Как менялся продакт-плейсмент: от упоминаний в книгах до интеграций в видеоиграх
Привет, на связи Adlook!
Задумывались ли вы, какие бренды предпочитают герои фильмов, телепередач и видеоигр? Почему персонаж «Форест Гампа» носит кроссовки Nike, Сэм из «Трансформеров» ездит на Chevrolet Camaro, а главный герой игры «Death Stranding» восстанавливает силы, выпивая напиток Monster Energy? Конечно, это не обычная случайность и не задумка режиссера со скрытым смыслом, а один из популярных приемов скрытой рекламы — продакт-плейсмента.
Такая реклама органично смотрится на экранах и оказывает большое влияние на выбор зрителей, даже если они сами этого не осознают. Несмотря на простоту реализации, продакт-плейсмент может поднять популярность бренда и продажи в десятки раз. И примеров этому немало — разберем самые запоминающиеся из них в этой статье.
Если вы планируете размещение продакт-плейсмента, берите на заметку успешные кейсы и внедряйте свежие идеи в свою стратегию продвижения. А если просто открыли эту статью ради интереса — проверьте свою внимательность: удалось ли вам заметить рекламу в упомянутых проектах?
Что такое продакт-плейсмент
Ежедневно и на протяжении всей жизни мы сталкиваемся с рекламой: билборды на улице, радио в авто, баннеры на сайтах, интеграции у блоггеров — ей буквально завалена наша реальность. С утра до вечера мы потребляем десятки, а то и сотни таких сообщений.
Но чем больше рекламы, тем сильнее она раздражает. Поэтому рекламу всячески пытаются избежать: нажать заветную кнопку «пропустить» на YouTube, закрыть всплывающие поверх статьи поп-апы, пролистать рекламный блок — это уже привычная и вполне понятная реакция. Маркетологам же приходится все больше и больше изощряться, чтобы привлечь внимание и заинтересовать пользователей. Нужно быть действительно креативным, чтобы сегодня создать классный рекламный продукт.
И тут есть хитрый ход: нельзя избежать того, что ты не воспринимаешь как рекламу. А если и воспринимаешь — пропустить все равно не можешь.
Речь идет о продакт-плейсменте — приеме скрытой интеграции, когда бренд становится частью сюжета. В кино, компьютерных играх или книгах герои используют реальные товары, но без явного рекламного посыла. Персонаж пьет любимый напиток, носит одежду конкретной марки или водит узнаваемую машину. Все это выглядит естественно, но при этом формирует у зрителей стойкие ассоциации бренда с образом героя. Именно поэтому продакт-плейсмент так хорошо запоминается.
Как менялся продакт-плейсмент: от XIX века до наших дней
Бытует мнение, что product placement как явление зародился одновременно с появлением кинематографа. Но мы готовы поспорить. Если копнуть поглубже, рекламные сообщения, добавленные в произведения искусства, существовали гораздо раньше.
Первые применения формата (до XX века)
В эпоху мюзик-холлов и варьете (которые особенно были распространены в старой Европе и США и являлись неотъемлемой частью развлекательной культуры) бренды могли спонсировать постановки. Актеры демонстрировали на сцене определенные товары — аксессуары, одежду, украшения или даже горячительные напитки и сигареты (что мы, конечно, не одобряем — курение и алкоголь вредят вашему здоровью).
В литературе тоже появлялись реальные рекламодатели. Например, Жюль Верн в романе «Вокруг света за 80 дней» (1872) упоминает транспортные компании и банки, а Артур Конан Дойл в «Рассказах о Шерлоке Холмсе» акцентирует внимание на конкретных марках сигарет и газетах.
Позже появилось кино, и для для продакт-плейсмента наступило время расцвета!
Первым задокументированным случаем продакт-плейсмента считается фильм братьев Люмьер «Политый поливальщик» (L’Arroseur arrosé, 1896). В короткометражке был показан реальный магазин с вывеской Sunlight Soap — мыла, выпускаемого британской компанией Lever Brothers (будущий Unilever).
Еще один пример из того времени — фильм «Путешествие на Луну» (Le Voyage dans la Lune, 1902) Жоржа Мельеса. В картине использовалась реклама шампанского Moët & Chandon. Эта марка уже тогда ассоциировалась с роскошью, а фильм еще больше способствовал ее популяризации.
