Более двух лет назад платформа облачного гейминга Playkey решила протестировать гипотезу: если раскрутить канал на стриминговом сервисе Twitch, он превратится в источник постоянного и дешевого трафика. Руслан Шарапов, Head of User Acquisition, рассказал Sostav, стоит ли брендам заходить на площадку и какую выгоду из нее можно извлечь.
Зачем бренду может понадобится Twitch
Сперва немного про гипотезу — вот как она выражалась в цифрах:
- CPU (цена за клик на баннер уникальным пользователем) ≤ 25 руб.;
- CR (коэффициент конверсии по целевому действию) ≥ 2,5%
Мы ожидали, что цена привлечения платежеспособных пользователей окажется ниже или сопоставима с классическими источниками трафика. Конечно, Playkey работает и с привычной рекламой в Facebook и Google, но Twitch казался перспективным источником постоянного дешевого трафика — его можно контролировать и масштабировать, а деньги не уходят сторонним блогерам.
При этом было понятно, что быстрого выхлопа от канала ждать не стоит — в среднем стример начинает собирать большую аудиторию примерно через полтора года постоянных трансляций. Это тоже стоит учитывать, если вы решите выйти на площадку.
- Отсутствие механизмов привлечения аудитории
Twitch недружелюбен к новым стримерам — на площадке нет внутренних способов набрать зрителей. Сравнительно легко можно раскрутиться киберспортсменам и известным блогерам с большой аудиторией на других платформах.
Другой способ — концепция Just Chatting, которая мало связана с играми. В рамках нее стримеры просто общаются с аудиторией на любые темы (например, блогер HasanAbi обсуждает выборы президента в США). Популярна и легкая «обнаженка» — с помощью нее подписчиков привлекают блогерши.
Если вы не готовы к таким способам раскрутки, то без значительных затрат на внешнюю рекламу на ваши трансляции будет приходить пара-тройка зрителей. Шансов доказать уникальность без инвестиций в рекламу практически нет.
- Большая вероятность случайного бана
Система модерации Twitch может прислать автоматический бан за любую оплошность. Например, его можно получить, если у стримера на заднем плане зазвонит телефон с лицензионной мелодией.
Жесткая политика приводит к абсурдным причинам блокировки. Так, прошлым летом страйк за расизм получил стример из Нигерии, который добавил на свой канал смайл ogrobNig.
- Непредсказуемость вирусного контента
Невозможно точно сказать, почему один конкретный стример взлетел в топ через год, а другой стримит уже пять лет без результата. Я пытался найти зависимости — собирал данные с API Twitch, общался с экспертами индустрии, но так и не нашел секретный рецепт.
Тем не менее собрать аудиторию нам помогли постоянные эксперименты с рубриками и форматами — мы проводили AMA-сессии с разработчиками Playkey, образовательные эфиры, устраивали интерактивные форматы, делали обзоры на фильмы, игры, события индустрии. У нас даже были ток-шоу с участием нескольких стримеров.
На старте мы отказались от брендинга Playkey — первые два месяца лицом канала в прямом смысле была стримерша Юна. На Twitch не любят корпоративные каналы, поэтому первых подписчиком мы собрали без атрибутов компании.
Как собрать стример-house
Чтобы протестировать гипотезу, мы подобрали отдельную команду из стримеров — я занимался продюсированием и трафик-менеджментом, иногда режиссурой и сценариями, ключевой задачей стримеров было создание самого контента. Нашел я их по «сарафанному радио» — кинул клич по знакомым, отсмотрел варианты и остановился на ребятах с опытом онлайн-трансляций.
В итоге образы у стримеров нашего канала были такие — харизматичный парень с прокаченными навыками в шутерах, красивая косплейщица и мудрая панда. Пандой был наш коллега, который периодически стримил в костюме и для души. Договорились на таких условиях — символический оклад в 20 тыс. руб. в месяц на старте на каждого и 70% от донатов в пользу стримеров.
Продвижение: какие каналы (не) работают
Для продвижения канала и повышения лояльности аудитории мы пробовали различные интсрументы:
- Геймификация и награды
Мы создали целую систему достижений: за просмотр трансляций и комментарии зрители получали баллы. Их можно было обменивать на разные приятные подарки, например, промокоды на игровое время Playkey;
- Перекачка аудитории из Playkey
Баннеры на главной, упоминания в соцсетях, push-уведомления в браузере и в приложении, e-mail-рассылка — в продвижении Twitch мы задействовали все каналы. Так удалось привлечь несколько тысяч подписчиков, но через пару месяцев аудитория «выгорела» — постоянный приток новых зрителей не удалось поддерживать ни сменой креативов, ни специальными предложениями.
