Группа «Черкизово» является безусловным лидером в производстве сырокопченой колбасы и ветчины. В сентябре 2019 года компания полностью обновила дизайн ключевых брендов «Черкизово» и «Черкизово Премиум».
Однако через пару лет брендам потребовалось усиление нового позиционирования в дизайне, а также решение некоторых точечных проблем:
- усиление зоны бренда;
- сглаживание визуального шума в дизайне упаковок;
- улучшение навигации внутри категорий и линеек продукции.
Поэтому в 2021−2022 годах Группа «Черкизово» провела масштабный тендер. В ходе него агентство Heads предложило решение всех этих задач и было выбрано победителем на основе тестирования, проведенного среди потребителей. Агентство провело рестайлинг всего ассортимента брендов «Черкизово» и «Черкизово Премиум».
Для усиления позиционирования агентство Heads устранило визуальный шум на упаковке и сделало акцент на фудзоне: она стала более крупной и аппетитной. Теперь демонстрация продукта выглядит более логично — нарезка выложена красивым цветком на тарелке, а сосиски стали частью простого и аппетитного блюда.
Архитектура упаковки стала более сдержанной и единой для всех форматов продуктов: нарезка, батоны и пакеты теперь следуют единому принципу. Зону бренда выделили и сделали крупнее и заметнее. Логотип теперь расположен в отдельном блоке и не соседствует с другими элементами, такими как сообщения или навигация, что позволяет бренду лучше выделяться на полке.
Базовая и премиальная линейки бренда «Черкизово» благодаря внедрению единообразия архитектуры и узнаваемых функциональных элементов (например, клеймы и навигация) стали восприниматься более унифицированно, что способствует консистентности бренда в целом. Однако, чтобы подчеркнуть премиальность линейки «Премиум» и сделать ее более очевидной, название продукта было перенесено из-под логотипа на отдельную плашку. Теперь оно стало заметнее, что облегчает покупателям поиск нужного сегмента.
Финальный штрих — введение понятной навигации внутри всего ассортимента бренда и каждой линейки с помощью навигационных плашек. Эти плашки включают название категории, название продукта и цветовой код. Для каждой линейки и категории была разработана целая система цветового кодирования. Сотрудники Heads совместно с командой «Черкизово» решили использовать пастельные оттенки для базовой линейки, а для премиальной — более яркие, чтобы облегчить поиск наименования и создать гармонию с цветовым решением всей упаковки. Дизайнеры постарались минимизировать пересечение цветов среди такого масштабного ассортимента. Кроме того, появление плашек позволило улучшить взаимодействие фудзоны с другими элементами упаковки.
В результате этой масштабной работы было разработано не только концептуальное решение, но и подготовлены макеты для более чем 70 SKU, включая колбасы, сосиски, ветчины и другие продукты. Теперь можно с уверенностью сказать, что выбранная концепция рестайлинга проста и удобна в применении, эффективно работает для всего ассортимента бренда «Черкизово». Агентству и команде бренда удалось создать чистое и лаконичное композиционное решение, которое значительно облегчает покупателям ориентацию во всех категориях продуктов.
Ирина Ким, Директор по маркетингу «Черкизово»:
Задача была достаточно сложной — усилить новое позиционирование бренда «наслаждение вкусом», улучшить навигацию, визуально гармонизировать весь ассортимент и при этом сохранить преемственность и узнаваемость дизайна. Мы очень рады, что результаты потребительских тестов показали, что, помимо решения поставленных задач, предложенная концепция добавила бренду современности и улучшила его выделяемость на полке.
Ольга Крючкова, Руководитель отдела развития Heads:
Мы были очень рады возможности поработать с таким крупным федеральным брендом, как «Черкизово». Работа над проектом оказалась весьма масштабной и сложной, требуя от нас максимальной концентрации и профессионализма как на стадии тендера, который мы выиграли, так и в дальнейшей плотной работе с ассортиментом. Но мы справились! Это был поистине ценный опыт, позволивший нам глубоко погрузиться в бренд, работая в тандеме с его командой, почувствовать динамику развития «Черкизово» и, самое главное, помочь ему в этом развитии.
