Реалии Dark market уже давно перестали восприниматься как ограничения и перешли в разряд больших возможностей. Алкогольные бренды, попробовав разные виды коммуникаций, сегодня не просто создают алиби-платформы, а изобретают новые каналы продвижения, используя при этом самые современные технологии: дополненную реальность, искусственный интеллект и другие. Ограничения лишь подстёгивают творчество — маркетинговая среда пополнилась десятками проектов с комплексной креативной коммуникацией.
Sostav.ru совместно с директором по коммуникациям агентства 
Louder Анастасией Грицковой подготовили подборку интересных dark market кейсов, которые наглядно отражают основные тенденции рынка.
POP-UP ПРОСТРАНСТВА
Алкогольные бренды всегда продвигались в on-trade и спонсировали мероприятия. Однако, в последние годы набирает популярность новый формат — поп-ап пространства. Это бары и клубы, которые работают несколько дней или месяцев, а затем закрываются. Одним из первых подобных проектов в России стал Heineken Bar, устроивший на Большой Дмитровке настоящий переворот. Временный бар с летним садом обосновался в скрытом зелёном дворе и соединил на площадке музыкальные, городские и художественные фестивали в одну непрекращающуюся дружескую вечеринку. За ним последовал Campari bar, но с меньшим размахом.
Собственный винный фестиваль SimpleWine Fest уже второй раз провела компания SimpleWine 15 июня в этом году. На базе порта Севкабель (Санкт-Петербург) были организованы дегустационные винные зоны, бары, фуд-корты, лекторий. Таким обзраом гостям была предоставлена возможность совместить приятное с полезным: попробовать напитки из самых разных винных регионов, послушать лекцию, посетить мастер-класс или потанцевать.
Последний громкий проект — закрытый pop-up клуб La Maison Rémy Martin в историческом особняке XVIII века. Четыре вечера подряд знаменитости раскрывали перед светской Москвой неожиданные таланты: музыкант Сергей Шнуров презентовал выставку картин своего авторства, режиссёр Константин Хабенский показал кадры нового фильма, а Гриша Ургант (более известный как Иван) — отыграл музыкальный концерт.
Новые технологии
Несколько лет назад William Lawson's стал первым брендом в России, который использовал в качестве канала коммуникации Twitch — крупнейшую стриминговую видеоплатформу, объединяющую профессиональных геймеров и любителей. На ней в течение двух месяцев проходили онлайн-трансляции «Кубка Лоусона» — международного чемпионата по виртуальному футболу. Такой шаг позволил получить доступ к аудитории, еще не ангажированной алкогольными брендами. Летом 2017 года Miller выпустил единственную в своем роде бутылку Miller Alcohol Free, оснащенную чипом NFC. Под этикеткой каждой бутылки из ограниченной серии был спрятан NFC чип, активировав который пользователь попадал на сайт проекта. На нем его лицо сканировала нейронная сеть при помощи технологии распознавания эмоций. Искусственный интеллект улавливал малейшие колебания в настроении пользователей, изменяя в соответствии с ними мелодию трека, без остановки звучавшего на сайте.
В этом году коньячный дом Rémy Martin презентовал собственное приложение дополненной реальности (AR), с помощью которого пользователи могут менять городскую среду. ARt by Rémy Martin позволяет дополнить окружающий пейзаж предметами искусства от американского дизайнера Мэтта Мура, сотрудничающего с такими корпорациями как Apple, Nike, Coca Cola. Где бы вы ни находились, в вашей квартире, офисе, на главной площади города или станции метро, приложение самостоятельно создаст сетку в любом пространстве и расположит на ней одну из скульптур.
Перспективы influencer marketing взяла на вооружение SimpleWine. Так куратор академии MOD Мари Коберидзе, писатели Александр Цыпкин и Александр Снегирев появились в проекте #винопробы — видеодегустация винных сетов «без галстуков», где напитки оценивают люди без специальной подготовки, но с фантазией и чувством юмора.
