Первый ответ, который приходит в голову – плохо работает, или вообще никак не работает. Но это не так. Даже от откровенно плохой рекламы может быть эффект.
Частая картинка на рекламных форумах. Затевается обсуждение некоей рекламной кампании. Появляется Эксперт, разворачивает перья и высказывается в том смысле, что это не реклама, а деньги на ветер. В ней плохо и то, и это, и вот это тоже плохо. И все участники обсуждения соглашаются, что это вообще ужас что.
Но тут к обсуждению подключается предствитель компании и говорит, что он, конечно, уважает мнение Эксперта и всего сообщества, но вот у него на руках статистика продаж – а по ней наблюдается всплеск именно с момента запуска этой самой «плохой» рекламы. Так что, мол, не лаптем щи хлебаем, и реклама наша очень даже ого-го. И Эксперт начинает бледно выглядеть и неубедительно рассуждать, что надо бы все факторы учесть, мало ли что с чем совпало.
Однако, тонкость в том, что даже откровенно плохая реклама в ряде случаев действительно может работать. При этом под «плохой рекламой» мы имеем ввиду самые грубые и явные рекламные ошибки – невнятно сформулированное предложение, низкого качества «картинка» или копирайт и т.д.
Первый случай очевиден – наличие спроса при отсутствии предложения. Если компания выходит на созревший рынок, а конкурентов просто нет – заждавшиеся пользователи продемонстрируют чудеса лояльности и терпения, они вынесут и невнятность текстов и отсутствие контактов, просто потому, что они ОЧЕНЬ ХОТЯТ воспользоваться этим предложением.
Например, в маленьком подмосковном городке открывается первая пиццерия с доставкой пиццы. Все уже знают, что это такое, многие уже оценили удобство, работая в столице и заказывая в офис, все это хотят, и на местных форумах давно обсуждается вопрос «Ну когда же уже?!». Поэтому, если из рекламы будет в принципе понятно, о чём речь, никакая глупость «креатива», и никакие косяки не помешают получить первый ажиотажный всплеск заказов.
Второй случай не так прост. Дело в том, что плохая реклама может подталкивать потребителей, уже знакомых с рекламируемым товаром/услугой, к повторным покупкам. Реклама в этом случае служит просто напоминанием, а покупка происходит не в связи с ней, а в связи с предыдущим опытом потребителя или его прежними намерениями. При этом потребитель может даже отметить: «Какая реклама дурацкая», но сразу после этого подумать «А купить, кстати, нужно». Соответственно, эффект даже от плохой рекламы может быть вполне заметен на графике продаж.
Но проявляться этот эффект будет не всегда, а только при соблюдении нескольких важных условий:
- Достаточно широкая известность товара, чтобы обеспечить необходимое количество откликов, наличие позитивной предварительной истории рекламируемого объекта. Понятно, что если плохая реклама только выводит товар на конкурентный рынок, повторным покупкам взяться просто неоткуда.
- Высокое качество рекламируемого объекта, или общественная убеждённость в его высоком качестве, высокая репутация (для неочевидных потребительских свойств). Потребитель вспоминает либо о том, как ему понравилось пользоваться самим рекламируемым товаром, либо о связанных с этим использованием психологических бонусах (типа подтверждения того или иного статуса и т.д.)
- «Плохая» рекламная кампания должна проводиться через достаточно большое время после «хорошей», иначе статистика будет показывать не всплеск, а падение продаж (новые потребители не привлекаются, а существующие ещё и так покупают).
Перечисленные нами случаи и остоятельства ограничивают возможности плохой рекламы достаточно узким коридором, но, тем не менее, объясняют сразу два явления.
Во-первых, становится понятно, откуда может взяться некоторый всплеск продаж при откровенно убогой рекламной кампании, а во-вторых – почему хорошо известные среди ЦА торговые марки оказываются достаточно устойчивы к рекламным провалам: лояльных пользователей не напугать страшненьким роликом, для них это всего лишь повод вспомнить о любимой компании. И купить у неё что-то ещё.
Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита