DARK Agency (входит в 
Affect Group) разработало для бренда зубной пасты PresiDENT новую коммуникационную платформу с участием реальных предпринимателей, по-новому взглянув на концепцию успеха. Команда агентства рассказала о креативной идее рекламной кампании и ее первых результатах.
Сегодня становятся менее актуальными такие признаки успеха, как карьера в корпорации, дорогой автомобиль, гардероб из люксовых марок и другие атрибуты роскоши. На первый план выходят новые ценности — осознанность, технологичность, естественность и, главное, возможность самим выбирать образ жизни. Эти ценности и нашли отражение в новой платформе бренда PresiDENT «Успех — это выбор!».
Чтобы донести новую философию до потребителей, PresiDENT первым в категории Oral Care привлек в качестве лидеров мнений реальных предпринимателей, которые достигли успеха, поверив в себя и четко расставляя приоритеты.
По словам старшего бренд-менеджера PresiDENT Валентины Минковой, большинство производителей Oral Care в коммуникациях используют белоснежную улыбку как обязательный атрибут успешного человека и тем самым подталкивают аудиторию к регулярному использованию отбеливающих зубных паст. Потребители не всегда задумываются, подходят ли им такие продукты, отметила Минкова. Миссия бренда PresiDENT — показать людям, что успех у каждого свой, и вовсе не всем нужно стремиться к идеализированному образу успешного человека с белоснежной улыбкой.
Валентина Минкова, старший бренд-менеджер PresiDENT:
До сих пор многие не знают, что у всех зубных паст есть абразивность, и для достижения желаемого эффекта нужно знать, какой уровень абразивности RDA подходит именно вам. Бренд PresiDENT первым на российском рынке представил зубные пасты с контролируемой абразивностью. В новой рекламной кампании мы призываем людей научиться правильно подбирать зубную пасту по показателю RDA.
Тренд на персонифицированный подход только начинает проявляться в категории товаров повседневного спроса, в то время как в сфере услуг это основа, на которой строится бизнес. Именно поэтому мы попросили успешных близких нам по духу предпринимателей объяснить важность выбора зубных паст с контролируемой абразивностью.
В проекте приняли участие российские предприниматели из самых разных областей: Виталий Истомин, шеф-повар, ресторатор, автор кулинарных книг, Лориана Сардар, управляющий партнер каршеринг-сервиса BelkaCar, Денис Гусев, чемпион IFBB Pro, сооснователь Level Kitchen, и Арина Мовсисян, совладелица маникюрных салонов Nail Sunny.
В центре проекта — видеоманифест бренда, где каждый герой отвечает на вопрос «Почему важно выбирать пасту с контролируемой абразивностью?», проводя параллели со своим бизнесом. Чтобы ролик получился более живым, всех участников снимали на их реальных рабочих местах. Видео также раскладывается на продуктовые видеоформаты по 30 и шесть секунд.
Александр Сопенко, креативный директор DARK Agency:
Мы чудом успели снять ролик аккурат перед введением весеннего карантина. При этом бизнесы наших героев (рестораны, фитнес-клубы, каршеринг и маникюрные салоны) пострадали сильнее прочих. Несмотря на это, наши предприниматели смогли быстро перепрофилироваться на онлайн-форматы: доставку еды, тренировки в Instagram
Первый флайт кампании стартовал в апреле с интеграций в релевантных YouTube-каналах: «А поговорить?», «Русские норм!» и «Редакция». За счет актуальных тем о предпринимательстве и необычных креативов ведущих KPI был перевыполнен более чем на 1,2 млн просмотров. Сейчас запускается второй флайт: масштабная медиаподдержка с OLV и рекламой в соцсетях.
В рамках кампании 360° DARK Agency разработало новый раздел сайта бренда, где подробно рассказывается об абразивности зубной пасты и о том, как пользоваться шкалой RDA. Внутрь раздела интегрирован умный чат-бот, который задает наводящие вопросы и помогает выбрать зубную пасту, подходящую для конкретных задач пользователя.
Состав творческой группы:
PresiDENT (клиент):
Константин Волков — маркетинг-директор
Валентина Минкова — старший бренд-менеджер
Вера Беляева — бренд-менеджер
DARK Agency (разработка и реализация коммуникационной платформы и стратегии продвижения):
Александр Сопенко — креативный и стратегический директор
Никита Ащеулов — аккаунт-директор
Олеся Бутова, Кирилл Курнаков — менеджеры клиентского сервиса
Николай Мельников — стратег
Кира Путинцева — копирайтер
Иван Бурмистров — арт-директор
Николай Горельский — дизайнер
Нина Шарутина — директор по маркетинговым коммуникациям
Диана Тугучева, Дарья Бычкова — менеджеры по маркетинговым коммуникациям
Филипп Гладилкин — директор продакшн-отдела
Анастасия Соколова — проджект-менеджер
Антон Лохов, Антон Николенко — разработчики
Team 1 Production (видеопроизводство)