Эксперты АКАР представили карту рынка фарм коммуникаций, которая стала первым шагом в изучении и систематизации этого сегмента рекламного рынка. Документ создавался в сотрудничестве с крупнейшими агентствами и рекламодателями, что позволило объективно отразить сложившуюся расстановку сил в сфере Healthcare Communications.
Инвестиции рекламодателей в рекламу фармацевтических препаратов в первом полугодии 2019 года по данным Mediascope показали положительный рост в 2%, что свидетельствует о возвращении интереса к данному сегменту рекламного рынка. В 2018 году категория лекарств и БАДов лидировала по объемам рекламы на ТВ. Отвечая на запрос индустрии, эксперты профильной секции АКАР начали работу по изучению и систематизации рынка фарм коммуникаций и создали первую карту сегмента.
Цель карты рынка фарм коммуникаций АКАР — стать инструментом для рекламодателей и одним из способов сделать индустрию более организованной и прозрачной. Документ призван помочь отстроить взаимосвязь между клиентами и агентствами и дать более четкое представление о действующих игроках рынка.
Карта содержит список агентств, которые специализируются на рекламе лекарственных препаратов, а также долю фарм коммуникаций в общем объеме работ компании. В системе наглядно отражены типы оказываемых услуг в сфере Healthcare Communications, включая разделение на рекламу рецептурных и безрецептурных препаратов.
Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, руководитель секции фарм-коммуникаций, президент коммуникационной группы TWIGA:
Разработка первой карты рынка фарм коммуникаций является серьезным шагом вперед в развитии сегмента, который до сегодняшнего дня являлся одним из самых неизученных на рекламном рынке.
Мы создали рабочий и полезный документ, который поможет рекламодателям при выборе агентства для сотрудничества. Естественно, что эксперты АКАР не собираются останавливаться на достигнутом и планируют начать работу над экосистемой отрасли Healthcare Communications, в которую будут включены не только агентства, но и рекламодатели, поставщики инвентаря и технологических решений.
Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth:
В силу своей специфики рынок фармы — отличное поле для недобросовестных подрядчиков, предлагающих клиентам «золотые таблетки». К сожалению, мы часто встречаем клиентов, которые сталкивались с подобными агентствами и разочаровались.
Но бюджеты уже потрачены, кампании запустились. Учиться на своих ошибках сегодня слишком дорого, ни у кого нет такого запаса времени. Поэтому мы очень рады поддержать инициативу АКАР, чтобы сделать рынок более профессиональным и прозрачным для всех его участников.
Максим Горошков, генеральный директор SOVA Digital:
Сегодня фарм рынок на несколько лет отстает от FMCG-сегмента. Это значит, что каждый год все новые и новые клиенты только начинают выходить на рынок, и при выборе агентства ориентируются на советы из чатов или смотрят на рейтинги всех агентств. Фарма — специфический и сложный сегмент, поэтому карта не только выводит сегмент фармы на новый уровень, но и позволяет повысить уровень конкурентной борьбы агентств, что должно позитивно сказаться на качестве услуг.
Сергей Белобородов, генеральный директор CSC Pharma:
Отлично, что появляются обзоры конкурентоспособных агентств со сложившейся репутацией. Несмотря на 20 лет работы на фармрынке в ведущих компаниях, я нашел среди них несколько новых для себя игроков и захотелось их протестировать в проектах.
Всем крупным игрокам рынка нужны новые подрядчики и участники тендеров. Например, современный бренд не представляет себя без digital-коммуникаций. При этом консенсуса об оптимальном пути digital-mix нет. Только на сравнении предлагаемых стратегий разных агентств мы находим для себя оптимальный профиль будущей кампании. Развитие конкуренции идей было бы лучшим последствием появления карты АКАР.
Как любой первый релиз, карта АКАР не претендует на конечность и идеальность, а как бы открывает дверь для своего наполнения. Причину вижу в том, что он преимущественно базируется на мониторинге рекламы. Рынок маркетинговых коммуникаций фармы я бы сравнил с большим айсбергом. Его видимая часть мониторируемой активности относится в основном к ОТС препаратам и БАДам. В то же время около 70% российского рынка продаж лекарственных средств — это рецептурные препараты, и большая их часть брендированная.
По моим оценкам, расходы на продвижение рецептурных средств в общей сумме превосходят ОТС-сегмент. Но эти расходы меньше поддаются обобщению и оценке, не видны в открытых источниках и по этой причине не все заметные агентства, специализирующиеся на рецептурных препаратах, нашли свое место на карте. А этот профессиональный навык агентств — умение достучаться до врачей — особенно ценится производителями. В этой части буду ждать обновленных версий карты, более полно отражающей рецептурную составляющую рынка.