Кино и ТВ (1920–1990-е)
Этот период стал золотым веком продакт-плейсмента. В XX веке голливуд и Европа активно использовали этот прием, делая товары частью кинематографа. Найти несколько ярких примеров для этой статьи не составило особого труда.
«Завтрак у Тиффани» (1961) — бренд особо даже не скрывается: его имя в названии фильма. Культовая сцена с Одри Хепберн окончательно закрепила статус продуктов Tiffany & Co как символа роскоши. После выхода картины число посетителей магазинов Tiffany выросло в разы.
В культовом фильме «Инопланетянин» (1982) герой приманивает инопланетного друга с помощью конфет Reese’s Pieces.
Изначально студия хотела использовать M&M’s, но компания Mars отказалась. В результате продажи Reese’s Pieces выросли на 65% (!) всего за пару недель после выхода фильма.
Бренд Stay Puft Marshmallows в «Охотниках за привидениями» (1984) был вымышленным, но его появление в фильме в виде гигантского маршмеллоу-человека стало настолько популярным, что позже настоящие производители сладостей начали выпускать продукцию под этой маркой.
Однако не всегда бренды открыто демонстрируют или прямо называют в произведениях. Например, в еще одной культовой картине «Форест Гамп» (1994) главный герой инвестирует в «некую фруктовую компанию», подразумевая Apple.
Кстати, интересно, что в СССР коммерции как таковой не существовало, однако товары и услуги все равно продвигались. Например, шоколад «Аленка» в «Кавказской пленнице» (1967) или знаменитое «Храните деньги в Сберегательной кассе!» из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» (1973).
2000-е – 2010-е
Продакт-плейсмент в XXI веке все еще плотно остается в киноинструстрии, но маркетологи заимствуют прием и на другие площадки. Так бренды появляются, например, в компьютерных играх, соцсетях блогеров, в виртуальной реальности. Компании осознают, что зритель привыкает к рекламе, поэтому ищут новые способы нативно вплетать свои товары в контент.
Один из самых масштабных примеров продакт-плейсмента в кино — франшиза «Трансформеры» (2007–2017). Фактически это сплошная реклама автомобилей Chevrolet, Cadillac, GMC и других марок концерна General Motors. Главный герой ездит на желтом Chevrolet Camaro, который стал настолько культовым, что его продажи резко выросли после выхода фильма.
Помимо машин, в кадре можно заметить интеграцию напитков Mountain Dew, ресторанов Burger King и техники Apple.
Кстати, интересный факт о «яблочном» бренде. В фильмах и сериалах компания разрешает использовать свои устройства только положительным персонажам. Злодеи же остаются без гаджетов Apple — вот уж, карма в действии. Этот факт раскрыл режиссер Райан Джонсон в интервью о фильме «Достать ножи».
Фильм «Изгой» (2000) получился лучшей рекламой FedEx, за которую, между прочим, никто не платил. Персонаж Тома Хэнкса работает в фирме, которая занимается экспресс-доставкой и перевозкой грузов – FedEx. Большая часть сюжета крутится вокруг посылки, которую герой пытается доставить. Интересно, что компания не платила за интеграцию, но активно консультировала съемочную группу. В итоге фильм не только стал успешным, но и значительно укрепил имидж бренда как надежной службы доставки.
В постапокалиптическом фильме «Я — легенда» (2007) главный герой, которого играет Уилл Смит, ездит на Ford Shelby GT500. Этот продакт-плейсмент подчеркнул прочность и надежность автомобиля в экстремальных условиях эксплуатации.
Интересно, что для съемок было изготовлено шесть автомобилей этой модели, из которых пять были уничтожены после завершения работы над фильмом. Единственный сохранившийся экземпляр был выставлен на продажу в 2020 году и оценен в $85000.
В качестве примера продакт-плейсмента в играх можно вспомнить, например, Uncharted 4: A Thief’s End (2016). Так как игра создана студией Naughty Dog при поддержке Sony, неудивительно, что в сюжете активно демонстрируется продукция компании. В одной из сцен герои играют в Crash Bandicoot на оригинальной PlayStation. В офисах и домах персонажей можно заметить ноутбуки VAIO и смартфоны Sony Xperia.
