В августе на телеканале 
Пятница! вышел новый сезон экстремального кулинарного шоу Адский шеф в Дубае. Одним из каналов продвижения стало приложение Яндекс Еды, где за несколько дней до премьеры появился спецпроект с Константином Ивлевым.
Задачи
Телеканал Пятница! хотел запустить яркий игровой спецпроект: подчеркнуть восточный колорит сезона и характер Константина Ивлева. Яндекс Еда стала идеальной площадкой. Пользователи заходят туда, чтобы заказать еду, поэтому проект с кулинарным шоу нативно встроился в приложение.
Перед Яндекс Едой стояла задача обеспечить максимальное покрытие внутри приложения и встроить проект в привычный пользовательский путь.
Идея
«Адский шеф» в Дубае — это восточный колорит, отменная еда и бессменный шеф Константин Ивлев, который в этот раз предстал перед участниками в образе арабского шейха.
Команда проекта предложила пользователям Яндекс Еды почувствовать себя героями шоу и в игровом формате приготовить арабские блюда для шефа. Тем, кто все сделал верно, подарили скидку на заказ в приложении.
Механика
Коммуникация с шефом Ивлевым была на каждом этапе пользовательского пути: от входа в приложение до ожидания заказа.
Мы проанонсировали спецпроект пуш-уведомлением, баннерами на главной странице Яндекс Еды и экране ожидания заказа. Далее пользователей встречала сторис с предложением сыграть в игру и рассказом про новый сезон шоу.
Игру реализовали на лендинге: пользователи знакомились с правилами, а затем выбирали ингредиенты для трех арабских блюд. Если они отвечали верно, шеф радовался, а если делали неверный выбор — Ивлев злился, но давал еще несколько шансов. После прохождения игры пользователей ждал приятный бонус — скидка на заказ из ресторанов и магазинов.
Результаты
Результаты проекта превзошли ожидания Пятницы! и Яндекс Еды. Мы перевыполнили план по показам аудитории на 67%, а средний CTR составил 4,6% — это выше среднего для использованных форматов.
Игровой лендинг посетили более 260 тыс. пользователей, а все 3 тыс. промокодов были использованы уже в первую неделю проекта.
Проект получился ярким и громким — его заметили профильные Telegram-каналы и оценили как отличный кейс.
Михаил Гущин, руководитель рекламного направления Яндекс Еды и Деливери:
«Адский шеф» и Яндекс Еда — идеальный мэтч, который принес отличные результаты. Под задачи каждого клиента мы создаем индивидуальные концепции и предлагаем форматы, которые принесут наибольший профит. Для Пятницы! у нас получилось не только охватить большое количество пользователей, но и по-настоящему вовлечь их, органично и креативно встроив коммуникацию в привычный сценарий.
Наталья Бацуева, диджитал-директор по контенту телеканала Пятница!:
Пятница! любит экспериментировать не только в рамках шоу, но и с рекламными форматами. В этом году, продвигая новый сезон «Адского шефа», команда маркетинга действовала по принципу «меньше — лучше». Мы отказались от стандартной медийной рекламы на множестве сайтов и сделали упор на спецпроект в Яндекс Еде. И, судя по результатам, мы добились цели — реклама была заметной, а премьера проекта прошла с долей 8,1%, что на 65% выше средней доли канала.*
*Источник: MediaScope, Россия 100+, Все 14−44, 01.01.2024−06.09.2024, доля проекта vs. годовая доля канала.
Дарья Кутырева, директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct (Group 1):
Мы всегда рады нестандартным брифам и возможности реализации интересных спецпроектов с Яндекс Едой. А это размещение — одно из самых заметных и любимых. У нас получилась интересная игровая механика, а процесс реализации показал, что мы смотрим с партнерами в одном направлении. Это еще раз подтвердило мысль, что любые нешаблонные идеи преобразуются в отличные результаты.
Участники проекта
Яндекс Еда
Марьяна Сафина, стратег
Дарья Белова, менеджер по маркетингу
Магда Булавина, старший менеджер по работе с партнерами
Анна Тащиан, лид-креатор
Никита Никитин, арт-директор
Светлана Чепель, редактор
Игорь Смирнов, лид-дизайнер
Ирина Макиенко, продюсер
Пятница!
Артемий Гладченко, директор по маркетингу
Наталья Бацуева, диджитал-директор по контенту
Лера Шимчук, арт-директор
Антон Федин, креативный диджитал-директор
MI
Дарья Кутырева, директор отдела по специальным проектам
Надежда Гальчева, руководитель группы по специальным проектам
Татьяна Оборина, старший менеджер по специальным проектам
Наиль Халилуллин, директор по работе с клиентами
Анастасия Алексеева, старший менеджер по медиапланированию