры (уже есть в Viber) и выпускать хорошее собственное видео каждую неделю. Партнеры тоже переключились на этот формат, многие промопосты заказывают у нас в виде зацикленных гифок, что очень круто смотрится в Instagram, как, например, NIKE.

Говоря о контенте, который создают сами читатели, не могу не похвастаться нашими Lamoda PEOPLE. Это целое новое поколение покупателей — стильные, активные в Сети, красивые, талантливые. Просто посмотрите на них — я бесконечно влюблена в наших «бренд-защитников». По секрету, мы начали делать отдельную страницу, где будем публиковать ТОЛЬКО то, что сделано руками наших читателей.

Спасибо Еве за уделенное нам время, все предыдущие интервью можно посмотреть по этой ссылке, а мы начинаем готовить следующее…