Как мониторинг социальных медиа помогает узнать, чего хотят женщины

В нашей серии интервью прибавление, на этот раз мы поговорили про использование мониторинга социальных медиа с Мариной Шевчук, менеджером по развитию Customer Care Service маркетингового холдинга OSDGroup.

YS: У каждого нашего партнера есть своя история, связанная с тем, как началось использование мониторинга социальных медиа. Как пришли к этому вы? Какое развитие получил этот процесс?

МШ: Спрос рождает предложение – это основной принцип всех бизнес-процессов, мы пришли к мониторингу социальных медиа в полном соответствии с этим принципом. Некоторое время назад к нам обратилась известная международная дрогери сеть с проблемой – большим количеством негативных отзывов в Интернете. Мы начали искать инструменты, при помощи которых можно находить отзывы, тестировали их, и в результате выбрали YouScan.

Сегодня мы используем мониторинг не просто для поиска отзывов о клиентах (кстати, мы на практике убедились, что это невозможно делать качественно без специального инструмента), а как часть комплексной системы, которая помогает понять, что происходит с репутацией бренда в Cети.

YS: Очень интересно, можете подробнее рассказать об этой системе?

МШ: Фактически мы на основании анализа потребительского опыта (часть которого – отзывы в соцмедиа) и при помощи маркетинговых опросов составляем портрет компании, именно такой, каким его видят потребители в Интернете. В этом портрете учитывается миссия и ценности компании, целевая аудитория, поведенческие характеристики и т.д. В результате составления такого портрета мы понимаем, как правильно коммуницировать с аудиторией бренда.

Например, компания занимается реализацией косметических средств, и целевая аудитория — женщины возрастом 22-45 лет, соответственно, tone of voice при этом должен быть дружелюбным, общение скорее напоминать разговор подруг, но в уважительной форме.

После подготовительной работы мы начинаем вступать в диалог, отвечаем на найденные при помощи мониторинга отзывы и комментарии, тем самым одновременно работаем и с репутацией бренда и осуществляем поддержку пользователей.

Также мониторинг соцмедиа дает зеленый свет нашим исследованиям на предмет того, чему отдают предпочтение потребители или чего, наоборот, остерегаются. На самом деле – это чудный инструмент, с помощью которого возможно подойти ближе к клиенту, понять, чего он хочет. Помните, как в фильме «Чего хотят женщины»?

YS: Да, помним этот прекрасный фильм. А как организован сам процесс работы с найденными упоминаниями, может быть есть уже какие-то стандарты? Бывали ли какие-то интересные ситуации в процессе работы?

МШ: Если говорить об обработке обращений, то данные выгружаются с определенной частотой (зависит от KPI), затем комьюнити-менеджеры отбирают среди всех упоминаний именно те, на которые мы предоставляем ответы. Учитывая, что социальные сети – это быстрый канал коммуникации, и клиенты не готовы ожидать ответ по два дня, мы определили оптимальную систему ключевых показателей времени обработки обращений: до 2-х часов на обработку стандартного обращения, до 4-х часов – нестандартного. Важно также, чтобы 80% запросов клиентов решались с первого раза.

Конечно бывают различные ситуации. Однажды в моей практике был комментарий, на первый взгляд, совсем бессмысленный: «Ваша компания — …», где … — не очень хорошее слово. Многие компании стараются сразу удалять такие комментарии, но это не наш метод. Мы сразу отреагировали, написав, что нам очень жаль, что опыт общения с нашей компанией вызвал такой негативный опыт, и искренне поинтересовались, что же именно произошло. Оказывается, клиент выиграл в конкурсе и до сих пор не получил подарок. Мы разобрались с ситуацией, и оказалось, что клиент отправил неверные данные для отправки подарка. Урегулировали инцидент, и клиент снова лоялен к нам и более того, как показывают исследования, именно такой тип клиента (проблему которого удалось решить) более лоялен и уровень его NPS выше.

Был еще интересный случай, когда нашего клиента вписали в список ТОП-20 производителей, продукция которых содержит ГМО. Мы смогли отследить все упоминания этого «сарафанного радио» и среагировать в течение нескольких часов. Спустя месяц после этого, когда список снова появился в новой группе, кто-то из участников уже самостоятельно ответил, что, мол, говорили уже об этом, не размещайте неправдивую информацию!

Конечно, такие ситуации всегда несут урон репутации компании, и есть необходимость моментальной реакции на происходящее, чем мы и занимаемся. И еще раз повторюсь, что инструмент мониторинга тут просто необходим, потому что клиенты редко оставляют свои отзывы на официальной странице бренда, а намного чаще в группах, таких как «Людоньки, порадьте…» и т.д.

YS:Очень наглядные примеры, спасибо! А сколько человек занимается этой работой? Как устроено взаимодействие в команде?

МШ: Количество человек варьируется от объема информации и от проекта. Минимум два комьюнити-менеджера, были случаи, когда привлекались более десяти экспертов – это в случае обработки баз данных в исследовательских целях.

Команда состоит из комьюнити-менеджеров, проектных менеджеров, стратегов, бизнес-коучей, PR-специалистов, копирайтеров, по необходимости, привлекаются и другие специалисты. Например, комьюнити-менеджер в результате мониторинга находит отзыв:

Классифицирует его как жалобу на акцию, затем консультируются с экспертами, которые помогают сформировать ответ, удовлетворяющий клиента:

Помимо жалоб обращения могут классифицироваться как консультации, предложения, и благодарности. Последние особенно важны – нам ведь нужна армия «адвокатов бренда». Вот пример консультации:

YS: А сколько вообще таких обращений, сколько из них обрабатывается?

МШ: Все зависит напрямую от медийности компании, которая заказывает обработку обращений, активности ведения социальных страниц, а также других активаций бренда. В среднем месячное количество упоминаний по нашим клиентам 3000+, при этом количество обработанных обращений от 250.

Распределение по типу обращения выглядит таким образом:

Кстати, с каждым месяцем растет количество компаний, которым не безразлична собственная репутация в Сети, к тому же клиенты все чаще стали выбирать социальные сети, как канал для общения с брендом. Именно поэтому must do для каждой компании — отслеживать упоминания о себе, анализировать, и предоставлять обратную связь. Что может быть хуже безразличия компании к проблемам клиента?