Рекламодатели десятилетиями горячо обсуждали наиболее эффективную продолжительность рекламных роликов. В сегодняшнем меняющемся телевизионном ландшафте этот вопрос остается актуальным как никогда. Сколько должен длиться рекламный ролик, чтобы привлечь внимание зрителя и продать продукт, рассказала Sostav Юлия Кулакова, директор по группе клиентов 
NMi Group .
Средняя продолжительность телерекламы сокращается
На продолжительность рекламного ролика на телевидении повлияло предшествовавшее ему СМИ — радио. Как и в случае с традиционной радиорекламой, 60-секундные телевизионные рекламные ролики в 1950-х годах стали нормой.
В 1970-х годах в связи с инфляцией и потерей рекламодателей — производителей сигарет рекламной индустрии пришлось сократить блоки вдвое, а вскоре после этого появились 15-секундные рекламные ролики.
Сегодня 15 секунд — стандартная продолжительность телевизионного ролика, хотя в эфир выходят и 30-, 60-секундные. Онлайн-платформы потоковой передачи позволили рекламодателям экспериментировать с рекламой различной длины в поисках оптимального соотношения затрат и прибыли. Продолжительность видеорекламы в интернете может составлять от одной секунды.
Оптимальная длина рекламного ролика
Самая эффективная продолжительность телевизионного рекламного ролика зависит от сообщения, которое бренд хочет донести до своей аудитории. В некоторых случаях более лаконичная реклама — это именно то, что нужно, чтобы зацепить зрителей и с самого начала убедить их в ценности предложения.
Другим рекламным роликам для достижения цели нужен медленный и устоявшийся сюжет. Следующие примеры демонстрируют оптимальное соотношение сюжета и продолжительности рекламы.
- 15-секундный ироничный ролик от Pepsi решает свои задачи.
- 30-секундная реклама Skittles демонстрирует, как продукт привносит цвет в монохромный мир. Эта реклама эффективна, потому что рассказывает немного больше, чем длится ролик, создавая сюжетную линию, за которой аудитория может следить.
- 60-секундная телереклама платформы корпоративной коммуникации Slack показывает, как этот инструмент помогает рабочему месту быть более продуктивным. Здесь лучше всего работает 60-секундный формат, поскольку он позволяет зрителям проследить путь и сюжетные линии персонажей, чтобы лучше понять эффективность продукта.
Коммерческая продолжительность и узнаваемость бренда
Еще один показатель успешной рекламы — запоминаемость бренда. Исследования показали, что реклама лучше отразится на узнаваемости бренда и прибыли, если изображение и звук будут апеллировать ко всем трем типам памяти:
- семантической — воспоминания, основанные на знаниях, в которых хранятся факты, концепции и язык;
- эпизодической — эмоциональные автобиографические воспоминания;
- процедурной или соматической — воспоминания, основанные на действиях, в которых находятся усвоенные модели поведения, например, как водить машину или играть на гитаре, а также физические ощущения от движения тела и пяти чувств.
Таким образом, 15-секундный рекламный ролик редко может сочетать все необходимые инструменты. В зависимости от количества слов в сценарии длина рекламного ролика будет влиять на скорость озвучивания. Если он будет слишком быстрым, это может повлиять на способность слушателей воспринять, а в последующем вспомнить сообщение.
Серия из трех 15-секундных роликов может быть эффективным подходом, если каждый обращается к определенному виду памяти.
Тем не менее некоторые бренды, выбирают неординарные подходы, учитывая предыдущие рекламные кампании и их влияние на узнаваемость среди целевой аудитории. Кейс Master Lock на «Суперкубке» в 1998 году демонстрирует необходимость индивидуальных решений. Master Lock запустил то, что они назвали «первой в мире секундной рекламой». В рекламном ролике крупным планом был показан замок Master Lock, пробитый пулей. Маркетологи учли высокую узнаваемость бренда и отсутствие необходимости пояснять ценность продукта.
С другой стороны, по данным Microsoft, под влиянием современных технологий возможность удерживать внимание потребителя уже сократилась до восьми секунд. В 2000 году она составляла 12 секунд.
30 секунд — идеальное время?
Согласно данным Всемирного центра рекламных исследований, 30-секундные ролики идеальны, чтобы эффективно задействовать все три компонента хорошего рекламного ролика на телевидении и дают достаточно времени для установления эмоциональной и интеллектуальной связи со зрителем.
По данным Nielsen, по крайней мере с 2017 года 30-секундная реклама составляла менее 50% телеобъявлений. Последние же исследования свидетельствуют, что в конце 30-секундной рекламы люди уже отключаются, поэтому ролики становятся короче. Например, анализ, проведенный Nanigans в 2017 году, показал, что средняя продолжительность видеообъявления на Facebook составляла 11−20 сек. При этом и 10- и 15-секундные объявления являются наиболее быстрорастущими форматами.
Хотя вопрос о «правильной» длине телевизионного рекламного ролика остается спорным, а понятие «средней продолжительности» сокращается, ключевой вывод состоит в следующем. Независимо от длины ролика у бренда должно быть достаточно времени, чтобы правильно передать сообщение для своей аудитории в интересном для нее формате. Если это условие соблюдено, продолжительность ТВ-рекламы может варьироваться в зависимости от бюджета кампании, потребностей и ожидаемого результата.