Основатель коммуникационного агентства 
PR Development Алла Аксенова пришла в отраслевой PR ещё в 2007 году, застав и кризисные, и «жирные» времена. Она работала как на стороне крупных девелоперов, так и в консалтинге, а также написала несколько десятков успешно реализованных стратегий. Эксперт поделилась с Sostav инсайдами в коммуникационных задачах рынка недвижимости.
Вы работали в отраслевом PR, фактически, с самого его зарождения. Каким он был в 2007 году, когда вы пришли в отрасль?
В нашей стране PR прошел эволюционный путь длиной 20 лет. Сегодня можно с уверенностью сказать, что во многих бизнес-сферах у российских пиарщиков более разнообразный опыт и экспертиза, чем у их коллег из других стран. Когда были сытые годы, девелоперы вкладывали много средств на высокоохватные истории и яркие спецпроекты, в том числе международные. Во время кризиса бюджеты становятся меньше, и девелоперы делают ставку на условно «бесплатный» пиар, где от агентства или специалиста в штате требуется большая отдача в виде генерации уникальных инфоповодов и постоянного присутствия компании в информационном поле.
Мы собрали команду профессионалов, которые работали в разные времена и на стороне клиента, и на стороне журналистики. Поэтому умеем работать при любых условиях, подстраиваясь под клиентов, что сильно отличает нас от других агентств. Кстати, именно благодаря этому мы заняли первое место в рейтинге Repa среди профессиональных агентств рынка недвижимости.
Зачем девелоперу PR и в чём его польза для девелоперов?
Сегодня главная причина жизненной силы PR-индустрии в отрасли — конкуренция и банковское финансирование. Ведь благодаря конкуренции потребитель стал гораздо избирательней. А благодаря такому механизму, как банковское финансирование строек и использование эскроу-счетов, девелоперы получили бесперебойный источник финансирования и строек, и продаж, и маркетинга, часть которого — как раз PR.
В первую очередь, польза PR для девелопера — создание положительного имиджа в глазах разных целевых аудиторий. Основная, самая главная ЦА — покупатели и жители. Ведь продать — это ещё не значит завершить сделку и прекратить коммуникацию с клиентом. Есть период строительства и передачи квартиры, есть период заселения и эксплуатации, когда «на сцену» выходит управляющая компания, которая у 95% новоселов ассоциируется с застройщиком.
Грамотная работа PR-специалистов позволяет сформировать не только отношение к продукту, но и отношение к его производителю на много лет вперед. Это более глобально и не менее важно для поддержания доверия к компании со стороны клиентов, банков, властей, инвесторов, партнёров и поставщиков.
Есть ли отличие в продвижение бренда девелопера и жилого комплекса? В чём разница?
Продвигая бренд, мы «пиарим» проекты. Продвигая проекты — подсвечиваем бренд. Если говорить о классическом PR, то продвижение бренда легче, даже если он новый. Бренд девелопера — это бренд бизнес-структуры, которая может иметь экспертизу по самым разным отраслевым темам. Если объект PR — бренд девелопера, то нам гораздо проще инициировать интервью, аналитику или комментарий от лица компании. Компания может сказать и авторизовать гораздо больше контента, чем условный дом или ЖК. Однако и продвижение отдельных проектов также наш конёк, просто в этом случае число инструментов ограничено. Например, почти нет комментариев или колонок, плюс делается ставка на продуктовый PR.
Сейчас на комплексное «имиджевое» продвижение вырос спрос со стороны региональных девелоперов. Происходит экспансия регионов в Москву и города-миллионники. Мы уже ни раз выводили регионального девелопера на федеральный уровень полностью меняя его позиционирование в инфополе. Плюс агентства здесь в том, что оно работает в разных регионах и понимает специфику каждого. Как бы сидит на высоком дереве и озирает весь лес. Тогда как пиарщику в регионе сложнее работать с федеральной повесткой.
Что касается продвижения проектов, то в последнее время это самый частый запрос. Рынок развивается, появляется PR на стыке с маркетингом, а потенциальным клиентам теперь необходимо доносить больший объём информации по основным УТП проекта. И лучше всего для этого выбирать именно целевые СМИ. Только анализируя поведенческие характеристики покупателей и их интересы, мы можем давать то, что они хотят получить. Но и тут мы научились делать нативные материалы при использовании аналитики и актуальной повестки.
Какие инструменты самые эффективные в PR-продвижении на рынке недвижимости?
Важно понимать, что сейчас такое время, когда мы не можем в каждый конкретный момент продвижения оставлять только самые эффективные инструменты, исключая все остальные. Мы должны постоянно их совершенствовать в зависимости от реалий.
В последние несколько лет эффективными инструментами были соцсети. Но когда часть попала под запрет, проиграли те, кто делал ставку только на них. Сегодня мы активно используем Telegram-каналы и коллаборации с лидерами мнений для общения с целевой аудиторией. Также актуальным и релевантным инструментом для продвижения всегда остаются комментарии для журналистов, которые позволяют бренду попадать в охватные источники и контактировать с широкой ЦА.
Пресс-релизы, по моему мнению, стали рано списывать со счетов. Да, СМИ теперь берут их меньше, но при этом имеет значение не только количество, но и качество информации. Ведь как только от компании перестаёт поступать исходящая информация, конечный покупатель начинает волноваться и сомневаться в том, все ли в ней хорошо. Именно поэтому важно поддерживать новостную активность, не с расчётом на попадание в топовые СМИ, а для поддержания постоянного диалога с покупателями.
