Advertalyze в рамках охватной кампании вышли за пределы привычных площадок размещения. Протестировали новую платформу для коротких роликов с инфлюенсерами — Likee, которая превзошла ожидания по стоимости охвата и привлеченному трафику. Параллельно вели кампании на площадках «VK Реклама» и «Яндекс Директ». Команда Advertalyze поделилась с Sostav механикой размещений и результатами по каждой платформе.
О проекте
Летом 2024 года компания «Читай-город» запустила новый бренд канцелярии. Цветовая гамма выполнена в нежных и пастельных тонах, что должно было вызвать интерес у целевой аудитории — девушек от 13 до 25 лет. Чтобы привлечь внимание к выходу нового бренда к началу учебного года, для него заказали сопроводительную медийную кампанию.
Вячеслав Наумычев, Traffic lead Advertalyze:
Особенность этого кейса не в том, что мы перевыполнили план и превзошли ожидания, набрав большое число охватов, а в нестандартном подходе к продвижению. Помимо инфлюенс-маркетинга и закупа размещений у блогеров, мы подготовили нативные ролики для запуска платного промо в «VK Клипах» и Likee.
Использовали соцсеть для закупа платного промо — Likee, так как в ней больше всего интересующей нас Pinterest-core юной аудитории. Теперь мы можем привлекать блогеров, сохранив тот же уровень доверия, но при этом тратя меньше на рекламу и контролируя охват аудитории. Думаю, такой подход станет популярным.
Механика кампании
Бренд YOI сегментировал аудиторию еще на стадии разработки продукта, поэтому у нас было понимание того, что мы ориентируемся на две группы:
- Девочки от 12 до 18 лет (школьники).
- Девушки от 18 до 23 лет (студентки).
После того как мы определились с целевой аудиторией, начали разрабатывать подход к продвижению бренда. Он состоял из двух связанных этапов:
- Закупили рекламу у блогеров.
- Настроили таргет в VK, «Яндекс Директ» и Likee.
Закуп рекламы у блогеров
Для старта продвижения наша команда закупила рекламу у трех блогеров. С ними сняли короткие ролики, в которых инфлюенсеры не только демонстрировали продукцию YOI, но и делились своими впечатлениями, рассказывали, как собрать красивый набор канцелярских принадлежностей в школу или на лекции.
Ролики разместили в Shorts на YouTube-каналах. С одним блогером по результатам просмотров был заключен договор на полноценный обзор, который вышел в горизонтальном формате на канале YouTube.
Кампания VK ADS
Перед запуском кампании в VK ADS собрали базу для таргета. Так как мы уже знали, кто наша целевая аудитория, в настройках ориентировались на конкретные гендерные и возрастные сегменты.
Таргет строился на основе коротких роликов с блогерами, поэтому нам удалось получить большие охваты, завоевать внимание и доверие нашей целевой аудитории. Основными плейсментами в данном случае были:
- Лента «ВКонтакте».
- «Клипы ВК».
Команда тестировала различные настройки: со смешением плейсментов и отдельно в Клипах/Ленте. Самым эффективным оказался объединённый формат.
Кампания в Bigo (Likee)
Кампания была запущена параллельно с размещением в VK ADS. Изначально мы разбили аудиторию на возрастные группы, чтобы определить стоимость каждого диапазона, но в дальнейшем объединили эту настройку.
Как оказалось, именно в этой социальной сети сосредоточена большая часть нашей целевой аудитории, поэтому здесь мы получили высокие охваты и трафик на сайт.
Кампания «Яндекс Директ»
Третья рекламная кампания, которую мы запустили после того, как ролики с блогерами были отсняты и вышли у них в каналах, — это кампания в «Яндекс Директ». Здесь мы несколько изменили подход, а именно:
- Разделили группы на две целевые аудитории: подростков до 18 лет и студенток. По итогу получили 1,7 млн охвата среди подростков и 77 тыс. — среди студенток. Так как аудитория до 18 лет показала наиболее глубокую вовлеченность, упор сделали на нее.
- Определили геолокацию: города присутствия «Читай-город».
- Подготовили баннеры в дополнение к видео, чтобы максимально дотянуться до аудитории во всевозможных плейсментах.
По результатам этой кампании именно баннеры набрали наибольшее количество охвата при минимальном CPM.
Результаты
В итоге получили более 20 млн охвата среди целевой аудитории на всех площадках. Протестировали омниканальный подход к продвижению бренда и работу с инфлюенсерами на новой площадке.
Вячеслав Наумычев, Traffic lead Advertalyze:
За счет омниканальности и совмещения инфлюенс- и брендформанс-подходов перевыполнили охватные KPI в 2 раза. Более того, получили качественный охват благодаря работе с блогерами на протяжении всего промо. Такие коммуникации вызывают больше доверия, потому что целевая аудитория изначально лояльно настроена к инфлюенсерам и более восприимчива к рекомендациям от них.
Анна Вострова, руководитель отдела SMM & Бренд-менеджер СТМ «Читай-город»:
Мы поставили перед собой задачу вывести СТМ-бренд на рынок. При этом нам было важно: попасть в целевую аудиторию, сохранить качество трафика при минимальных затратах, охватить не менее 12,5 млн пользователей.
Нам не давала покоя идея протестировать популярные у молодой аудитории площадки, не ограничиваясь стандартными инструментами «Яндекс Директ» или VK Ads. Так мы решили снять ролики с инфлюенсерами и разместить их на новой для нас площадке — Likee.
Адверталайз грамотно проработал концепцию продвижения, омниканально разложил ее по каналам коммуникации. Это позволило сделать результаты, выше прогнозируемых. Тестируемая площадка Likee превзошла наши ожидания. Именно с нее мы получили наибольший объем визитов на сайт.