Sostav оценил бюджеты топ-30 российских рекламодателей за 2024 год

Общий объем рекламного рынка России в 2024 году, по данным АКАР, достиг отметки в 904 млрд руб., что на 24% больше показателей предыдущего года. По оценке ассоциации, инвестиции в рекламу в 2023 году увеличились на 30% (суммарно объем рынка составлял почти 731 млрд руб.).

Рейтинг рекламодателей 2025, млн руб., (без НДС)

По итогам 2024 года

• Всего
• ТВ
• Интернет
• Пресса
• OOH
• Радио

Расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix, Digital Budget
* CHERY AUTOMOBILE CO по текущему классификатору Mediascope

Топ-5 рекламодателей

Пятый год подряд первое место в рейтинге рекламодателей занимает крупнейший банк России — СБЕР, неизменно увеличивающий бюджеты на все медиаканалы продвижения. В этом году рост инвестиций в рекламу составил 37% — с 35 532 млн руб. до 48 698 млн руб.

Дебютантом топ-5 рейтинга стал банк ВТБ, увеличивший свой рекламный бюджет более чем в два раза — с 9 310,56 млн руб. до 20 098 млн руб. Три предыдущих года банк ВТБ занимал шестую строчку рейтинга рекламодателей.

Расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix, Digital Budget

Второй год подряд ЯНДЕКС занимает второе место в рейтинге рекламодателей — его бюджеты на продвижение увеличились с 19 095 до 20 412 млн руб. Динамика увеличения инвестиций в рекламу составила 6,9%.

Четвертый год подряд в топ-5 и второй год подряд на четвертом месте остается Интернет Решения (OZON). Затраты рекламодателя на продвижение увеличились с 11 823 млн руб. до 18 257 млн руб. — рост на 54,4%.

Топ-5 замыкает Т-ТЕХНОЛОГИИ (Т-БАНК, РОСБАНК и др.), увеличивший затраты на продвижение на 32,8% с 12 105,5 млн руб. до 16 084 млн руб.

Важные изменения

Топ-10 покинули МЕГАФОН и ВКУСНО — И ТОЧКА, несмотря на то, что увеличили рекламные бюджеты на 875,9 млн руб. и 963,7 млн руб. соответственно.

Затраты ТАНДЕР («Магнит») на рекламу составили 8 412 млн против 5 407,02 млн руб. в 2023 году. Рост составил 55,6%. Компания поднялась с 13 на 12 позицию в рейтинге.

Затраты на продвижение X5 GROUP (10-е место) увеличились на 54,13% с 6 774,64 млн руб. до 10 442 млн руб.

Практически не изменились бюджеты СПОРТМАСТЕР и М.ВИДЕО. Незначительно уменьшили вложения в рекламу: БИЛАЙН, АБИ ПРОДАКТ (бренды: «Вязанка», «Горячая штучка», Foodgital и др.) и МТС.

Кратно увеличили бюджет на рекламу компании ОТИСИФАРМ, СОВКОМБАНК, Х5 GROUP и АЛЬФА-БАНК.

Компания КЕХ ЕКОММЕРЦ (Avito) за год увеличила свой бюджет на рекламу более чем в два раза — с 5 570,06 млн руб. до 12 133 млн руб. — и поднялась с 12 на 7-е место.

Дебютантом рейтинга стала букмекерская компания WINLINE с затратами на продвижение 3 872 млн руб., что на 39,5% меньше затрат на рекламу ФОНБЕТ, которые составили 5 403 млн руб. WINLINE отстает от соперника всего на три позиции и занимает 21 место рейтинга.

Активная экспансия китайских автобрендов продолжается. В рейтинге рекламодателей Sostav дебютировала компания ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС., заняв 17-е место за счет крупных вложений в ТВ, интернет, OOH, прессу и радио. После ухода некоторых иностранных компаний российский рынок импортных автомобилей начал формироваться практически с нуля, что делает высокую рекламную активность одного из нынешних лидеров рейтинга — ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС. — вполне оправданной, поясняет «Ведомостям» представитель SkyAlliance Василий Туровец. Высокие рекламные расходы компании в 2024 году объясняются тем, что многие автомобильные марки вступили в конкуренцию за внимание покупателей, подчеркивает управляющий директор подразделения OMD OM Group Андрей Козлов.

