В 2022 году обучиться на таргетолога можно за один день. Онлайн-курсы и чек-листы обещают высокий заработок со старта. Однако в конце февраля мы наглядно убедились: умения нажимать кнопки в рекламных кабинетах недостаточно, чтобы быть первоклассным специалистом. Необходимыми навыками с Sostav поделилась Анна Пономарёва, куратор курса по таргетированной рекламе в Setters Education.
Какие события повлияли на диджитал рынок в 2021−2022 годах
Рынок таргетированной рекламы самый нестабильный во всем диджитал-пространстве. Практически каждый месяц обновляются алгоритмы социальных сетей, а новые правила политики конфиденциальности и блокировка части рекламных каналов подливают масла в огонь.
За последние полгода рынок потрясли несколько новостей:
- Первая — от Apple. Компания добавила пользователям возможность отказывать в разрешении сбора персональных данных на других площадках. Как следствие, бюджет Snap, Twitter и YouTube упали почти на $10 млрд, а маркетологи столкнулись с новыми ценами за клик.
- Вторая новость — заявление Европарламента о готовности ужесточить таргетинг в Европе в начале 2022 года. Это значит, что с 2023 года Google, Meta (запрещённая в России экстремистская организация) и Amazon не смогут использовать конфиденциальную информацию при настройке — о сексуальной ориентации, расе, вероисповедании и другие.
- Информация о признании экстремистскими продуктов компании Meta окончательно добила тех, кто и так едва держался на плаву. Дрожащий рынок перевернулся, появились новые правила игры.
Чтобы адаптироваться к новым реалиям, владения базовыми инструментами популярных соцсетей недостаточно. Анна Пономарева считает, таргетологам уже сейчас нужно сместить фокус на развитие других навыков. Они будут актуальны вне зависимости от того, какие каналы для продвижения останутся в будущем.
Что должен уметь хороший таргетолог
Простым языком, таргетолог — это человек, который показывает продукт потенциальным клиентам в социальных сетях. Его задача обеспечить заявки, но не продажи. Рекламу должен увидеть потенциально заинтересованный пользователь. Таким образом, таргетологу необходимо понимать свою аудиторию ― быть немного психологом, немного копирайтером, уметь использовать big data и креативить. Обо всем по порядку.
Навык 1. Умение писать короткие тексты и работать в графических редакторах
Таргетолог постоянно тестирует рекламные объявления с текстом и картинкой. Сообщения должны быть короткими, цепкими и отвечать запросу. Пригласить копирайтера — не решение. Вам постоянно придется тестировать новую гипотезу. Обращаться к копирайтеру каждый раз — это как минимум затратно.
- Где поучиться копирайтингу: почитать книги и другие материалы Максима Ильяхова, Дениса Каплунова, Дмитрия Кота.
То же касается визуала — будет полезно изучить хотя бы базовые графические редакторы вроде Canva, Figma, Pixlr и другие. Функционала соцсетей вам не будет хватать даже на старте карьеры.
Навык 2. Ответственный подход к разработке креатива
Очень часто новички в профессии переносят неудачи на сбои в работе системы. Но успех кампании — это 99% ответственность таргетолога. Важно понимать, какое значение несёт ваш креатив.
Хорошим современным креативом вы обеспечиваете себе лояльность аудитории. Люди не так раздражаются от объявления в ленте, если оно смешное, красивое или просто в контексте новостной повестки. Потому что это выглядит свежо и понятно.
Навык 3. Развитая насмотренность
Таргетолог ― творческая профессия. Специалисту нужно постоянно следить за конкурентами, изучать тренды и быть в курсе свежих мемов. Это касается не только просмотра объявлений конкурентов. В первую очередь к насмотренностью для таргетолога относятся любопытство и внимание к деталям. Он должен хорошо понимать боли и знать интересы целевой аудитории.
Если рекламное объявление настраивают для аудитории до 20 лет, стоит знать, о чем шутят в твиттере и как чувствует себя Даня Милохин. Причем использовать тренды нужно быстро. Шутки про Карла в 2022 году — пример плохого рекламного креатива.
Навык 4. Критическое мышление и аналитические способности
Если прокачать эти навыки, ни одна машина не сможет заменить вас как таргетолога ни сейчас, ни через 10 лет. Речь идет о возможности анализировать промежуточные результаты кампании и принимать ситуативные решения. Когда таргетолог получает проект, первую неделю он тестирует до 20 примеров рекламы. Потом выбирает наиболее успешное и масштабирует.
Например, есть ошибочное утверждение, что дешевый клик — это показатель хорошей рекламной кампании. На самом деле, чем шире аудитория, тем дешевле клик и тем меньше в ней целевых покупателей. С помощью парсеров (программного обеспечения, выделяющего определенные части информации из массива данных) таргетолог собирает все сегменты целевой аудитории, а дальше принимает решение, с каким узким направлением он будет работать. Допустим, специалисту нужно продать детские коляски во «ВКонтакте» беременным женщинам. Опытный таргетолог с помощью парсера соберет всех, кто вступал в группы или подписывался на аккаунты про роды за последние один-два месяца. Если просто показать объявление всем подписчикам, есть риск проиграть — ведь женщина могла вступить туда год назад, благополучно родить, и коляска ей уже не нужна.