- Ретрансляции
Мы транслировали стримы в нашу группу во «ВКонтакте» (60 тыс. подписчиков) и канал на YouTube (9 тыс. подписчиков). Формат не зашел — на YouTube были какие-то комментарии и лайки, но немного. Поэтому ретрансляции мы прекратили через три недели после запуска.
- Отдельный лендинг
Чтобы рассказать о канале, мы создали отдельный сайт с расписанием трансляций, биографией стримеров и описанием преимуществ, которые даст просмотр: «лили» туда трафик с нескольких источников, но в итоге не добились удовлетворительных показателей.
- Закупка рекламы
В Google Ads мы претендовали на аудиторию конкретных YouTube-каналов и попробовали кампании в КМС, но это оказалось слишком дорого. Лучше всего пошла реклама в VK Ads: CPM и CPC радовали, но промо резко остановили модераторы.
Оказалось, «ВКонтакте» считает Twitch своим прямым конкурентом и блокирует его продвижение — для нас в компании были готовы сделать исключение, но оно бы обходилось в 2 млн рублей ежемесячно. Спасибо, но нет.
Эффективно сработала реклама у блогеров с аудиторией до 40 тыс. подписчиков с высокими Views Rate и ERV. Правда, это ресурсозатратный способ — у небольших блогеров еще нет ИП/ООО, они могут запросто не читать почту или не выходить на связь неделями. Агентства чаще всего не работают с такими мелкими блогерами, так как для них это невыгодно.
Еще один инструмент — Reyden. Это специализированная рекламная сеть для продвижения стримеров — она включает трансляции в ротацию на сторонних сайтах, например, игровых ресурсах. В теории звучит неплохо, но на деле зрители часто не понимают, что смотрят не просто рекламу, а живую трансляцию, и не горят желанием перейти по виджету на Twitch.
Кстати, просмотры внутри виджета на сторонних площадках Twitch при рассмотрении вопроса о присвоении каналу статуса партнера (партнеры попадают в ротацию на главной странице сервиса) не учитывает.
- Хайлайты на YouTube и Coub
Мы делали нарезку со смешными моментами из трансляций — на YouTube ни один ролик не стал вирусным, но зато в Coub некоторые ролики собирали по 60 тысяч просмотров. Поэтому моменты попадали в подборки и там получали уже сотни тысяч просмотров. Влияние на подписки оценить сложно, из чего можно сделать вывод, что оно невелико.
- Совместные игры и любительские турниры
Мы периодически проводили совместные трансляции со стримерами среднего уровня популярности, и это давало рост подписчиков. Однако на такую работу нужно много времени, к тому же стримеры не всегда заинтересованы в совместном продвижении.
Хорошим инструментом комьюнити-менеджмента стал турнир игроков Playkey против разработчиков сервиса. Новых подписчиков с помощью него не привлечешь, но зато он помогает повысить лояльность и развлечь существующую аудиторию.
Еще мы устраивали выездную трансляцию с участием в фестивале — это отличный способ встретиться с подписчиками в реальности и создать хороший контент, но росту аудитории он не помогает.
Выводы
В результате в марте мы прекратили эксперимент с каналом на Twitch — динамика роста была скромной, при этом он требовал много времени. Каждый понедельник нужно обновлять расписание, следить за релизами игр, мониторить рекламные кампании, прорабатывать рубрики, общаться с аудиторией и так далее.
Итоги в цифрах:
- 1,5 млн просмотров видеоконтента на Twitch;
- 947 тыс. уникальных зрителей (вместе с прероллами от Reyden);
- 34 тыс. подписчиков;
- 665 зрителей на пике трансляций;
- 844 платные подписки;
- 4,5 тысяч уникальных переходов на Playkey (итоговый CPU 346 руб.);
- 500 покупателей (итоговый CR 11.06%).
Таким образом, мы потратили на канал более 1,5 млн руб. — это зарплаты стримеров, реклама и прочие активности. С привлеченных покупателей пока мы выручили около 270 тыс. руб. Эта сумма будет расти, так как часть пользователей до сих пор остаются клиентами Playkey. Кроме того, более 540 тыс. руб. мы получили донатами от зрителей, а еще 140 тыс. руб. — с платных подписок на канал.
В результате Twitch не справился с нашей главной задачей — привлечением новых пользователей. Тем не менее в игровой индустрии сервис помогает стать более ближе к пользователям, нежели другие соцсети. Ситуативные опросники, сбор отзывов, продвижение инфоповодов — все это можно реализовать на платформе.
Исходя из своего опыта, мы рекомендуем Twitch как площадку для коммуникации с существующей аудиторией, но заводить канал как источник трафика для бизнеса — вряд ли хорошая идея.