Впервые в рейтинг вошли застройщики САМОЛЕТ и ФСК. Среди других дебютантов — КУПИШУЗ (Lamoda), ВСЕИНСТРУМЕНТЫ.РУ и ПРОТЕК («Ригла», «Будь здоров!» и др.).

Топ-30 покинули ЛИГА СТАВОК, ЭВАЛАР, ЦИАН ГРУПП и ЛЕНТА.

Основные медиаканалы

ТВ

Телевизионное продвижение показывает наибольшую эффективность в сегменте товаров широкого спроса при условии достаточного рекламного бюджета.

Представители топ-5 отдают предпочтение данному каналу и вкладывают в него от 46,83% (ЯНДЕКС) до 39,3% (Т-ТЕХНОЛОГИИ) от всего бюджета на продвижение.

Расчёт на основании данных Mediascope

СБЕР нарастил инвестиции в ТВ-рекламу на 35,5% — с 17 478 млн руб. до 23 647 млн руб. Банк ВТБ увеличил бюджет на ТВ с 3 893 млн руб. до 10 293 млн руб.

Данной стратегии придерживаются не все рекламодатели. Так, М.ВИДЕО (19 -е место рейтинга) выделила на ТВ в два раза меньше рекламных бюджетов, чем на интернет — 1 411 млн руб. против 3 030 млн руб.

Рекламные бюджеты компании ВСЕИНСТРУМЕНТЫ.РУ в измеряемом сегменте в пять раз больше, чем затраты на ТВ-рекламу, и составляют 2 526 млн руб.

Общий объем видеорекламы на ТВ и в интернете в 2024 году оценивается в 284,8 млрд руб. — это на 23% выше, чем годом ранее.

Интернет

Стабильная динамика роста инвестиций в интернет-рекламу обусловлена ее широкими возможностями персонализации, и высокой измеримостью диджитал-инструментов. На объемы бюджетов влияет и рост стоимости размещения на ТВ.

В условиях ограниченного инвентаря и высокой конкуренции телевизионная реклама становится все менее доступной — особенно для представителей e-commerce и IT-сектора вне списка экосистемных игроков рынка. Вместе с тем, для брендов финансового и телеком-секторов телевидение по-прежнему остается важным каналом, формируя «массовый охват» и работая на повышение узнаваемости.

Расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix, Digital Budget

Лидером в сегменте диджитал остается СБЕР с годовым бюджетом на продвижение 14 629 млн руб. Доля интернет-рекламы в его общем рекламном бюджете сократилась с 35% до 30% по сравнению с предыдущим годом.

Помимо финансового сектора, основными драйверами интернет-рынка остаются телеком-компании, e-commerce и ретейл. ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) заняли третье место, расположившись в общем рейтинге после СБЕРА и ВТБ.

Компании финансового сектора продолжают доминировать в рейтинге: почти половину позиций в первой десятке занимают именно они. При этом крупнейшие игроки — СБЕР и ВТБ — стремятся сбалансировать расходы между ТВ и диджитал-каналами. В среднем, доля интернет-рекламы у финансовых брендов составляет 30–40%, а у АЛЬФА-БАНКА и Т-ТЕХНОЛОГИЙ она практически сравнялась с затратами на телевизионную рекламу.

Показательно, что в 2024 году бюджеты X5 GROUP на цифровую рекламу превысили расходы на телевидение — тенденция, противоположная прошлогодним показателям.

Наружная реклама

Затраты топ-30 на размещение в этом сегменте составляют 39 030 млн руб., что составляет 52% от всего объема рынка наружной рекламы), при том, что топ-5 рекламодателей рейтинга вложили в сегмент 19 400 млн руб., что составляет 49,7% от вложений топ-30 рейтинга.

Расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix,

Из-за объединения Russ и Wildberries в РВБ, мы не учитывали размещение WB на поверхностях Russ с августа 2024 года.

Вложения в продвижение в наружной рекламе удвоили СБЕР — с 4 073 млн руб. до 8 670 млн руб. и ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ — с 1 786 млн руб. до 3 404 млн руб. соответственно. Кратно увеличили инвестиции в OOH РОСТЕЛЕКОМ/Т2 («Ростелеком» консолидировал 100% Tele2 Россия) — с 1 433 млн руб. до 2 248 млн руб. и ФОНБЕТ — с 532 млн руб. до 2 001 млн руб.

И это не самые впечатляющие цифры: СПОРТМАСТЕР вложил в наружную рекламу в 2023 году 3 млн руб., а в 2024 216 млн руб. Прирост составил 7100%.

Радио

Расчёт на основании данных Mediascope

Затраты топ-30 на размещение на радио в прошлом году составила 6 497 млн руб. В этом — 10 025 млн руб. Увеличение затрат на радио-продвижение составило 54,3%.

По вложениям в рекламу на радио вновь лидирует СБЕР (1 644 млн руб.). На втором месте второй год подряд находится китайский бренд ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС, его инвестиции в радиорекламу составили 916 млн руб. При этом компания в прошлом году не попала в общий рейтинг топ-30.

Самый впечатляющий рост вложений в рекламу на радио — у ОТИСИФАРМ: с 16 млн руб. до 118 млн руб., что составляет прирост в 637,5%, у КЕХ ЕКОММЕРЦ прирост 403,05%.

Пресса

Бюджеты на прессу к 2025 году у топ-30 выросли на 46,92% с 309 до 454 млн руб. Ведущими рекламодателями в печати стали СБЕР, ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС, ЯНДЕКС, СОВКОМБАНК и Т-ТЕХНОЛОГИИ.

Расчёт на основании данных Mediascope

Затраты на рекламу в прессе значительно уступают вложениям в другие сегменты у топ-30 рекламодателей. Только 22 компании вкладывались в в печатную рекламу в 2024 году. Инвестиции СБЕРа в прессу увеличились с 72 млн руб. до 108 млн руб. Примечательно, что ЯНДЕКС увеличил инвестиции в данный канал продвижения в 10 раз — с 5 до 51 млн руб. В прессу начали вкладываться такие компании как БИЛАЙН, ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ, М.ВИДЕО. В прошлом году они не покупали рекламу в прессе, а в 2024-м, например, ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ потратили 10 млн руб., а БИЛАЙН — 5 млн руб.

В три раза увеличил вложения в прессу — СОВКОМБАНК с затратами 31 млн руб. и расположился на четвертом месте топ-5 по медианаправлению. Замыкает топ-5 Т-ТЕХНОЛОГИИ с бюджетом на продвижение 28 млн руб.

Интересно сравнить итоги года по данным АКАР — рост объема рынка на 24% — с прогнозами, которые давали эксперты крупнейших агентств. Мы взяли заявления, сделанные в конце 2023 года, и увидели широкий спектр оценок: от крайне оптимистичных до более, чем сдержанных:

Глава OMD OM Group Дмитрий Дмитриев прогнозировал рост рекламного рынка на 18%, при этом, ключевой тенденцией он называл консолидацию, локализацию и импортозамещение.

Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров прогнозировал рост рынка на 15% при условии сохранения госфинансирования и снижения курса доллара.

По словам основателя и президента ГК ИГРОНИК Никиты Пипко, рекламный рынок по итогам 2024 года должен был вырасти на 16−35%.

По прогнозу главного операционного директора OKKAM, Дарьи Куркиной, рекламный рынок в 2024 году должен был вырасти на 35%.

