Влияют ли фестивали на бизнес агентств, стоит ли удерживать сотрудников и как оставаться беспристрастной в работе, в интервью Sostav.ru рассказывает Елена Леонова, CEO Progression Group. Эта независимая коммуникационная группа создана больше 20 лет назад, и сегодня она объединяет четыре агентства — Progression, SEVEN, brandnew и Unite. Сама Елена Леонова за это время прошла путь от промоутера до топ-менеджера. Мы поговорили с ней о рекламном рынке, карьерных сложностях и личных приоритетах.
Елена, вот уже почти два года вы возглавляете Progression Group, оставаясь по-прежнему генеральным директором агентства 
Seven . Насколько сложно управлять двумя структурами?
Я в рекламной индустрии очень давно, многое умею, многих знаю, понимаю инсайты основных направлений рынка. С людьми работать люблю, мне с ними интересно. И всегда удавалось создавать крепкие команды, в которых все понимают друг друга с полуслова. Поэтому возможность расширить полномочия и заняться в том числе и другими аспектами бизнеса меня порадовала. Не буду скрывать: я достаточно азартна и люблю амбициозные задачи.
К сожалению, назначение произошло в сложный для меня период жизни, по семейным обстоятельствам я не смогла сразу передать управление SEVEN. Ребята оказали мне мощную моральную поддержку и показали самостоятельность во многих рабочих вопросах, привлекая меня только к самым сложным задачам. Стало очевидно, что за десять лет управления агентством нам удалось не только отладить бизнес, но достичь полного взаимопонимания в коллективе. Это было моей управленческой победой, и я поняла, что могу полностью положиться на коллег и без ущерба для ставшего родным агентства уделять большую часть своего времени делам Progression Group.
Да, непросто вам далось вхождение в должность. А были еще какие-то сложности?
Ну конечно. В некоторые специализации, к примеру, диджитал, я раньше так глубоко не погружалась. А тут пришлось. И это же не только проекты, это еще и клиенты, и конкуренты, и рейтинги — целый новый мир, который не знала я, а он не знал меня.
А зачем вообще группа? Не проще ли агентствам жить по отдельности? Какие преимущества дает это объединение?
Честно скажу, иногда объединение мешает. Порой хочется отмежеваться от коллег и сказать, что я тут никого не знаю. Если кто-то накосячит, то результат этой ошибки скажется на всей группе. Рискованно. Кроме того, нужно постоянно держать в голове, что каждое агентство — это маленькое независимое государство со своей спецификой, возможностями и потребностями. Это важно уважать и учитывать в работе.
Но при сотрудничестве с крупными клиентами и большими проектами объединенные агентства — это плюс. Во-первых, группа имеет больше возможностей для финансирования, как внешнего, так и внутреннего. Проще поддержать агентства во время подготовки проектов, проще получить кредиты на хороших условиях. Крупные клиенты это понимают. Не секрет, что все агентства работают по пост-оплате, а это значит, что нужна финансовая подушка безопасности. Кредиты дают возможность дополнительного финансирования, и чем лучше по ним условия, тем меньше это скажется на бюджете заказчика.
Во-вторых, группа — это широкая экспертиза внутри организации и возможность быстро отработать большинство клиентских запросов. В-третьих, в группе мы можем регулировать загрузку агентств. Если у кого-то завал, и люди не справляются, то всегда можно распределить задачи — все или частично — внутри других команд, без ущерба для качества.
Вот такой омниканальный клиентский сервис. Как видите, плюсов от объединения всё-таки больше.
В чем ваши задачи как СЕО группы?
Я — уши, в первую очередь. Я должна услышать клиентов, понять, какие экспертизы будут нужны для проекта, что усилить, что найти. Ну и одновременно договориться о финансировании проектов до постоплаты, проследить, чтобы задачи были отработаны качественно, в срок и без моральных или денежных рисков, чтобы были счастливы и агентства, и клиенты, и акционеры. Можно сказать, я ответственная за счастье.
Бывают сложные ситуации внутри группы? Все-таки вы еще директор одного из агентств, удается ли быть беспристрастной?
Между агентствами присутствует конкуренция и даже приветствуется. Соревновательный дух — прекрасный стимул в работе. Всегда есть ревнивый интерес, насколько ты лучше или хуже своих коллег. Конечно, стараемся избегать ссор, но сложные ситуации бывают. В таком случае обсуждаем, ищем компромиссы и решения.
Я предпочитаю прямые честные разговоры, всегда приглашаю спорящие стороны к диалогу. Тогда можно разобраться в причинах конфликта, определить риски последствий, выработать верное решение. Быть беспристрастной, честно говоря, не всегда удается. Я эмоциональный человек и всё-таки столько лет возглавляю SEVEN, агентство стало уже родным. Но я держу себя в руках, потому что бизнес-результат группы для меня важнее личных отношений и эмоций.
Иногда даже использую ресурсы Seven для поддержки группы — в случаях, когда уверена, что выполнение задач не подкосит бизнес агентства и команду. Я щедрая, верю, что добро должно возвращаться.
