Раньше Александр Мороз руководил отделом брендинга «Ашана» и запускал продукты под собственной маркой ритейлера. Сейчас он — генеральный директор сервиса Brand Hub, который помогает с брендингом стартапам, малому и среднему бизнесу. Sostav узнал у эксперта, из чего складывается цена на брендинг, можно ли сделать работающий дизайн не за миллионы и как он превращает брендинговое агентство в ИТ-сервис.
Почему брендинг у топовых агентств стоит дороже, чем у вас?
Первая причина — статус. Дизайнеры 
Depot , например, одни из самых титулованных в России, обладатели «Каннских Львов» и других престижных наград. Это топы, которые своими золотыми руками будут собирать условный Bentley. Наши дизайнеры — это проверенные специалисты, но не звёзды. Поэтому у нас дешевле.
Вторая — формат общения с клиентом. Дорогие брендинговые агентства выезжают на офлайн-встречи в исполинские бизнес-центры и офисы главных компаний России, презентуют проекты в конференц-залах и лично согласовывают каждую завитушку с ЛПР. А у нас всё в онлайне, это позволяет сильно снизить цену.
Третье — количество правок. Газовая компания будет править свой брендинг сотни раз перед согласованием, так устроены корпорации. Вносить новые итерации правок дорого. А нашему клиенту из мира малого бизнеса не нужно столько правок. Ему хватит нескольких итераций, что сильно удешевляет проект.
Если резюмировать — дорогой брендинг подходит крупному бизнесу, а малому нужен бюджетный и удобный.
Идея Brand Hub в том, чтобы сделать брендинг доступным?
Несколько лет назад возникла идея создать ИТ-сервис брендинга для малого и среднего бизнеса. Мы понимали, что рынок брендинга — нафталиновый: клиент оставляет заявку, ему составляется коммерческое предложение, он заполняет бриф, потом к нему прикрепляют менеджеров и начинается многомесячный проект.
Вместе с агентством Depot мы решили сделать отдельный сервис, который диджитализирует долгие процессы и удешевит брендинг, чтобы он был доступен малому и среднему бизнесу. Так появился Brand Hub, где вся коммуникация с клиентом ведётся строго в онлайне, а цена фиксирована и разбита на три тарифа, поэтому не нужно тратить время на коммерческое предложение, обсуждение опций и набор костов.
Скорость не в ущерб качеству — проект каждого нашего клиента курирует один из креативных директоров Depot, например, обладатель «Каннских Львов» Алексей Фадеев. А команда под проект подбирается из базы внештатных сотрудников, отобранных лично креативным наставником. Это позволяет ещё сильнее снизить цены, сохранив при этом топовое исполнение.
Под управлением креативного директора создаётся комплексный брендинг для клиентов: бренд-стратегия, айдентика, брендбук. Всё, как в больших агентствах, но недорого. Такая система позволяет нашему ключевому партнёру Depot охватить не только крупный бизнес, но и малый, и средний. А для нас это бизнес — за 2022 год мы выросли больше чем в два раза.
Зачем топовому креативному директору заниматься брендингом малого бизнеса, когда у него есть заказы от крупного?
Это понятная история для Depot и его newbiz — агентство, получая богатый органический трафик, хочет охватить все сегменты. У банков же появляются продукты для малого бизнеса, хотя обслуживать крупный бизнес вроде как статуснее. Поэтому агентство Depot готово «продавать» несколько часов своих креативных директоров в Brand Hub.
А ещё это про миссию. Цели топового креативного директора на крупных проектах — добиться впечатляющих бизнес-показателей клиента за счёт инструментов брендинга, изменить рынок, победить сильного конкурента, показать результат на фестивале, выиграть престижную премию. В мире больших корпораций это важно.
В проектах для малого бизнеса главное — сам бизнес и развитие малого предпринимательства. Правильная методология и брендинговые подходы в малом бизнесе улучшают нашу повседневную жизнь — кофейни, в которых мы завтракаем, небольшие стоматологии, вывески, которые мы видим во время прогулки, прикольные приложения от локальных студий. Здесь на смену амбициям приходит удовлетворение другого характера. Чувство сомасштабности, менторство, забота и наставничество, зримые и осязаемые результаты брендинга — своего рода детокс и временное переключение от «спорта высоких достижений»
Каким клиентам вы не подойдете? Должны же быть отличия в бренде за 120 тыс. и за 2 млн.
Безусловно. Мы не подойдём компании, которой нужно забрендировать много коммуникационных носителей: интернет-рекламу, билборды, телевизор, вывески, сотни видов мерча, мобайл и так далее. Здесь нашего пакета не хватит — такой компании нужны слоганы, месседжи, огромное количество носителей. Мы также не вытянем глобальную бренд-стратегию. С такими задачами нужно идти в крупные агентства.
Наши же клиенты — это, во-первых, начинающие предприниматели. Они в первый раз запускают бизнес. Им нужен идентификатор их товара или услуг. Это одна из базовых нужд стартующего бизнеса, наряду с открытием юридического лица и поиском помещения.
Начинающие предприниматели чаще всего заказывают комплексный брендинг: логотип, фирменный стиль, шрифты и цветовую палитру. Это нужно, чтобы начать делать сайт, оформить страницу аккаунта на маркетплейсе, сделать упаковку первой партии продукта. Новичкам нужен брендинг с минимальными вложениями — бизнес ведь только запускается. Поэтому они приходят к нам, у нас дешёво, а арт-дирекшен топовых специалистов из Depot гарантирует им качество.
Другие наши клиенты — серийные предприниматели. Они уже запускали бизнес и знают о важности брендинга не по наслышке. «Серийники», например, выводят очередной продукт на Wildberries и понимают, что на маркетплейсе миллион других товаров в их сегменте. Единственный способ отстроиться от конкурентов — бренд. Серийные предприниматели умеют запускать проекты и стараются везде сэкономить время, поэтому мы с ними «мэтчимся» и автоматизируем процессы так, чтобы по-максимуму сокращать сроки работы.
Также к нам обращаются предприниматели, чей бизнес выходит на следующий этап, и им нужно обновить логотип или отстроиться от конкурентов в новом сегменте. Такие клиенты чаще всего приходят за ребрендингом.
Как правило, все наши клиенты выбирают пакеты, включающие разработку позиционирования и платформу бренда — этим мы, безусловно, выгодно отличаемся от студий и маркетплейсов.
Расскажите про планы Brand Hub на 2023 год?
В этом году мы превратим наш сервис в полноценную платформу для брендинга, где всё будет автоматизировано. У клиента будет личный кабинет, куда дизайнеры будут загружать результаты работы: макеты, варианты логотипов, бренд-файлы. За работой можно будет следить в реальном времени, без надоевших чатов в Telegram.
Платформа поможет исключить лишние звонки — презентацию бренд-стратегии мы будем заливать в личный кабинет клиента в видеоформате. Там же можно будет сразу полистать презентацию. Клиент увидит результаты работы в любое время, когда ему удобно.