В декабре 2017 года стратегический директор 
Progression Ярослав Прокофьев составил прогноз на 2018 год. Спустя год команда стратегов агентства вернулась к материалу, чтобы посмотреть на главные тренды маркетинга в динамике.
Голосовые технологии сменили биткоин
Прогноз на 2018 год: «Блокчейн и криптовалюты — одни из самых обсуждаемых тем, и в следующем году мы наверняка увидим, как все больше брендов будут пытаться использовать эти технологии, популяризировать их и придумывать новые механики»
Блокчейн не стал прорывным инструментом в маркетинге. В него по-прежнему верят digital-энтузиасты, однако хайп вокруг этой темы ушел. Интерес к биткоину тоже упал — вместе с падением курса. Однако на смену криптовалюте и блокчейну пока ничего не пришло — инновации происходят точечно, в далеких от потребителя сферах и, как правило, они очень дорогие.
Тем не менее, растет рынок голосовых технологий. Канны-2018 показали, что коммуникация с помощью голоса — один из перспективных трендов. Яндекс уже запустил собственную умную колонку, но пока самые популярные запросы у Алисы — погода и музыка. Возможно, в следующем году российские бренды начнут активно интегрироваться в голосовые помощники — тем более что у всех на слуху успешный пример Burger King и Google Assistant. Одному нашему другу телевизионная реклама Алисы уже установила будильник на 7 утра, так что — началось!
Экология и инклюзивность
Прогноз на 2018 год: «Бренды будут все больше похожи на журналистов. Они постараются уйти от оценочных суждений в своих коммуникациях. Однако, чтобы создавать резонансное информационное поле, им придется поднимать острые вопросы. Социальная и гендерная тематика будут востребованы».
Тренд продолжает развиваться. Брендам, которые понимают, за что они готовы постоять, проще найти точку эмоционального соприкосновения с аудиторией и привлечь органический интерес к своим действиям. Хороший пример — кампания Nike AUSTRALIAN MARRIAGE EQUALITY SWOOSH VOTE. В Австралии проходило голосование на тему легализации однополых браков, и Nike запустил кампанию по поддержке ЛГБТ-сообщества.
В России такие кампании пока вряд ли возможны, однако есть и другие, не менее важные темы. Например, в нашей многонациональной стране можно использовать локальные языки и диалекты в рекламе. Остается открытой и тема инклюзивности, так что брендам стоит задуматься, например, об адаптации продуктов для слабовидящих и слабослышащих людей.
В 2019−2020 будет набирать обороты экологическая тематика. Эта проблема стоит остро, у власти уже не получается игнорировать протесты жителей. У брендов же есть возможность реально изменить ситуацию, привлечь внимание к своим инициативам. Крупные производители могут, например, создавать переработку пластика или открывать экологическое производство для целых портфелей брендов. Самый простой путь — проводить образовательные программы, поддерживать раздельный сбор мусора.
AR — прорыв или нет?
Прогноз на 2018 год: «Дополненная реальность в 2018-м году серьезно «взлетит». Все больше брендов будут готовы запускать digital-центрированные кампании».
В 2017 году AR вызывала wow-эффект. Интересно было просто посмотреть, как работает новая технология (тут можно вспомнить кейс Magenta и Gorillaz). В 2018 году компании начали делать фокус не столько на технологии, сколько на коммуникации. Появились вопросы: что AR может дать человеку, способна ли она упростить или улучшить его жизнь?.. В будущем компаниям стоит помнить, что дополненная реальность — это все-таки платформа для коммуникации, а не маленькая краткосрочная активация.
Тем не менее, бренды активно используют AR в разных категориях — недвижимость, крупная промышленность, образование, медицина. Среди обсуждаемых проектов — A/R Jordan Snapchat Lens, Game of Thrones: Facebook AR Effects, а также появление брендированных масок внутри Инстаграм Stories. В целом, перспективы AR напрямую связаны с тем, насколько быстро обновится парк устройств. И Google, и Apple уже запустили новые AR-киты и устройства с двумя камерами, которые дают чувствовать глубину пространства.