Комментарии экспертов

Евгений Михайлов

Руководитель группы медиаисследований OMD OM Group

Сохранение высоких темпов роста рекламного рынка в 2024 году во многом объясняется медиаинфляцией. На фоне сокращения ТВ-инвентаря спрос — прежде всего со стороны крупнейших рекламодателей — остался высоким. В 2025 году ввиду добавления внедомашнего телесмотрения предложения станет больше. Но и падения спроса в связи с потенциальным возвращением ряда молчавших рекламодателей мы не ожидаем. Параллельно с этим средние и мелкие рекламодатели, для которых ТВ оказался слишком дорогим каналом, активно переключались на другие медиа, обеспечив их рост.

Самые высокие темпы показала наружная реклама. Во-первых, это связано с ускорившейся в прошлом году цифровизацией. Во-вторых, объединение Russ и WB позволило ряду производителей товаров выйти с рекламой за пределы, собственно, самой торговой площадки.

Сергей Юрченко

Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media

Рост большинства каналов в значительной степени обусловлен медиаинфляцией: по усредненным оценкам, в 2024 году ее показатель составил 20–25%. В то же время органически растут именно диджитал-каналы и ретейл-медиа.

В отличие от традиционных каналов, ретейл-медиа представляет собой кросс-канальную рекламную платформу, которая позволяет эффективно сочетать онлайн- и офлайн-инвентарь, измерять результаты с помощью глубинной аналитики аудитории и прогнозировать продажи товаров.

В Х5 Media мы наблюдаем растущий интерес внешних рекламодателей к ретейл-медиа. Инвентарь, изначально предназначенный для продвижения поставщиков, все чаще привлекает компании из других категорий, чьи товары не представлены на полках торговых сетей.

Учитывая высокие темпы роста этого канала, можно ожидать его выделение в отдельный блок в индустриальных продуктах, включая рейтинги.

Надежда Чуйкина

Заместитель директора по информационным технологиям медиахолдинга MАЕР

Согласно данным рейтинга, рост затрат топ-30 рекламодателей на наружную рекламу составил в 2024 году внушительные 80%. Это закономерный результат изменений в медиапотреблении и рекламных стратегиях брендов. OOH сегодня предлагает уникальное сочетание широкого охвата и технологических возможностей, особенно новыми игроками рынка.

В отличие от телевидения, где мы наблюдаем предельную проданность эфира и сокращение бонусных объемов, наружная реклама обеспечивает гибкость и оперативность.

На рынке мы также можем наблюдать переход от статики к цифре. В прошлом году этот процесс шел максимально быстро, что привлекло дополнительные объемы в DOOH. В этом году этот фактор роста будет играть уже меньшую роль.

При этом телевизионный рынок сталкивается с серьезными структурными изменениями — традиционные FMCG-рекламодатели, долгие годы работавшие по долгосрочным контрактам с фиксированной инфляцией, сегодня уступают место новым категориям, что приводит к перераспределению бюджетов в пользу более гибких и измеримых каналов, к которым, безусловно, относится современная цифровая наружная реклама.

Дарья Куркина

Главный операционный директор Okkam

В прошлом году экосистемы (а сюда можно отнести и крупнейших игроков финтеха) и е-ком активно инвестировали в завоевание доли рынка и вовлечение потребителей в максимально широкий набор сервисов и продуктов. Медиа — самый эффективный способ, когда потенциал отрыва от конкурентов только за счет продуктовых преимуществ исчерпан.

Но, как и любой инвестиционный период, он, кажется, завершается. И дальше таких темпов роста мы не ожидаем.

Безусловно, рынок заметно консолидировался — и, по нашим прогнозам, в ближайшие 2–3 года структура отраслей и крупнейших рекламодателей останется стабильной. Даже если крупные FMCG-бренды вернутся, они вряд ли кардинально изменят картину: их объемы инвестиций на пике не достигали даже близко параметров текущих лидеров рейтинга, поскольку параметры медиа-ROI в этих сегментах совершенно другие.

Дефицит инвентаря в ТВ и диджитал подтолкнул рекламодателей к росту вложений в OOH. Цифровизация наружной рекламы способствует увеличению объема доступного инвентаря и возможности удовлетворить спрос.

