7 сентября в Москве прошел форум «Новая эра в управлении медиа». Представители бизнеса и СМИ обсудили интеграции с лидерами мнений для создания контента, а также их влияние на продвижение, опыт компаний в инхаус- и аутсорсинг-операциях. Они рассказали об особенностях менеджмента в своих компаниях и выборе модели управления. Sostav выяснил, как бизнес в разных сферах регулирует свои коммуникации.

Тематика бизнес-форума и его участники

Мероприятие было разделено на три блока, просвященных управлению процессами в бизнесе, трендам и их последствиям, а также первым лицам компаний.

Спикерами мероприятия выступили:

• Алексей Гиязов, директор по маркетингу «Альфа-Банка»;
• Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК;
• Всеволод Плохов, директор департамента корпоративного маркетинга Samsung;
• Дарья Веледеева, главный редактор Harper’s Bazaar;
• Евгений Кадушин, директор по технологиям EMM International;
• Дмитрий Дмитриев, генеральный директор OMD Group;
• Татьяна Бакальчук, основательница и генеральный директор Wildberries;
• Василий Сидоров, член совета директоров Veon;
• Максим Арцинович, владелец Maximillian London и другие.

Управление процессами

Спикеры обсудили, как изменились медиапроцессы за последнее время, кросс-функциональные взаимодействия при принятии медиарешений, а также роль медиаконсультантов и аудиторов.

Тренды и их последствия

Вторая сессия была посвящена тренду на инхаус-размещение, плюсам и минусам этой тенденции, изменению ролей рекламодателей, площадок и медиаагентств, а также значимости контента.

Разговор с первыми лицами

Во время финальной дискуссии участники обсудили, как корпоративное управление справляется со изменяющимся ландшафтом рекламных технологий, а также выяснили, должно ли первое лицо включаться в маркетинговые и медиапроцессы и в какой роли.

Выводы дискуссии

Партнер и всемирный директором по технологиям сети EMM International Евгений Кадушин подвол итоги форума. По его словам, дискуссии затронули различные пласты медиадеятельности компаний, однако практически все участники соответствующих панелей согласились со следующими выводами:

• Чтобы принимать комплексные решения в области медиа с участием нескольких департаментов компании бизнес должен быть гибким и быстрым. Для этого необходим целый ряд инструментов. Начиная от перехода на операционные модели, построенные вокруг оперативных кросс-функциональных рабочих групп, и заканчивая созданием специализированных «легких» медиа-регламентов и алгоритмов действий (в будущем — диджитализированных), митигирующих медиа-риски.
• Доля инхаус-операций растет, но 100% инхаус потребовал бы 100% экспертизы топового уровня внутри компаний. Поэтому все-таки масштабные, опорные элементы медиа-активности исполняются и будут исполняться с привлечением внешних подрядчиков. Что же касается инхаус-исполнения медийных размещений (например, перфоманс или прямые сделки) -- то здесь рекламодателю может существенно помочь экспертиза профессионального медиа-консультанта, такого как EMM International.
• Эконометрическое моделирование не только помогает сделать маркетинговые затраты более эффективными и подотчетными бизнесу, но и способствует успешной координации различных стейкхолдеров и функциональных единиц компании в принятии медиа-решений, поскольку предоставляет единые, понятные KPIs.
• Роль медиа-аудитора может варьироваться в зависимости от уровня профессионализма самого рекламодателя и от зрелости его медийных процессов. Аудитор может «подносить патроны» — быстро, полно и адресно предоставляя необходимую аналитику для принятия рекламодателем решений — а может быть фасилитатором/организатором самого процесса: находить нерешенные вопросы и потенциальные проблемы и предлагать варианты решений. В любом случае глубина экспертизы, «ум» и скорость являются ключевыми качествами для медиа-аудитора.
• Первое лицо любой компании сегодня обязано ориентироваться в медиа-повестке. Конечно, детали медиа-операций следует оставить профессионалам, но не «думая медиа» сегодня сложно добиться успеха, потому что все, что сегодня делает или планирует делать компания и ее сотрудники мгновенно отражается в медиа-пространстве. Точно также как вопросы кадров, финансов и бизнес-стратегии находят свое место в бюджете времени первого лица, вопросы связанные с медиа-политикой тоже должны быть в фокусе их внимания.