Что ищет поколение Z
Прогноз на 2018 год: «В Европе и Америке отчетливо заметен тренд на поддержку пожилых людей, в России же маятник качнулся в другую сторону: происходит все больше взаимодействий с подростковыми субкультурами. Интеграции в музыкальные клипы будут встречаться все чаще».
Даже те, кто раньше не смотрел в сторону молодой аудитории, начинают это делать. Например, компания «Столото» уже отметилась на территории киберспорта (интеграция в Epicenter — турнир по CS:GO).
По прогнозу Госкомстата, молодых покупателей в абсолютном выражении станет меньше. Эти ребята живут как будто бы в более обеспеченном мире, и они склонны многое пробовать и покупать. Но в отличие от эгоцентричных миллениалов, подрастающему поколению интересны темы общественного прогресса, экологии, инклюзивности, безопасности.
Что касается интеграций в музыкальные клипы, то в 2018 году эта тема действительно взлетела. Многие FMCG-бренды сделали музыкальные клипы со звездами — Боржоми и Manizha, Lay’s и Blackstar во время ЧМ по футболу, Aliexpress и Тимати, Sprite и Хлеб. Интересный факт: фокус у многих компаний смещается с больших селебрити на более точечных, нишевых лидеров мнений.
И еще один появившийся под конец года тренд. Самые разные люди, порой враждующие стороны, объединяются ради общей проблемы — запрет свободы слова. Оксимирон, Баста и Noize MС организовали концерт в поддержку арестованного рэпера Хаски. Как в 1960-х годах, музыка снова становится не просто частью образа жизни, а способом повлиять на общество.
Патриотизм меняет фокус
Прогноз на 2018 год: «Нас ждет год футбола, однако перед президентскими выборами я ожидаю всплеск локальных активностей, связанных с патриотизмом. Попасть под санкции может и популярный мессенджер Telegram, и известные блогеры».
Несмотря на действия Роскомнадзора, Telegram встречает 2019 год с возросшей аудиторией и напоминает уютный ЖЖ 2000-х. Крутой контент, интересные авторы — у площадки есть свой стиль, и он привлекает все больше людей.
Мы видим, что многие активные люди уходят в мессенджеры и предпочитают площадки, где они могут получить разные мнения. При этом заметна фрагментированность молодежных сообществ, появляются новые субкультуры, людям нравится быть разными. Что касается социальных сетей в целом, то они стремятся стать полноценными площадками с внутренней экосистемой по примеру азиатского WeChat. Уже запущена внутренняя система оплаты в VK, а Instagram предлагает форматы витрины и прямой продажи товаров (Instagram Shopping tags).
Тема патриотизма тоже трансформируется. Если раньше поводом для национальной гордости было прошлое, то сейчас общество пытается найти что-то новое в будущем или хотя бы в настоящем. Локальный патриотизм, фермерские продукты, поддержка крафтовых пивных брендов и местных дизайнеров — это попытка выполнить такой запрос. Очевиден тренд на заботу о своей стране, о ее природе, окружающей среде, ценностях, людях, социальной сфере. В голове все чаще появляется здравая мысль: «Хочешь изменить окружение, начни с себя». Поэтому брендам стоит говорить о социальной сфере, помогать, мотивировать, подталкивать людей к занятию волонтерством и социально-ответственной работой.
Что еще будет актуально в 2019 году:
● Безопасность во всех ее смыслах — приватность в интернете, сохранность личных данных, включая биометрические.
● Свобода слова и самовыражения. Несмотря на то, что пользователям не нравится безнаказанность в интернете и агрессивные реакции других пользователей, людям все еще важно выражать свое мнение открыто и не бояться говорить то, что они думают.
● Короткие, «мгновенные» форматы в социальных сетях (быстрый контент, Stories), которые позволяют пользователям «зеркалить» свою жизнь.
● Использование уже известных технологий новым образом. Например, как это сделал Budweiser для кампании TagWords.