Не понимаю, когда ругают фестивали за низкий уровень работ. Это не вина организаторов, это уровень нашей отрасли. Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива.
Агентства группы заметны в отрасли — входят в профессиональные ассоциации (АКАР и РАМУ), активно участвуют в отраслевых конференциях, российских и международных фестивалях, получают награды, входят в топ рейтингов.
С одной стороны, эти мероприятия — значимая, статусная часть рекламного бизнеса, а с другой — есть мнение, что всё это не нужно. Клиенты смотрят на KPI и цены, а агентствам нужна только прибыль. Ваше мнение?
Конечно, победы на фестивалях не влияют на бизнес-показатели, но это очень важная часть агентского бизнеса. Как в сказке, возможность и себя показать, и людей посмотреть — путь к признанию и отличная мотивация в работе. Жалко и обидно, когда клиент не понимает ценность фестивалей, не разрешает делиться классными и результативными проектами. Хотя информацию можно подать аккуратно, не раскрывая внутренних секретов.
Хорошие кейсы, показанные на фестивалях и конференциях, задают определенный уровень всей индустрии. Я не очень понимаю, когда ругают тот или иной фестиваль за низкий уровень работ. Это не вина организаторов, это уровень нашей отрасли. Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива. А рейтинги — это показатель уровня агентства и отличный стимул работать так, чтобы оказаться среди лучших.
А вот давайте про зеркала. Считается, что реклама — это отражение экономических процессов общества. Сейчас экономика страны в сложном состоянии, как это влияет на бизнес рекламных агентств?
Давайте будем честны: агентский бизнес — это бесконечный ад, чудеса эквилибристики, клуб веселых и находчивых и гонка героев в одном флаконе. Когда реклама только формировалась на российском рынке, был драйв первопроходцев, азарт и романтика. Сейчас же рекламное агентство — это в первую очередь бизнес, причем в очень нестабильной среде. То законы новые появятся, то бюджеты урежут, то задачи добавят, то условия сотрудничества пересмотрят во время работы -- список можно бесконечно дополнять, и это воспринимается уже как норма.
Каждый проект — это сложное уравнение со многими неизвестными при постоянно меняющихся условиях задачи. А добавьте сюда еще человеческий и финансовый факторы. Работы много, темп высокий — это выматывает. Одни только бесконечные тендеры, особенно на электронных площадках, требуют огромных ресурсов от организации и способны надломить психику даже самым жизнерадостным оптимистам.
К примеру, выбор поставщика в пул крупной компании — это не только подготовка конкурсного предложения, но еще и сбор документации по длинному списку, а это уже не только клиентский сервис, но и серьезная работа финансово-юридического отдела. А если конкурс на долгосрочный контракт на два-три года, то нужно еще и финансовое обеспечение показать — положить на депозит 20−30−40 миллионов, изъять их из оборота. Не каждый бизнес такое выдержит. Всем тяжело сейчас, но, мне кажется, рекламным агентствам тяжелее многих.
Рекламное агентство — это бизнес в очень нестабильной среде. То законы новые появятся, то бюджеты урежут, то задачи добавят. Каждый проект — это сложное уравнение со многими неизвестными при постоянно меняющихся условиях задачи.
Ну да, общий спад экономики, снижение бюджетов… Но рекламный бизнес хоронят уже не первый год, вот недавно была тревожная информация про спад ТВ рекламы. Ваше мнение, загнется ли реклама?
Надеюсь, что нет. Ну и с чего рекламному бизнесу загибаться? Реклама и коммуникации -- часть нашей жизни. Мы все что-то выбираем, покупаем. Производителям нужно продвигать свои товары и услуги, чтобы потребители выбирали именно их бренды, а не конкурентов. А как привлечь внимание людей в огромном потоке информации? Только реклама. Она была, есть и будет, просто другая. Например, неожиданно для многих важным направлением становится трейд маркетинг. А все потому, что клиенту нужны продажи, результат. И если к трейду примешиваются еще и технологии, то получается просто коммуникационная бомба. Так что не загнется реклама, но изменится, это точно.
Закономерно, что трансформация рекламной отрасли повлечет за собой изменение в агентствах. А куда дует ветер? Что изменится, на ваш взгляд?
Эпоха креативных экспериментов позади, никто не готов рисковать, все хотят гарантированные результаты, возврат инвестиций и четкое понимание, как работает и продает та или иная рекламная кампания. При этом расходы на рекламу действительно снижаются. И тут большое значение приобретает понятие «партнерство». Это и коллаборации брендов в мероприятиях и в программах продвижения, и долгосрочное сотрудничество с агентствами, которые уже не только «руки», но и навигаторы-стратеги в мире современных брендов, стартапов и технологий. Последние так плотно вошли в нашу жизнь, что уже невозможно не использовать их. Чтобы быть актуальными, предлагать клиенту лучшие решения, агентствам придется следить за всеми техническими новшествами, уметь быстро внедрять их, адаптируя под задачи клиентских брифов.
