Тема клиентской лояльности очень сейчас популярна. И книжки пишут про это, и семинары проводят. И всё время кажется, что вот-вот будет открыт Самый Главный Секрет – как сделать так, чтобы клиенты стали лояльными-прелояльными и никуда от вас никуда не делись. Ну что ж, момент настал, сейчас я этот секрет и открою.
Вокруг вопроса лояльности уже наверчено изрядно. Всем известны мантры типа «клиента надо любить», «клиенту надо давать больше, чем он платит» и так далее. Это отличные слова, но к системному решению задачи они отношения не имеют. Потому как можно наблюдать массу примеров того, как и любили, и давали, а клиенты всё-равно уходили. С самыми наилучшими впечатлениями, но уходили.
В чём же фишка? Вот в чём. Для того, чтобы клиенты стали максимально лояльны к вашему бизнесу, нужно не пытаться предоставить им «накопительные скидки» или «наилучшие условия». Нужно предоставить им наилучшие условия в вопросах, к которым они чувствительны.
Учебники по маркетингу традиционно оперируют понятием «ценовая чувствительность», но обходят вниманием тот факт, что аналогичная чувствительность у потребителя есть и к другим составляющим продукта – качеству, месту, сервису, и т.д.
Поэтому можно убиться на развитие сервисов, но если клиенты максимально чувствительны к цене – они будут ходить в дискаунтер. Ругать его за неудобство, хвалить вас за сервис, но покупать там.
И наоборот – если клиенты чувствительны к подтверждению статуса, респекту, можно спалить весь бюджет на скидках и демпинге, но никого не удержать.
Или, например, «лояльность по месту» – в некоторых случаях именно удобное расположение компании является главным фактором клиентской лояльности.
Какой из этого всего вывод? Главный шаг для обеспечения клиентской лояльности заключается в том, чтобы понять – к чему именно наиболее чувствительна именно ваша целевая аудитория. И уже вокруг этого концентрировать свои усилия по улучшениям. А вовсе не ломать голову над очередной системой накопительных скидок.
Так что давайте-ка запустим новую мантру про лояльность: «Клиента не нужно любить. Клиента нужно понимать».
Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита