Социальное доказательство как способ увеличения конверсии интернет-магазина

Если вы когда-нибудь были на выставке, то наверняка попадали под воздействие эффекта социального доказательства. Вспомните тот момент, когда вы без какой-то конкретной цели просто прохаживались по ней, поглядывая по сторонам. Какие стенды привлекли ваше внимание? Наверняка те, у которых были посетители, а не те, у которых их не было. Так?

То, что вас привлекало к этим стендам, так же как и в случае с переполненными магазинами в торговом центре, так это социальное одобрение, которое проявлялось в скоплении людей.

Согласно Википедии, социальное доказательство - это: «психологическое явление, происходящее, когда люди не могут определить предпочтительный способ поведения в сложных ситуациях. Предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, такие люди считают их поведение предпочтительным или более информированным». Когда вы просто ходили по выставке, вы еще не знали, какой стенд стоит вашего внимания. Вы предположили, что толпящиеся люди знают что-то такое, что не ведомо вам, и поэтому вам захотелось к ним присоединиться.

А теперь подумайте о ваших покупателях

Они «прогуливаются» по сайтам, чтобы сделать покупку. Иногда они точно знают, что им нужно и где это взять. Но гораздо чаще они не уверены, что и где купить, а иногда даже, зачем им это надо. Возьмем к примеру цифровой фотоаппарат. Потенциальным покупателям предложен невероятно широкий диапазон вариантов в Интернете. Как им понять, какая модель лучше всего подходит для их нужд? Где лучше цена? И разве обычному покупателю действительно нужна 15-мегапиксельная камера с 50-кратным оптическим зумом?

Все больше исследований показывают, что на покупку онлайн-покупателей влияет социальное доказательство. Так, согласно им:

• 70% покупателей смотрят отзывы и оценки перед покупкой (BusinessWeek);
• 63% говорят, что они скорее предпочтут купить на сайте, где есть оценки товаров и отзывы (Search Engine Journal);
• 71% покупателей скорее всего сделают покупку на основе рекомендаций в социальных сетях (Invesp);
• онлайн отзывы – самый популярный пользовательский контент (Forrester);
• отзывы генерируют на 21% большую удовлетворенность покупкой и на 18% большую лояльность.

Бесспорно, социальное доказательство увеличивает трафик, продажи и конверсию сайта.

Как это применить?

Проводя аналогию со стендами на выставке, проблема интернет-магазинов в том, как показать новым посетителям сайта огромное количество реальных покупателей. С помощью следующих инструментов социального доказательства мы сможем это сделать.

1) Отзывы и оценки покупателей – приведенные выше цифры доказывают всю важность отзывов и оценок. Если вам нужны еще доказательства, посмотрите на сайты самых крупных интернет-магазинов. Вряд ли вы найдете хоть один, у которого совсем нет никаких отзывов или рейтингов.

Многие избегают этого, боясь получить множество негативных отзывов. Но страх напрасен, согласно тем же исследованиям, 75% всех отзывов являются положительными (Прим. переводчика: ну или если это не так, то вам 1) надо задуматься, в чем причина и решить ее и 2) работать с отзывами, возможно обратившись к профессионалам и заказав партизанский маркетинг).

Кроме того, негативные отзывы имеют два жирных плюса. Во-первых, они добавляют достоверности положительным отзывам (ни одна компания не получает только 100% положительные отзывы, поэтому покупатели проигнорируют те, которые заявляют об этом). Во-вторых, они позволяют обратиться к настороженным покупателям и продемонстрировать более высокий уровень взаимодействия и клиентского сервиса.

2) Рекомендации. Рекомендации и сейчас не менее ценны, чем когда они были единственным социальным доказательством. Когда бы вы не получили письменную благодарность или отзыв по телефону, спросите разрешения использовать это на своем сайте. В то время как оценки прибавляют некую числовую ценность вашему продукту, рекомендации пишут историю бренда

3) Изображения и видео. Мы все любим красивые картинки, поэтому интернет с каждым днем становится все более визуализированным. Пять лет назад не было Pinterest, Instagram и Snapchat. А сейчас Youtube является второй по значимости поисковой системой во всемирной паутине.

Ваши рекомендации будут гораздо более правдивыми, если будут сопровождаться фотографиями, особенно если они будет от призванных авторитетов. (KISSmetrics)

Сейчас, в эру господства сайтов с множеством изображений, изображения и видео клиентов – это главный тренд социального доказательства за последние пару лет.

Согласно данным GetCandid.com, разработчика платформ для визуальной коммерции, пользователи, которые посмотрят фотографии клиентов, в пять раз более склонны покупать, чем те, которые не смотрели. Компания переводит социальное доказательство на более высокий уровень, позволяя интернет-магазинам создавать галереи фотографий покупок. Это значит, что не только клиенты смогут увидеть массу фотографий таких же покупателей, но каждый снимок является своеобразным призывов к действию – смотрящие в одном шаге (клике) от покупки того, что они видят на картинке.

Пример снимка покупки

4) Репосты (расшаривания). У социального маркетинга есть как фанаты, так и хулители, но, вне зависимости от вашего мнения, скорее всего в данный момент ваш продукт, бренд или компанию во всю обсуждают в социльных сетях. И если вы не планируете запускать активную кампанию в соц.сетях, исследования показывают, что глупо не позволять клиентам делиться вашим контентом и товарами в сети или залогиниваться на ваш сайт через профили в соц.сетях.

• 65% взрослых пользователей имеют профиль хотя бы в одной соц.сети;
• 40% потребителей предпочитаю использовать для авторизации социальный логин, вместо того чтобы регистрироваться на сайте или заходить под гостевой учетной записью;
• 68% потребителей используют соц.сети для чтения отзывов о товарах;
• 50% используют соц.сети для обратной связи;
• на 131% больше времени на сайте проводят те пользователи, которые могут комментировать или делиться контентом с помощью своих профилей в социальных сетях (monetate).

Пример возможности репостинга в мобильной версии сайта

Подведем итог. Социальное доказательство работает, как на выставках, так и в ecommerce.

• Оно способствует возникновения мощного сарафанного радио;
• позволяет постоянно генерировать контент;
• добавляет убедительности. Как? Просто спросите себя, какие у вас впечатления от сайта без рекомендаций, кнопок для расшаривания и отзывов?
• улучшает опыт взаимодействия с вашим сайтом ((англ. User eXperience, UX)) – всем нам хочется знать, что делают наши друзья и соседи;
• кроме того, социальное доказательство показывает вашим клиентам, что они важны для вас.

Перевод статьи Стивена Да Камбра (Stephen Da Cambra), признанного канадского специалиста в диджитал (http://www.invespsoft.com/blog/business/four-ways-to-boost-ecommerce-conversion-rates.html)