Можно ли подробнее о Telegram-каналах как о новых медиа?
Telegram в принципе до сих пор остаётся максимально перспективной платформой с учётом постоянных обновлений. В нём представлен огромный выбор тематических каналов, благодаря чему любой бизнес найдет здесь свою аудиторию.
Недавно мы давали интересную аналитику: спрос на размещение в Telegram-каналах среди девелоперов за год вырос на 60%. На рынке недвижимости появилось много достойных сообществ с разной ЦА: B2B, B2C, и даже GR. Нам тоже очень нравится этот инструмент, но не все умеют им пользоваться. Часто мы видим, что застройщики дают один и тот же пост по 5−10 каналам, совершенно не адаптируя текст под тональность коммуникации площадки. Когда одинаковый, написанный под копирку пост выходит в пяти каналах, возникает вопрос: в чём работа агентства? Ведь у каждого канала свой стиль и вайб, а такие одинаковые посты не смотрятся нативно и попросту менее эффективны.
Влияет ли PR на продажи?
Да, безусловно. И сегодня даже больше, чем 10 лет назад. Потребитель устал от рекламы, ему нужен индивидуальный подход и диалог. PR будет влиять на решение покупателя о покупке недвижимости, особенно в верхней и средней части маркетинговой воронки, так как он использует охватные инструменты. Но только лишь прямое влияние на продажи не должно быть главной метрикой.
«Какое место вы хотите в рейтинге цитируемости?» — это не первый вопрос, который мы задаём нашим клиентам. Потому что это всего лишь метрика. Первым вопросом становится «Какие у вас бизнес-задачи на ближайшие несколько лет?». И, поверьте, далеко не у всех в приоритете продажи в моменте, особенно в современных реалиях. Сегодня на рынке идёт процесс укрупнения, и крупным компаниям важна игра в долгосрочное формирование имиджа и своей идентичности.
Мы провели исследование и выяснили, что продажи по рекомендации в бизнес-классе выше и составляют более 40%. PR и готовность быть открытыми, отвечать на возражения и доносить до людей миссию компании и УТП проектов — всё это только на руку девелоперу, который думает о будущем. Люди любят человеческое отношение, поэтому нельзя от них ограждаться бетонными стенами. Тот, кто сегодня скромно молчит о себе, в итоге проиграет. Потому что о нём расскажут другие, а, не имея достоверной информации, это будут отнюдь не позитивные факты.
Есть ли место креативности в PR недвижимости?
Мне приходилось слышать, что PR в недвижимости скучен и не несёт в себе творчества. Но это совсем не так. Когда заказчик и агентство говорят на одном языке и понимают, что делают одно дело — получаются феноменальные результаты. Когда мало кому известная региональная компания за пару лет встаёт в один ряд с федеральными игроками в информационном поле и ювелирно интегрируется в отраслевую повестку. Или когда крупный столичный застройщик находит внутри себя и с помощью агентства такое количество точек генерации инфоповодов и мощную экспертизу, что обгоняет публичные компании с «автоматической» биржевой упоминаемостью.
Девелоперам не чуждо чувство юмора и желание выйти за рамки обычных инфоповодов. Мы очень любим такой подход и с радостью предлагаем компаниям те или иные темы. Например, недавно в «Известиях» прогремела новость, что Александры и Натальи — самые частые покупатели квартир в новостройках. Ещё мы с клиентом недавно выяснили, что каждый третий покупатель квартир заводит себе собаку.
Недавно мы первыми на рынке анонсировали чаевые для менеджеров по продажам, и покупатели с удовольствием приняли участие в этой инициативе. СМИ любят такие инфоповоды. Это не только наша заслуга — в первую очередь, это креативность и гибкость нашего заказчика. И командная работа, конечно.
Среди ваших клиентов есть брокерские агентства и даже коммерческая недвижимость. Насколько разные подходы в PR?
Работа с брокерскими компаниями — это про то, чтобы «быть везде, но экспертно». Чем больше публикаций, тем лучше. У брокеров много аналитики, и они могут еженедельно выдавать инфоповоды, которые интересны не только отраслевым, но и федеральным СМИ.
В коммерческой недвижимости всё зависит от направления. Торговые центры мы продвигаем через мероприятия и новости арендаторов, используем блогеров и Telegram-каналы. А вот форматы типа light industrial в работе иные. В них мы делаем акцент на увеличение узнаваемости самой категории и на УТП для конечных потребителей. В данном случае B2B.
Завершить наш диалог хотелось бы вопросом о состоянии рынка в целом. Как вы прожили этот год? Что сейчас происходит в отраслевом PR?
Год назад всем было страшно, так как было не ясно, куда нас вынесет вихрь турбулентности. Однако именно в этот период к нам стали обращаться новые заказчики. Они понимали, что нет ничего опаснее напуганного или недовольного покупателя. Успокоить его рекламными инструментами гораздо сложнее, чем PR-инструментами.
Могу сказать, если бы я продолжала работать «внутри» одного из крупнейших девелоперов столицы, то я бы тоже сейчас выбирала сильное агентство, которое не просто рассылает пресс-релизы, но и знает рынок, журналистов, а также общается с властями. Которое умеет действовать в кризисной ситуации и понимает как все риски, так и точки роста. В том числе потому, что многие компании именно так и сделали. А значит, они уже заметнее в информационном поле и они говорят о себе, пока другие молчат. Ведь оказалось, что в период шторма хорошая репутация не менее важный показатель, чем рекламные охваты.