Появление в топе девелоперов не удивляет - ситуация стагнации продаж III–IV квартала (по понятным причинам) вынудила крупных игроков этой отрасли дополнительно стимулировать продажи усилением рекламного давления. Отсутствие продаж в этом сегменте критично, поскольку ведет к снижению пополнения на счета эскроу и ухудшению условий проектного финансирования стройки.

Денис Тертычный

CKO Starlink

Крупные рекламодатели ответили на рост медиаинфляции диверсификацией каналов и жестким контролем ROI. Главный тренд — цифровизация бюджетов при сохранении традиционных медиа для имиджевых задач.

Несмотря на продолжающееся лидерство ТВ по объему инвестиций, высокая инфляция в этом носителе вынудила рекламодателей искать более доступные альтернативы.

Наружная реклама, поддерживаемая радио, фактически стала вторым охватным медиа, сместив акцент на региональное воздействие.

А рост онлайн-бюджетов позволил рекламодателям перейти к гибридным стратегиям brandformance, где диджитал-видео отвечает за branding, а перформанс-реклама и ретейл-медиа обеспечивают прямой ROI.

Методология 2025

Телевидение

Оценка производилась на основе данных исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объемы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.

Интернет

За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

Чтобы определить реальные объемы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито». Из тех же соображений в расчет не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK.

В оценке объемов интернет-рекламы учитывались два ключевых сегмента: медийная реклама (баннерные форматы и OLV) и перфоманс-реклама (поисковая реклама и реклама в социальных сетях). Данные по медийной рекламе основаны на офлайн-биллингах рекламодателей и результатах опросов агентств. Для оценки перфоманс-сегмента использовались данные компании Digital Budget, построенные на внутренних алгоритмах анализа и информации Similarweb.

В расчет включены только затраты на покупку рекламы во внешних диджитал-каналах. Инвестиции в собственные рекламные продукты и платформы компаний — например, поисковая реклама «Яндекса» и «Авито» или реклама в социальных сетях VK — в анализе не учитывались. Таким образом, из итоговых оценок исключены бюджеты, связанные с внутренним продвижением продуктов внутри экосистем рекламных холдингов.

Пресса

При расчете использовались данные исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенным в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных индустриального измерителя наружной рекламы Admetrix (учитывались размещения в 50 городах, а также в Москве и Московской области) и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, умножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.

Радио

Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных исследовательской компании Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. После усреднения данных из анкет агентств рассчитывалась финальная оценка. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. В этом году методология поменялась: в прошлом году оценивалась стоимость за минуты, в этом — скидка от прайсовой стоимости.

Комментарии

Войти Правила

Оставить комментарий

Изображение Видео

1

1

В первой таблице точно данные 2025 года?

Неизвестный 03.04.2025 в 11:16

Ответить Пожаловаться

Данные 25 года по итогам расходов 24-го

Неизвестный 03.04.2025 в 11:27

Ответить Пожаловаться

2

1

АБИ это хорошо - сосиски и колбасы важный продукт, настоящий

Неизвестный 03.04.2025 в 11:19

Ответить Пожаловаться

3

Прогноз Пипко 16-35%.))) Они и медиа кампании так прогнозируют?

Неизвестный 03.04.2025 в 16:08

Ответить Пожаловаться

Что такое СКО?

Неизвестный 03.04.2025 в 21:00

Ответить Пожаловаться

1

CKO = Chief Knowledge Officer
директор по управлению интеллектуальными ресурсами

дрищ 03.04.2025 в 22:04

Ответить Пожаловаться

т.е. HR директор? )))

Неизвестный 04.04.2025 в 11:22

Ответить Пожаловаться

1

Спросите у Дениса напрямую, коли есть такой интерес.
Чем бы он сейчас в старлинке не занимался, уверен, что без дела не сидит - знаю его по старым временам с хорошей стороны.

дрищ 07.04.2025 в 17:48

Ответить Пожаловаться

Оставить комментарий

Изображение Видео