Продвижение продукта или компании в СМИ — один из самых действенных методов, однако у многих пресс-секретарей до сих пор присутствует представление, будто разместить релиз в топовых изданиях можно только за деньги. Генеральный директор коммуникационного агентства Konnov Media Андрей Коннов рассказал о восьми нестандартных PR-трюках попадания в топовые медиа без единого рубля. Подробности — в материале Sostav.
Эксклюзив
Главная валюта в мире — медиа. Вы выбираете самое влиятельное СМИ и предлагаете взять вашу информацию на правах эксклюзива. Задача в том, чтобы на сайте издания информация появилась на три-четыре часа раньше, чем на портале компании. Так вы убиваете сразу нескольких зайцев: налаживаете контакт с сильным деловым СМИ и показываете его возможности как эксклюзивного источника. Кроме того, вы даете и другим СМИ приобщиться к информационной победе. За те два-три часа, что у вас не выходит пресс-релиз, другие журналисты будут звонить вашему руководителю, уточнять информацию и спрашивать подробности. Так, вы инициируете дополнительные контакты с прессой. В этой схеме появление пресс-релиза, скорее, подводит черту под основной информационной кампанией.
Комментирование новостной повестки
Это один из самых простых и классических способов работы с прессой. Вы комментируете свежие новости — желательно, чтобы им было не более шести часов. Важно соблюсти стандартные правила: комментарий должен быть по вашей теме, он обязан содержать фактуру — цифры, прогнозы, громкие цитаты, которые можно вынести в заголовок. Идеально — уложить материал в половину страницы А4 шрифтом 14 кегля. Для своих заказчиков мы выстраиваем комментарийную программу, опираясь на три источника:
- Первый — это сервисы Pressfeed, где вы реагируете на запросы журналистов и даете комментарии на интересующие прессу темы. Минус такого подхода — приходится догонять уже существующую информационную повестку, а не создавать новую. Такой метод хорош в начале работы, когда вы еще не знакомы с журналистами по вашей тематике.
- Второй способ работы — создание собственного пула журналистов и рассылка по нему оперативных материалов. Вам нужно написать комментарий на актуальную тему и отправить его каждому журналисту из вашего списка контактов. При этом важно соблюдать правило: одно письмо только одному адресату. Этот способ лучше предыдущего, так как помогает формировать свою новостную повестку, актуализировать базу контактов журналистов и оставаться с ними на связи. Эту же рассылку можно делать через WhatsApp и Telegram. В зависимости от того, чем корреспондент больше пользуется, там и оповещать. Фоллоу-ап (прозвон, или ненавязчивые напоминалки о письме) рекомендуем делать после каждой значимой рассылки.
- Третий способ — это публикация комментариев в блоге вашего шефа или клиента, откуда материал уже будут брать журналисты и блогеры. Этот способ следует сделать основным: он способствует росту цитируемости соцсетей клиента, пополнению его подписной базы.
Идеальная работа с комментарийной повесткой должна выглядеть так: сначала первое лицо компании или сама организация выпускает материал в своих соцсетях. Далее этот комментарий рассылается по пулу СМИ. Также нужно параллельно мониторить Pressfeed на предмет запросов по тематике бизнеса.
Исследование
Очень действенный способ, которым пренебрегают многие. Впрочем, для его реализации необходимо обладать опытом подобных посевов информации в СМИ. Будет преимуществом, если ваша компания проводит реальные исследования и готова делиться результатами. В противном случае можно условно назвать исследованием опрос клиентской базы, проведенный с должной выборкой. Если же на основе такого исследования вы сделаете прогноз по тому, что ждет рынок, то СМИ с радостью возьмут такой материал. Особенно, если в заголовок вынести громкую цифру.
Ваши исследования могут быть и полушуточными. Главное — выбрать милую и «тёплую» тему. Например, вы можете приурочить своё исследование ко «Дню обнимашек» и узнать, представители каких профессий больше всего склонны к объятиям. Такой вариант идеально подойдёт для PR-кампании психологических центров, сервисов по поиску работы и организаций, специализирующихся на тимбилдинге. Материалы с подобными заголовками активно берут «утренние редакции», радио и ТВ. А оттуда новость мгновенно разойдется по медиа.
