После введения ограничительных мер индустрия брендинга продолжила работу в удаленном формате. Но комфортной ситуацию назвать нельзя. Бизнес — экосистема. Если нарушается работа одного-двух звеньев, это сказывается на всей цепочке. Как показал опрос Ассоциации брендинговых компаний России (
АБКР ), последствия экономического спада сразу ощутили агентства во всех регионах России.
Особенности управленческих процессов позволили большинству агентств перейти на удаленную работу относительно легко. Элементы гибкого офиса многие использовали и раньше: в креативной индустрии ключевой показатель — результат, а не количество часов, проведенных сотрудником в офисе. Видеоконференции давно стали практичной альтернативой личным встречам с заказчиками и тем более командировкам в отдаленные города. Но когда мозговые штурмы пришлось полностью перенести в групповые чаты и мессенджеры, выяснилось: чтобы не снижать уровень проработки концепций, работать придется гораздо больше и интенсивнее.
Продление режима изоляции добавило новых более острых проблем. Согласно опросу АБКР, серьезной угрозой для продолжения работы нынешнюю ситуацию считают 39% агентств. Устойчивость сервисного бизнеса зависит от количества входящих запросов. На неопределенность и стагнацию российский бизнес отреагировал быстро и предсказуемо.
До лучших времен
Полностью или частично проекты заморозили 52% заказчиков, от продолжения начатых работ отказались 24%. «В лучшем случае заказы переносятся на май-июнь», — говорит творческий руководитель дизайн-студии «Адекватные люди» Владислав Рудовский.
Снижение деловой активности не могло не сказаться на выручке брендинговых агентств. В феврале-марте 35% опрошенных зафиксировали снижение на 30% и более, 26% — более чем на 20%. По сравнению с отраслями, работа которых практически парализована, катастрофой это не назовешь. Проблема в том, что в полной мере последствия кризиса еще не проявились: финансовые показатели сглаживает завершение текущих проектов. Если в ближайшие один-два месяца не начнется стабилизация, вопрос выживания станет актуальным и для индустрии брендинга.
«Новых клиентов нет, рынки встали», — отмечает арт-директор «Скиллпоинт» Григорий Морозов. Прогнозы на апрель пессимистичные: 30% агентств ожидают сокращения оборота на 50%. Усугубляет положение то, что основные затраты для большинства участников рынка остаются на прежнем уровне, а возможностей для их оптимизации немного.
«Наш офис пустой. К этому можно относиться как к тренингу по удаленной работе, но за обучение придется заплатить, — рассказывает креативный директор 
Tomatdesign Андрей Тараканов. — Аренду никто не отменял».
Переговоры о снижении ставки начали все, но на ощутимые уступки мало кто надеется. Временное снижение аренды готовы рассматривать всего 15% владельцев помещений. Большинство арендодателей (65%) менять условия договора отказались.
Интеллектуальный продукт — это люди. «Команда — самое дорогое, что у нас есть, — убеждена креативный директор Magic Полина Богданова. — Мы собирали ее в течение нескольких лет такими усилиями, что для нас главное — не потерять друг друга». Как показывают результаты опроса, эта точка зрения близка многим собственникам: в 87% агентств количество сотрудников пока не изменилось. Остальные перевели часть персонала на неполный рабочий день и сократили тех, чей вклад в работу оказался наименее существенным.
Исполнительный директор Love marketing Сергей Яицкий советует не руководствоваться эмоциями, как бы трудно ни было: «Важно рассчитать дату Х, когда придется принимать тяжелое решение, и заранее обсудить с командой варианты на случай кризисного сценария, связанные с частичной занятостью и отпусками. При восстановлении спроса есть шанс, что срочно понадобятся стратеги, аккаунты, дизайнеры, с которыми поспешили расстаться».
Из-за снижения выручки и задержки платежей в одну из самых актуальных проблем для бизнеса превратились налоговые выплаты. В начале апреля правительство приняло первый пакет антикризисных мер. Воспользоваться им смогли в основном представители малого и среднего бизнеса из наиболее пострадавших отраслей. Доступными для брендинговых агентств оказались сокращение страховых взносов с 30% до 15%, отсрочка по налоговым платежам (кроме НДС).
Отраслевые объединения, представляющие интересы малого и крупного бизнеса, заявили, что принятых мер для спасения явно недостаточно. Сейчас правительство обсуждает второй пакет антикризисных мер. Новых решений, которые помогут удержаться на плаву, напряженно ждут все. Но большинство брендинговых агентств сомневается, что ощутимую поддержку получат сектора, напрямую не пострадавшие от ограничительных мер.
Анна Луканина, президент АБКР и управляющий партнер 
Depot branding agency:
Предприниматели никогда не ждали помощи извне и не ждут сейчас. Можно сетовать на отсутствие поддержки, требовать у государства помощи, но мы призываем действовать. Действовать как предприниматели! Придумывать новые услуги, предлагать клиентам то, что им важно сегодня и будет важно завтра. Падать, вставать и двигаться дальше.
После пандемии
Первое, о чем пришлось серьезно задуматься, — насколько профессионально выстроен процесс управления бизнесом. «Решая задачи клиентов, мы настолько погружаемся в их бизнес, что порой забываем о своем, — признает генеральный директор Style You Ирина Кондакова. — Я точно пересмотрю уровень «подушки безопасности» и буду более взвешенно относиться к финансово затратным экспериментам».
Идея отказа от офиса мало кем обсуждается всерьез. Творчество — эмоциональный процесс. Горящие глаза, споры, озарения — его важные составляющие. «Отсутствие нормального общения — проблема как для команды, так и для клиентов, — уверена генеральный директор агентства «Свое мнение» Ольга Гнатенко. — Мы ждем, когда все вернется на круги своя».
Однако изоляция стала поводом задуматься, не станет ли в дальнейшем формат удаленной работы оптимальным решением для сотрудников, активное включение которых требуется лишь на отдельных этапах.
Очевидно, что ресторанный бизнес, туристическая индустрия и авиакомпании оправятся от шока нескоро. «Мы переключились на работу с компаниями, которые из-за неопределенности заняли выжидательную позицию, — говорит генеральный директор LOVEMEDO Алена Фоминых. — Не сидим на месте, не ждем, а предлагаем подходящие решения, специальные условия по оплате».
Каким станет мир после завершения пандемии? Карантинные меры сделали невероятно популярными онлайн-сервисы и указали многим компаниями направление для дальнейшего развития. «Мы скоро выйдем в мир, где пенсионеры ориентируются в интернете, а дети учатся удаленно», — прогнозирует Полина Богданова.
Успех в новой реальности потребует от агентств новых компетенций. Управляющий партнер Plenum.cx Илья Лазученков считает, что работа с digital-компаниями предполагает высокие скорости. Затем, по его мнению, предстоит решить, как при этом сохранить высокое качество проработки проекта.
В разгар кризиса трудно представить себе, что за мощной встряской может последовать активное восстановление и новые возможности. «Развитие мировой экономики показывает, что чаще всего так и бывает, — напоминает Анна Луканина. — Но для воплощения рискованных идей не стоит ждать лучших времен. В комфортной среде слишком велико искушение отложить их на потом».
Анна Собянина, основатель и управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO:
Глядя на то, как развивалась ситуация в Европе, я предполагала, что у нас может реализоваться похожий сценарий. Поэтому еще в начале марта начала переговоры о снижении арендной ставки. Получила отказ. Через месяц арендодатель сообщил, что готов пересмотреть условия, но в мае. Плату за апрель необходимо внести полностью.
Рассчитываем ли мы на поддержку федеральных и местных властей? Нет. Во-первых, пока не вижу мер, которыми можно воспользоваться. Во-вторых, как руководитель я приняла решение платить налоги в первую очередь — совсем недавно получили квитанции с налогами за 2019 год и первый квартал 2020 года. Почему? Не исключаю, что отсрочка обернется дополнительными проверками, вопросами. Когда бизнес начнет оживать, я хотела бы бросить силы на активное восстановление, а не на диалог с контролирующими органами.
Наши клиенты разделились на два лагеря: 50% заморозили все инвестиции в маркетинг и брендинг, остальные продолжают активную работу и не отказываются от планов. Некоторые компании обращаются к нам именно сейчас, потому что считают момент благоприятным для создания новых брендов, разработки антикризисных коммуникаций.
Надеюсь, в течение трех месяцев ситуация стабилизируется, а за полгода-год экономика восстановится. Это позволит нам сохранить коллектив и продолжить нормальную работу. A.STUDIO проходит не первый кризис. Агентства, чьи профессиональные компетенции сомнений не вызывают, выживут.
Анна Луканина, президент АБКР и управляющий партнер Depot branding agency:
Многие спрашивают, как мне удается сохранять спокойствие. Я предпочитаю описывать свое состояние военным термином «мобилизация». Мы попали в очень сложную ситуацию и не можем пока прогнозировать, когда закончится острая фаза. Но есть то, что зависит только от нас. Нужно собраться и начать думать, как пройти стресс с минимальными потерями.
Руководители бизнеса не имеют права на панику, мы — пример для своих сотрудников. Поэтому так важно сохранять хладнокровие. Эффективно управлять можно только коллективом, находящимся в сбалансированном состоянии. Разумеется, нужно пользоваться возможностями, предложенными государством. Но спасти наш бизнес можем только мы сами.
Дмитрий Левашов, директор компании Marten Marketing:
То, что происходит сейчас, — самый мощный кризис из всех, что случались в России. Одновременно сошлись падение цен на нефть и пандемия. Пусть ограничительные меры в Башкирии не такие строгие, как в Москве, — работают строительные компании, производственные предприятия. Но индустрия брендинга сильно зависит от уровня деловой активности, от того, насколько комфортно себя ощущает бизнес.
В работе с крупными корпоративными заказчиками ничего не изменилось: они не просят рассрочки, полностью выполняют свои обязательства, не отказываются от намеченного. Проблемы были только с переходом на удаленную работу: серверы некоторых корпоративных клиентов не выдержали высокой нагрузки, и работа на несколько дней встала на паузу.
А вот малый и средний бизнес замерли. Уверен, снятие ограничений не исправит шоковую для них ситуацию — в течение нескольких месяцев они будут оценивать ущерб и восстанавливать разрушенные производственные цепочки. Эта категория заказчиков генерирует около 50% выручки Marten Marketing. По итогам апреля мы не ощутим резкого снижения оборотов — завершается работа над начатыми проектами. Хотя чтобы довести их до финального этапа, усилий приходится прикладывать в полтора-два раза больше. Май, июнь и июль с точки зрения новых проектов могут стать самыми сложными, поэтому уже сейчас разрабатываем и вводим новые продукты, максимально полезные для бизнеса.
На первый взгляд кажется, что государство разработало внушительные пакеты антикризисных мер. Когда погружаешься в детали, узнаешь о массе ограничений, уточнений, написанных мелким шрифтом. В итоге приходишь к выводу: претендовать на поддержку нет оснований.
Мы прекрасно понимаем, что есть отрасли, пострадавшие гораздо больше нашей, и не готовы биться за помощь. Тем более что механизмы участия в госпрограммах настолько сложные, что правильнее потратить время на зарабатывание денег, а не выяснение того, каким параметрам необходимо соответствовать.
Ольга Кононович, генеральный директор брендингового агентства 2Br:
Сложность ситуации я бы оценила пока на семь баллов из 10. Я впервые не могу спрогнозировать, каким будет поток заказчиков. Проекты, которые были на этапе подписания договоров, заморожены. 30% текущих приостановлены — это доля пострадавшего сегмента HoReCa. Все говорят о digital-каналах как о спасении, но это спорное предположение: кто гибок и оперативен, уже там, кто опоздал или нерешителен — замер и неизвестно, останется ли на рынке.
Я вижу, как ресторанные сети в других регионах компенсируют резкое снижение выручки: принимают заказы на доставку с помощью самых простых инструментов — соцсетей, WhatsApp. Бизнес в Краснодаре оказался не столь гибким. Доставку собственными ресурсами не каждый может себе позволить, осуществлять доставку через крупные платформы (Яндекс.Еда, Delivery Club) — не все готовы отдавать процент от стоимости заказа. Хотя в текущей обстановке выбор невелик.
Много и других факторов, которые не дают оптимизировать работу: в городе действуют жесткие ограничения на передвижения. Большие проблемы с оформлением пропусков и разрешений даже у компаний, которые в соответствии с распоряжением властей обязаны продолжать работу. Это показывает, насколько правительство не готово к кризисной ситуации: нет механизмов для исполнения его поручений.
Перспективы нашей индустрии прояснятся к октябрю, но мы как мастера тактик и стратегий, несомненно, справимся. В чём я уверена точно: свои услуги обесценивать нельзя. Наша профессия будет актуальна всегда, главное — своевременно реагировать на изменение.
Анна Раскова, директор Funky agency:
Funky agency находится в Екатеринбурге, но почти все наши заказчики из Москвы. Концентрация на регионе, где больше всего денег и понимающих ценность брендинга компаний, была нашей стратегией с самого начала.
Мы в сложном положении: количество входящих запросов заметно сократилось. С каждым днем растут риски заморозки текущих проектов. В феврале-марте выручка агентства сократилась более чем на 30%. Ожидания в апреле еще более мрачные — ждем снижения более чем на 50%.
Из объявленных правительством мер мы смогли воспользоваться отсрочкой по уплате налогов. Все остальные льготы на наш бизнес, к сожалению, не распространяются. Пробовали договориться с партнерами о снижении арендной ставки, но безрезультатно.
Повлиять на планы клиентов мы не можем, но в наших силах попытаться найти дополнительные источники дохода. Две недели назад мы разработали линейку антикризисных продуктов. Чтобы расширить клиентскую базу, запустили таргетированную рекламу на несколько интересующих нас регионов. В конце месяца будет понятно, какие результаты принесло продвижение в онлайн-каналах.