Я сама уже стала техно-гиком, даже описать не могу, сколько приложений стоит у меня в телефоне и сколько новых платформ и программ я изучила за последний месяц. Чувствую себя не то космонавтом, не то agile-python (извините за грубую шутку). Ну и главный тренд — скорость. Те, кто быстро не реагируют на потребности клиента, — вылетают из игры. Потому что всегда найдется кто-то, пусть менее известный, менее технологичный, но готовый выполнить задачу быстрее. И, может быть, дешевле. Времена долгих процедур и процессов постепенно уходят. Постоянно меняющийся мир требует моментальной реакции и адаптации к новым реалиям.
Но есть еще один параметр, который невозможно игнорировать, — безопасность проектов. Она складывается из прозрачности и надежности агентства. А это имя на рынке, стабильный бизнес и команда. В таком случае есть уверенность, что проект пройдет по согласованному плану, не будет никаких неожиданностей ни во время, ни по завершению кампании, у клиента не возникнет ни финансовых, ни репутационных рисков. А репутация в наше время стоит ой как дорого!
Да, испортить репутацию можно быстро, а строить долго… Но вот как правильно выбрать партнера, чтобы проект прошел успешно, и бренд не пострадал?
Во-первых, выбирать агентство не только по цене. Если цена — основной критерий отбора поставщика, то многие участники конкурса в надежде получить контракт демпингуют, показывая цены сильно ниже рыночных. Такая гонка будет рискованной в первую очередь для заказчика, который рискует недополучить услуги. Частая ситуация, когда подрядчик исчезает в середине проекта, потому что не может выполнить обязательства, или начинает «латать» дыры в бюджете за счет нечестных отношений с субподрядчиками. Рано или поздно эта «гонка демпинга» бьет по репутации бренда клиента. Так что в погоне за низкой ценой важно уметь вовремя остановиться.
Во-вторых, обязательно надо обращать внимание на историю агентства и структуру, то, насколько оно подходит под задачи проекта. Маленькое независимое агентство мобильно и гибко, но скорее всего потонет в большом объеме проектов и не выдержит долгих пост-оплат. Крупная сеть имеет большую подушку безопасности и международную экспертизу, но может оказаться менее проворной в организационных вопросах.
В любом случае, если отбросить финансово-юридические критерии выбора партнера, клиент всегда выбирает команду. Поэтому агентство — это в первую очередь люди.
У нас не задерживаются те, кто любит ныть, но не любит работать, те, кто приписывают успех себе, а неудачи команде, те, кто не имеет амбиций, те, кто боится и не готов рисковать, меняться и менять подходы к работе.
А вот давайте про людей поговорим. В группе все агентства разные, в каждом из них разные специалисты, но как-то же налаживаете связи? Всё-таки много лет работаете бок о бок…
Какими бы разными ни были люди, ничто человеческое им не чуждо. Все хотят уверенности в завтрашнем дне, перспектив и надежной команды, где никто не оставит один на один с проблемой. У нас очень близкие отношения в компании, есть люди, с которыми мы работаем вместе более 15 лет. Конечно, это уже не только коллеги, это друзья, родственники. В этом, с одной стороны, есть плюс — понимаем друг друга с полуслова. С другой стороны, профессиональные вопросы проникают в личное пространство, не дают расслабиться во время дружеских и семейных мероприятий. Это плохо и для отношений, и для работы. Но мы постоянно работаем над этим, учимся не мешать дело и личную жизнь.
Более 15 лет вместе, не удивительно, что все уже сроднились. Многие в браке столько не живут. И что, никто не уходит?
Конечно, уходят, и это нормально. В нашей индустрии нельзя стоять на месте, нужно постоянно обновлять внутреннюю систему, пополнять базу знаний. Если человеку нужен рост, а мы его дать не можем, или можем, но в другой перспективе, задерживать не буду, как бы нам тяжело без этого специалиста не было.
Мы стараемся раскрыть потенциал каждого, кто у нас работает, — поручаем новые задачи, направления, даём возможности для расширения компетенций и карьерного роста. Поэтому многие подолгу работают в агентствах. Но, к сожалению, у такого подхода есть и обратная сторона: нет возможности познать мир в целом, расширить кругозор, попробовать себя в другом деле. Людей нужно отпускать, тем более, что многие к нам возвращаются, с новым опытом, свежими идеями. Ну, а кто не согласны с нашими принципами, у нас долго не задерживаются.
А что за принципы? Кто может надолго задержаться?
У нас не задерживаются те, кто любит ныть, но не любит работать, те, кто приписывают успех себе, а неудачи команде, те, кто не имеет амбиций, те, кто боится и не готов рисковать, меняться и менять подходы к работе.
Мы любим амбициозных, готовых ломать привычные рамки и пробовать новое. Мы любим тех, кого не испугать сложными задачами. И тех, кто понимает, что каким бы он не был офигенным, крутым и креативным, но за ним всегда стоит команда.
Ну и последний вопрос. Если бы не реклама, чем бы занимались?
Ох… Прикольно. Даже не знаю. Мне нравятся созидательные экологические темы. Какие-то проекты, которые помогают людям, делают их жизнь лучше, приносят ощутимую пользу. В любом случае, это было бы что-то, связанное с людьми. Я их люблю, и, мне кажется, эта любовь взаимна.