Контент
В широком смысле этого слова свой контент создают все алкогольные бренды. Здесь мы имеем в виду собственные коммуникационные платформы брендов, которые являются самостоятельными ньюсмейкерами. Одной из первых таких платформ в России стала кампания Heineken Insight, спродюссированная и разработанная командой Louder. Своеобразный гид по городской жизни от Heineken предлагал аудитории путешествие по самым актуальным местам и событиям и позволял не потеряться в мегаполисе. Следуя за «звездой» Heineken, поклонники бренда попадали на выставки молодых художников, закрытые презентации модных дизайнеров, концерты и клубные тусовки.
Платформа пива BUD #BUDSTUDIOS, запущенная одновременно с ЧМ по футболу, приглашает аудиторию в продакшн студию, где гости могут продюсировать свой собственный контент и обмениваться идеями по его созданию с другими креаторами и диджитал инфлюенсерами.
Коллаборации
Один из самых очевидных путей продвижения в dark market — коллаборации с именитыми брендами из других категорий. Этот метод все еще пользуется популярностью у глобальных и локальных алкогольных брендов и практически всегда оправдывает ожидания. Главное здесь — сделать ставку на правильного партнера для коллаборации.
В январе этого года коньячный бренд Louis XIII и легендарный дом хрусталя Baccarat выпустили единственный в мире 9-литровый декантер Le Salmanazar — настоящий шедевр стекольного мастерства. Для знаковой работы были созваны 20 лучших мастеров Франции: чтобы обработать 15 кг драгоценного материала, силы объединил элитный корпус ремесленников во главе с главным скульптором, обладателем почётного титула Meilleurs Ouvriers de France («Лучший мастер Франции»). LOUIS XIII LE SALMANAZAR эксклюзивно представлен по цене в 350 000 евро в фирменном бутике LOUIS XIII в пекинском SKP — цена не должна удивлять, ведь этот редкий коллекционный образец признали крупнейшим декантером из когда-либо созданных
Louis XIII не единственный бренд, создавший декантер в ходе коллаборации. Осенью 2016 года Beluga и французский производитель хрусталя и ювелирных украшений Lalique объединились, чтобы выпустить лимитированную серию хрустальных декантеров Beluga Epicure by Lalique. В их дизайне отразились знаковые для двух брендов образы — загадочная обнаженная фигура девушки Lalique и пшеничные колосья Beluga. Каждому из 1000 выпущенных декантеров присвоили индивидуальный номер. Первый декантер из серии ушёл за €11000 на благотворительном аукционе «Off White», проведенном в пользу Фонда «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie's.
Компании охотно сотрудничают не только с брендами, но и со знаменитостями — дизайнерами, художниками, героями модной индустрии. Результатами таких проектов часто становятся предметы, никак напрямую не связанные с напитком. Целая серия успешных коллабораций ирландского Baileys принесла бренду немало PR value и практически полноценную коллекцию аксессуаров (от браслета до тиары). Партнерами бренда были ювелир Стивен Вебстер, дизайнер Филип Трейси, актрисы Мила Йовович, Ольга Куриленко, Юлия Высоцкая.
Прошлым летом хитом сезона в Москве были дождевики от Martini и дизайнера Александра Арутюнова. Вещи из капсульной коллекции MARTINI&ARUTYUNOV быстро стали главными героями инстаграм-аккаунтов популярных блогеров.
Часто коллаборации в dark market становятся воплощением глобальной философии бренда. Так, например, американский бурбон Bulleit, вдохновившись историей своего создателя Тома Буллета, начал поддерживать городских ремесленников по всему миру. Идея вдохновлять молодых начинателей, работающих засучив рукава на передовой культурных изменений, вылилась в кампанию Made For Bulleit. Уже несколько лет подряд под брендом Made for Bulleit нишевые российские марки выпускают различные продукты: обувь, лонгборды, соусы и даже трафареты для татуировок. Контркультурная DIY-марка кожаных курток из Петербурга Bats совместно с Made For Bulleit выпустила коллекцию косух с провокационными лозунгами на кириллице: «Молодой значит бессмертный», «Под асфальтом пляж», «Ошибайся смелее».