Инфопартнёрство
Эта схема подходит для организаторов мероприятий, а также для музеев, спектаклей, фильмов — всего, что связано с культурой. Вы выбираете определённое СМИ и договариваетесь с ним о бартере. Указываете это медиа в качестве информационного партнёра, размещая его логотип на наружной рекламе, входных билетах, на ролл-апе мероприятия. А взамен гарантировано получаете определённый объём публикаций.
Договоренности фиксируются гарантийным письмом. При этом инфопартнеров может быть сколь угодно много, пока хватает места, например, на билетах. Но следите, чтобы два конкурирующих издания не становились партнёрами. Потому что если одно медиа возьмется работать с вашим мюзиклом, то его злейший конкурент точно откажется.
Дегустация продукта
Вы предоставляете ваши продукты в качестве подарочного набора для прессы и просите журналистов написать честный отзыв. Как правило, все пишут хорошо или нейтрально, спокойно освещая все плюсы и минусы. Если, конечно, ваш товар или услуга не содержит явных недостатков. Учтите, что на дегустацию (тест-драйв) надо предоставлять много продуктов. И не только самому журналисту, но и шеф-редактору и, желательно, редактору отдела.
Иногда журналисты любят брать продукты в качестве призового фонда для розыгрышей в тех же эфирах на радио. Тут не стоит скупиться, потому что фактически вы получаете бесплатные охваты и упоминания.
Рейтинг
Серая и «полупиратская» методика, которая тем не менее отлично себя зарекомендовала. Она приносит плоды еще долгие годы после реализации. Суть в том, что от лица компании вы пишете максимально понятный журналистский материал на тему «Топ-10 продуктов в вашей нише». Затем составляете рейтинг, честно описывая каждый товар конкурентов, его плюсы и минусы. При этом не забудьте упомянуть про недостатки своего изделия и услуги.
Получившийся материал предлагаете для публикации блогерам, авторам «Дзена» и СМИ, которые хорошо индексируются по вашей теме. С одной стороны, вам будут часто отказывать — это естественно. С другой стороны, некоторые СМИ согласятся, так как перед ними будет полезный и актуальный рейтинг, составленный на первый взгляд непредвзято с грамотным описанием разных товаров.
Пресс-тур
СМИ очень любят пресс-туры и экскурсии на производство. Во-первых, тут можно снять живую картинку, как производится продукт. Во-вторых, если производство, локация или музей находятся далеко, то журналистам выдают суточные и командировочные. В стоящие поездки едут не рядовые сотрудники, а редакторы. В-третьих, такие путешествия любят и потому, что в них люди знакомятся с pr-департаментом, для СМИ организуется неформальная программа с тёплым общением, поэтому пресса активно откликается на приглашения отправиться в пресс-тур.
Не забудьте подписать гарантийное письмо. Конечно, мало кто просто съездит с вами и потом решит не писать о мероприятии. Но важно понимать, что решение о публикации принимает не только журналист или редактор, но и шеф-редактор. Так что лучше перестраховаться, чтобы избежать неприятных ситуаций.
«Жизненное» видео
Покажите на видео, как ваш продукт помогает людям. Представьте, что делаете некий фильм, в котором бренд должен мелькнуть невзначай, как продакт-плейсмент. Например, логотип на куртке героя. Или персонаж и вовсе одет в толстовку спортивного клуба, который вы продвигаете. Жанр видео — «снято очевидцами». Такое очень хорошо расхватывается новыми медиа.
Иногда подходит жанр «социальный эксперимент» или «пранк». С последним надо быть осторожным, чтобы ваша шутка никого не обидела. Видео должно было снято или на общественно значимую тему или освещать бытовую ситуацию, с которой сталкиваются многие люди.
Далее такое видео с небольшим описанием можно предлагать разным Telegram-каналам: от региональных до общественно-политических. Чем более «жизненным» будет ролик, тем больше шансов, что его возьмут. А вот уже потом из Telegram оно может попасть в СМИ.