То же касается и медиапланирования. Хороший таргетолог еще и математик. Он не поймет отчёты или аналитику рекламного кабинета, если не может рассчитать любую из формул руками.
Навык 5. Понимание смежных профессий
Приходить в таргетинг и рассчитывать на то, что будешь просто переставлять ползунки и листать аналитику — не совсем правильно. С опытом я все больше понимаю, что таргетолог — это полноценный маркетолог.
Вам придется разобраться в психологии покупателя, изучить основы работы с данными и научиться мыслить стратегически. Таргетологу очень важно понимать веб-аналитику, анализировать поведение сегментов аудиторий после клика по рекламному объявлению. Сам клик ничего не значит — важно качество аудитории, которая совершила это действие. Чем дешевле клик, тем шире аудитория. Чем шире аудитория, тем меньше вероятность, что она совершит нужное целевое действие.
Чем руководствоваться при создании креатива?
Хороший таргетолог вечно в поиске новых инструментов и стратегий. Готовые чек-листы для креативов и референсы не дают развиваться.
Важно быть новаторами в плане создания креативов. Для рекламной кампании стоит предлагать минимум 3−4 тизера (визуала) и отталкиваться не только от референсов. Вот четыре критерия, на основе которых я создаю визуалы:
- Креативы конкурентов. Это хорошие примеры и идеи, без них вы не поймете, как отстроиться от схожих предложений.
- Пожелания заказчика. Важно знать их, но не брать за основу. Все же у клиента может быть свое мнение.
- Воронка коммуникаций. Объявление не должно выбиваться из всей кампании.
- Целевая аудитория. Учитывайте интересы, новостную повестку и потребности потенциального клиента.
Как понимание веб-аналитики помогло мне спасти кампанию
Понимание того, что таргетолог не должен мыслить сугубо в рамках настройки рекламного кабинета, пришло с опытом. Расскажу пример с интернет-магазином украшений, где моя внимательность к деталям позволила мне провести кампанию с рентабельностью в 414%.
Для поиска лучших сегментов ЦА я выбрала на тестирование семь сегментов емкостью 300−400 тыс. пользователей, включая похожие аудитории. Спустя неделю тестов в рекламном кабинете по стоимости клика (CPC) лидировал сегмент аудитории с интересами luxury-брендов. По инструкции мне следовало бы выбрать эту аудиторию и масштабировать на нее объявление. Но я решила проверить данные «Яндекс.Метрики» и проанализировать поведение сегментов аудитории на сайте.
Пост-клик аналитика показала, что аудитория этого сегмента меньше остальных проводила времени на сайте. Они чаще всех закрывали страницу еще до полной загрузки (процент отказов был самый высокий). При этом аудитория, похожая на тех, кто посещал Instagram-аккаунт (Instagram — запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) магазина, по поведению на сайте была самой активной. Пользователи из этого сегмента проводили много времени на сайте, изучали карточки товаров и добавляли товар в корзину. В рекламном кабинете стоимость клика в этом сегменте была самой высокой.
Объяснив клиенту, почему я выделяю больший бюджет на группу объявлений, где самый дорогой клик, я провела успешную рекламную кампанию с рентабельностью (ROMI) 414% и принесла клиенту 44 покупки за месяц.
Вывод: успех таргетированной рекламы ― еще и в аналитике других инструментов.
Так бывает часто. В рекламном кабинете видно, что по выбранной аудитории стоимость клика низкая, а значит, можно на нее направлять весь бюджет. Но самым покупающим сегментом будет тот, где CPC наиболее высокий. Такой вывод не сможет сделать система, а только думающий и рассуждающий таргетолог.
Превращать клики в деньги, конечно, заманчиво, но делать это надо только после изучения поведения аудитории и грамотной пост-клик аналитики.
Чек-лист для начинающего таргетолога в 2022
- Работайте над качественными текстами и изучайте графические редакторы.
- Относитесь к креативу как инструменту влияния на лояльность аудитории.
- Тренируйте насмотренность и ставьте цель отстроиться от конкурентов.
- Не гонитесь за широкой аудиторией. Она дает дешевый клик, но не гарантирует покупателей.
- Изучайте аналитику на посадочных страницах ― «кликающая» аудитория не всегда покупает.
- Развивайтесь в смежных профессиях: психология, социология, маркетинг — это позволит лучше понимать потенциального клиента.
- Осваивайте максимум доступных площадок: не только VK и myTarget, но и, например, продвижение в Pinterest, «Яндекс.Дзене» или даже Tinder, где может быть много вашей ЦА и мало конкурентов.
- Будьте проактивны, предлагайте дополнительные инструменты для оптимизации процессов.
- Поддерживайте партнёрские отношения с клиентами, обращайте внимание на бизнес процессы, на продажу и логистику товара, давайте рекомендации по контенту и маркетинговым решениям.
- И главное — не гонитесь за прибылью с первым клиентом. Работайте на результат. Представляйте кампанию как задачу, где нужно найти верное решение. Старайтесь не набирать сразу много проектов, чтобы не выгореть в первые месяцы. Пускай первое время у вас будет 1−2 клиента и новая работа будет напоминать хобби. Если вы сделаете все хорошо для первых проектов, на вас начнет работать «сарафанное радио». А значит, со временем можно будет повышать чек и выбирать кампании, которые интересно запускать уже вам.