HEALTH SELLS
Не секрет, что осознанное потребление, забота о здоровье и экологии — территория, на которой сейчас капитализируются все уважающие себя бренды. Это глобальный тренд, и маркетологи, создающие коммуникации для товаров с ограниченным потреблением (алкоголь и табак), чувствуют себя здесь как рыбы в воде. Заявление о поддержке раздельного сбора мусора может принести бренду гораздо больше, чем десяток коллабораций с топовыми знаменитостями. А если совместить два этих повода, получится эффект разорвавшейся бомбы.
Яркий тому пример — кампания коньячного дома LOUIS XIII «100 YEARS». В 2017 году бренд совместно с американским артистом Фарреллом Уильямсом записали трек, который мир сможет услышать, только если мы позаботимся о будущем планеты. Единственная копия будет храниться в подвалах дома LOUIS XIII в специальном сейфе Fichet-Bauche, содержимое которого может разрушиться при погружении в воду. Если уровень моря продолжит расти такими же темпами, как в наши дни, то по прогнозам ученых через 100 лет значительная часть суши, включая провинцию Коньяк, окажется под водой. Единственный шанс оставить в наследие нашим потомкам песню Фаррелла — рассказать о трагических последствиях глобального потепления, которые наступят, если мы не изменим свой образ жизни.
В конце весны бренд представил этот проект московской публике в рамках коктейльного вечера. Агентство Louder разработало креативную механику, отражающую суть глобальной кампании: каждый из приглашенных гостей мероприятия стал частью инициативы, запущенной LOUIS XIII и Фарреллом — вместе с приглашением на мероприятие гости получили пазл, который стал одним из элементов картины, символизирующей важность общих усилий по предотвращению глобального потепления. Цели этого эксперимента созвучны с идеей проекта «100 YEARS» и направлены на привлечение широкого внимание общественности к экологическим проблемам современности.
Бренд уже не первый раз пытается заглянуть в будущее. В 2015 году известный актер и визионер Джон Малкович совместно с режиссером Робертом Родригесом сняли картину «100 лет: фильм, который вы никогда не увидите». В этой ленте создатели, вдохновленные терпением и трудом нескольких поколений мастеров коньячных дел, исследуют взаимосвязь прошлого, настоящего и будущего. Премьеру фильма бренд проанонсировал громкой вечеринкой с голливудскими звездами, на которой пленка была помещена в специальную капсулу. Открыть ее возможно будет только через сто лет, но только если человечество остановит загрязнение планеты и будет продолжать активно бороться с глобальным потеплением.
Не менее важно следить и за культурной жизнью. Успешные выставки дают уникальную возможность поддержать искусство и запустить позитивный инфоповод. Например, SimpleWine стала стратегическим партнером Музея современного искусства и в рамках открытия выставки «Антонио Гауди» разработала специальное коктейльное меню — совместно с лучшими бартендерами Москвы J. Roger Family. Так коктейли получили имена в честь самых знаменитых работ художника — «Саграда де Фамилия», «Парк Гуэля». В первые недели посетителям винотек SimpleWine в Москве и Санкт-Петербурге предлагался винный сет «Гауди» — и первые 100 покупателей получили пригласительные на выставку.
В жестко регулируемых условиях алкогольные бренды растут и становятся трендсеттерами в области маркетинговых инноваций — будь то активации с виртуальной реальностью или кампании с иммерсивными постановками. Из ограничений рождаются новые возможности: dark market бренды осваивают новые сферы быстрее и двигают рекламный рынок вперёд. Важно не только оставаться гибкими и следить за трендами, но и уметь органично интегрировать бренд, ставить интересы аудитории в сердце любой коммуникации. При профессиональном подходе ограничения — это вдохновение!