В игре «Death Stranding» (2019) главный герой, которого играет Норман Ридус, восстанавливает энергию, выпивая энергетический напиток Monster Energy. Их дизайн полностью повторяет реальную продукцию.
Современность (2020-е)
Сегодня в привычный продакт-плейсмент пришли новейшие технологии. Например, 2023 году Netflix тестировал программное решение, которое «вставляет» бренды в уже отснятые сцены в зависимости от страны зрителя. В 2022 году появились технологии, позволяющие заменять бренды в фильмах постфактум (например, Pepsi в старом фильме может «превратиться» в Coca-Cola).
Виртуальные миры, такие как Fortnite, предоставляют брендам уникальные возможности для создания рекламных пространств. В 2021 году певица Ариана Гранде провела виртуальный концерт «Rift Tour», который привлек миллионы пользователей и стал новым форматом рекламных акций.
В 2024 году Snoop Dogg возглавил концерт в Times Square, который одновременно транслировался как внутриигровое событие в Fortnite, знаменуя новую эру музыкальной интеграции в игре.
Это открывает новые возможности для монетизации уже существующего контента.
Когда продакт-плейсмент окупился с лихвой, а когда оказался совершенно бесполезным
Успешные примеры продакт-плейсмента:
- «Инопланетянин» (1982): конфеты Reese’s Pieces появились в фильме, что привело к увеличению продаж на 65%.
- «Лучший стрелок» (1986): очки Ray-Ban Aviator увеличили продажи на 40%.
- «Мир Уэйна» (1992): посещение Pizza Hut персонажами привлекло внимание к бренду, увеличив продажи на 30%.
- «Золотой глаз» (1995): BMW Z3 Roadster в фильме привел к увеличению продаж на 22%.
- «Трудности перевода» (2003): упоминание виски Suntory привлекло международное внимание к бренду.
Менее успешные примеры:
- «Джеймс Бонд»«007: Координаты «Скайфолл»» (2012): бренд Heineken заплатил 45 млн долларов, но зрители возмутились заменой мартини на пиво. Продажи Heineken не изменились, а фильм получил порцию негатива.
- «Мак и я» (1988): фильм задумывался как реклама McDonald’s и Coca-Cola, но оказался настолько плохим, что его прозвали «самой длинной рекламой, которую никто не захотел смотреть». Картина провалилась в прокате: собрала всего 6,4 млн долларов при бюджете 13 млн долларов.
- «Назад в будущее 2» (1989): фильм показал самозашнуровывающиеся кроссовки Nike, но они не существовали в реальности. Люди начали массово требовать их в магазинах, и бренду пришлось ждать 26 лет, чтобы выпустить аналог в 2015 году. Кроссовки можно приобрести и сейчас по весьма «скромной» цене.
В заключение
Продакт-плейсмент — мощный инструмент маркетинга, но его эффективность зависит от правильного подхода. Как показали примеры, не всегда интеграция брендов в фильмы приводит к ожидаемым результатам. Важно учитывать контекст, в котором появляется бренд, а также то, насколько органично он вписывается в сюжет. Имейте в виду, что неправильно реализованный продакт-плейсмент может не только не повысить продажи, но и вызвать негативную реакцию зрителей. Если же всё сделать грамотно, то узнаваемость и рост продаж не заставит себя долго ждать.
Если вы размещаете рекламу на собственных площадках, то вам просто необходимо уметь правильно маркировать интеграции. В противном случае вас могут ожидать неприятные сюрпризы в виде штрафов от Роскомнадзора. Чтобы помочь вам избежать таких рисков, мы подготовили подробную статью с рекомендациями по маркировке рекламы, актуальными на 2025 год. Переходите по ссылке, вникайте в тему и маркируйте как профи!
Больше полезных материалов в нашем блоге на сайте:
- 10 лучших рекламных сетей для получения стабильного заработка.
- Таргетированная реклама: что это простыми словами и для чего она нужна.
- Видеореклама на сайте: правила установки и полезные советы.
С вами был Adlook, на связи!