Как Google Analytics помог Обаме победить на выборах в 2012 году

Предлагаем вашему вниманию перевод статьи Кристины Мачолан и Эвана Роу, сотрудников Google Analytics.

Когда речь идет о политических кампаниях, не важно, больших или маленьких, время принятия решений имеет очень важное значение. Так, быстрый и легкий доступ к имеющим большую практическую ценность данным сыграло значительную роль в президентской кампании на переизбрание Барака Обамы в 2012 году.

«Для слаженной и гибкой работы наших digital команд нам нужно было, чтобы у всех был постоянный доступ к полной отчетности практически в режиме реального времени», - говорит Нейт Любин, директор подразделения по цифровому маркетингу предвыборной кампании «Обама для Америки». «На протяжении всей кампании Google Analytics помогал нам демократизировать наши веб данные и давал возможность всем командам быстро принимать ключевые решения».

Важные победы: ответы на дебатах в реальном времени

Возможность быстро, в режиме реального времени, оптимизировать кампанию было особенно важно во время президентских и вице-президентских дебатов. Последние исследования показывают, что 64% избирателей ищет в Интернете информацию о заявлениях кандидатов, а президентские дебаты дали прекрасную возможность избирателям узнать больше о вопросах, обсуждаемых в реальном времени.

«Мы знали, что должны взаимодействовать с нашими сторонниками и лояльными избирателями, которые тщательно изучали вопросы в Интернете во время дебатов», - говорит Любин. «Не смотря на то, что мы могли предугадать тематику некоторых поисковые запросов, с которыми мы должны работать, мы не могли быть готовыми ко всему сразу". А отчеты Google Analytics в режиме реального времени позволили нам не только узнать больше о вопросах и опасениях избирателей, но и дать нужные ответы на них с помощью контекстной рекламы.

Отчеты в режиме реального времени в Google Analytics отображают текущую эффективность сайта и рекламы

Благодаря использованию отчетов в режиме реального времени быстро стало ясно, какие именно органические поисковые запросы, связанные с темами дебатов, привели самый большой трафик на сайт кампании. Под них были созданы и размещены рекламные объявления в Google, чтобы сообщить пользователям о позиции президента по ключевым вопросам.

Например, когда во вторых президентских дебатах губернатор Митт Ромни использовал термин "binders full of women" (http://en.wikipedia.org/wiki/Binders_full_of_women), команда начинала показывать рекламу на эту фразу, которая вела на тезисы о равенстве женщин из президентской программы. «Отчеты показали, что у нас был немедленный рост трафика на сайт и вовлеченности пользователей, которые интересовались этим вопросом", - говорит Любин.

Анализ, тестирование и оптимизация

По словам Амилии Шовальтер, директора департамента Digital Analytics, кампания была эффективной, так как все команды дисциплинированно изучали данные для оценки своей работы и ее улучшения, а также тестирования изменений.

Департамент Digital Analytics был центром анализа наилучших действий в разных командах. Они сразу стали пользоваться Google Analytics, чтобы помочь командам, отвечающим за сайт, почту и рекламу, понять, что мотивирует новых сторонников в дальнейшем стать более ярыми приверженцами и жертвователями. Чтобы еще более вовлечь в кампанию пользователей, которые уже зарегистрировались или внесли пожертвование, были протестированы несколько вариантов обратной с вязи с призывом к определенному действию. А благодаря отчетам Advanced Segments и Flow Visualization удалось выяснить, что именно наиболее эффективно.

Расширенная сегментация в Google Analytics позволяет выделить и проанализировать подгруппы трафика

На протяжении всей кампании ежедневно проводились десятки подобных онлайн экспериментов с каждым взаимодействием пользователя. Не важно, было ли это тестирование различных вариантов распространения контента или его содержания в зависимости от того, кому оно показывалось, успех кампании зависел от измерительных возможностей Google Analytics и глубокой интеграции данных.

Помощь в принятии решений в нужное время

Самое напряженное время кампании пришлось на финальный месяц, когда настало время побудить сторонников голосовать как можно раньше. Досрочное голосование в каждом штате начиналось в разное время, поэтому все силы были брошены на работу с некоторыми штатами, где было колебание, за кого голосовать. Чтобы помочь избирателям легко найти информацию о месте и условиях голосования, команда Обамы разработала интерактивное приложение с гео таргетингом, которое рекламировалось/продвигалось с помощью контекстной и медийной рекламы, а также социальных сетей.

Учитывая особенность и сложность рекламных кампаний, необходима была надежная платформа/программа которая бы ежедневно собирала и объединяла данные, предоставляла различные отчеты о рекламе и посещаемости сайта. И Google Analytics идеально подошел для этого, позволяя легко обмениваться понятными данными и показателями с неограниченным числом пользователей для быстрого принятия важных решений.

Помимо прямого доступа каждого члена команды к отчетам Google Analytics, был также использован новый Google Analytics API и Google Apps Script integration для автоматизации и упрощения отчетности, что позволило в целом оценивать эффективность всех маркетинговых усилий. "Это позволило нам тратить меньше времени на сбор и анализ данных и больше времени на оптимизацию наших объявлений, чтобы привести сторонников на выборы", - говорит Любин.

Брайан Вонч, сотрудник подразделения Digital Analytics добавляет: «Когда была запущена наша операция «иди на выборы» команда Digital Analytics должна была быть уверена, что инструменты поиска места голосования работают максимально эффективно. Широкие возможности сегментации в Google Analytics (по устройствам, географическому положению, источникам трафика и т.д.) помогли выявить пользователей, которые находятся/проживают рядом с избирательными участками, где мы не лидируем, и сделать акцент на взаимодействие именно с ними». Благодаря этому команда сосредоточила свои усилия на тестировании и улучшении работы инструментов поиска места голосования, чтобы они могли предоставить наиболее точную и актуальную информацию для избирателей – даже в последние минуты в день выборов».

Результаты

Результаты выборов говорят сами за себя: громкая победа, причем почти каждый ранее сомневающийся штат проголосовал за Обаму. В многочисленных публикациях, в том числе в таких изданиях, как «Politico», «New York Times», и «Wall Street Journal» говорится, что победе на выборах в значительной степени способствовала работа департаментов Digital Marketing и Digital Analytics.

«Google Analytics стал важнейшим инструментом, благодаря которому наша команда принимала обоснованные решения, которые влияли на стратегию кампании», - говорит Любин. «Имея данные о том, как наши сторонники и сомневающиеся избиратели ведут себя онлайн, мы могли сделать все возможное, чтобы Обаму переизбрали».

Полное исследование кейса в формате PDF - http://services.google.com/fh/files/blogs/google-analytics-obama-case-study.pdf

Оригинал статьи - http://analytics.blogspot.ru/2013/08/obama-for-america-uses-google-analytics.html

От себя хотим добавить, что данный кейс в очередной раз подтверждает необходимость и важность полноценного использования инструментов и возможностей Google Analytics. Именно благодаря тщательному анализу рекламных кампаний можно в разы увеличить их эффективность, а также снизить стоимость размещения. Сотрудники «Мира рекламы» обладают всеми необходимыми навыками и огромным опытом работы с Google Analytics, а также Яндекс.Метрикой. Обращаясь к нам, вы можете быть уверены, что мы не просто разместим рекламу, но сделаем все, чтобы она принесла вам максимальную прибыль.