Импортозамещение тесно связано с брендозамещением. Подтверждение тому — активный рост числа торговых марок, которые сегодня приходят на смену ушедшим из России. О том, как правильно создать и запустить новый востребованный бренд в кризис, основатель агентства 
Getbrand Андрей Горнов рассказал Sostav.
Время решительных действий
У каждого кризиса свои особенности. Но у всех есть и схожая черта: перестройка рынка всегда требует активных действий от его игроков. Время для них как будто сжимается, нужно быстро разрабатывать и запускать те продукты, которых ждёт покупатель. Сегодня таких товаров оказалось очень много: от фастфуда до предметов личной гигиены. Пока люди сокрушаются, что больше не увидят свои любимые бренды, многие производители уже налаживают выпуск аналогичных продуктов.
Действовать быстро, но не поспешно, пожалуй, и есть самая правильная стратегия в кризисной ситуации. Некоторые компании предпочитают осваивать новые сегменты. Войти в другую категорию под новым брендом — это вполне естественный шаг для тех, кто понял, что его ниша в настоящий момент не востребована. При этом классические правила брендинга по-прежнему работают: дизайн продукции должен быть привлекательным, понятным и нести ценность людям. Если вы точно знаете ответ на вопрос «Почему этот продукт должны купить именно у вас?», то половина пути к успеху уже пройдена.
Правила запуска бренда в текущих условиях
Нестабильность рынка накладывает свой отпечаток на работу с торговыми марками. Вот несколько правил, которые помогут эффективно запустить новый бренд в условиях кризиса:
- Сосредоточьтесь на действиях, которые приносят вам деньги. Ваша первоочерёдная задача — встать на полки и запустить продажи. Сегодня это не сделаете вы, завтра сделает кто-то другой.
- Смотрите по сторонам, держите руку на пульсе изменений рынка. Оцените, какие важные категории потеряли или могут потерять производителей. У вас есть возможность войти в эту нишу? Вперёд!
Хороший пример — бренд Fantola от компании «Черноголовка». Совсем недавно в этой линейке были только напитки, но теперь появился и квадратный шоколад с оригинальными вкусами. Как будто случайно во многих сетях его выложили на прилавок рядом с Ritter Sport.
Можно предположить, что наш рынок таким образом готовится к возможному исчезновению известной квадратной шоколадки. Однако даже если этого не произойдёт, в ассортименте «Черноголовки» останется оригинальный шоколад с модным дизайном, который, скорее всего, завоюет симпатии молодёжи.
- Убейте в себе перфекциониста. Понятно, что лучшее — враг хорошего, но в кризис у производителя просто нет времени доводить продукт до идеала. Забудьте про академический подход к разработке бренда, шлифовку дизайна. Делайте MVP и тестируйте. Рынок даст вам обратную связь, улучшать продукт можно уже в процессе продаж. Яркий пример — недавний запуск сети «Вкусно и точка». Да, времени на брендинг оказалось мало, видимо, поэтому с дизайном далеко не всё гладко. Но запускаться надо было. И это получилось осуществить быстро, используя волну общественного интереса.
- Сделайте ваш продукт заметным. Как выделиться? Просто посмотрите на конкурентов, учтите их ошибки и преимущества. Пусть ваш бренд будет громким, наглым, с ярким логотипом и большими амбициями — рынок любит смелых и активных. В данном случае в последнюю очередь стоит обращать внимание на тренды лаконичного европейского дизайна. Полка российского супермаркета — это джунгли, в которых не место скромным брендам.
Например, производитель шоколадного батончика Twin Pix явно не из робкого десятка. Не раздумывая долго, он облил две палочки хрустящего печенья карамелью, шоколадом и придумал название, схожее с Twix. Вуаля! И вот уже российские покупатели не против сделать паузу с новым батончиком отечественного производства.
Ритейлеры сделают всё, чтобы на полках магазинов не было дефицита. Уже сейчас они понимают, какие из брендов предстоит потерять и, скорее всего, готовятся к этому — ведут переговоры с производителями, подыскивая адекватную замену санкционным продуктам. Однако, если предприниматели не обеспечат ассортимент, то крупные сети легко смогут запустить в свободных нишах новые СТМ (собственные торговые марки). За последние несколько лет ритейлеры хорошо научились создавать бренды-имитаторы, и этот навык в кризисной ситуации им может пригодиться.
Лайфхак для производителей
Существует немало техник, чтобы генерировать идеи для запуска новых продуктов. Одна из самых эффективных — воркшоп, стратегическая сессия по разработке бренда с участием сотрудников.
Во время воркшопа:
- к разработке нового бренда привлекаются ключевые сотрудники компании (обязательно присутствие разных специалистов, а не только из отдела маркетинга);
- мышление сотрудников меняется: они начинают относиться к новому бренду, как к своему детищу, решается возможная проблема принятия нововведений;
- создание (обновление) бренда происходит экологично — без навязывания мнения стороннего агентства: «вы делали всё неправильно, мы знаем, как надо».
В периоды нестабильности особенно важно, чтобы вся команда смотрела на рыночную ситуацию единым взглядом. Поэтому обязательно включайте сотрудников в разработку идей новых продуктов, процесс пойдёт быстрее и эффективнее. Давно замечено: яркие бренды рождаются именно внутри компаний.