Разговоры между клиентами и брендинговыми агентствами развивают отрасль, делают услуги прозрачнее и цивилизованнее. Они определяют правила игры, чтобы обе стороны получили результат win-win. Для развития страны крайне важна реализация потребительской доктрины: создание собственных сильных брендов, которые бы не только вызывали гордость в России, но и ценились в странах БРИКС, ШОС и других, считает основатель брендингового агентства 
Getbrand , автор книги «Метод Getbrand» Андрей Горнов. Как выстроить работу между агентством и заказчиком, Sostav рассказал эксперт.
Определение справедливой стоимости проекта
Рассуждение о том, как выстроить эффективное взаимодействие между клиентами и брендинговыми агентствами, должно опираться на мотивацию каждой стороны, необходимые для развития потребности. Первый вопрос, важный для понимания возможных проблем в этих взаимоотношениях: «Зачем клиент нанимает агентство? Для разработки креативов, обновления логотипа или дизайна, создания бренда?».
Единственная цель клиента — увеличить ценность своего продукта для потребителя и, как следствие, продажи и прибыль. Но для поддержания конкурентоспособных цен производителям необходимо соблюдать баланс между затратами на создание самого продукта и его продвижение. Поэтому основная задача клиента — купить необходимые услуги у агентства по подходящим для их бизнес-модели ценам.
Второй вопрос неразрывно связан с предыдущим: «Почему стоимость работы агентства такая?». Клиенты здесь чаще всего подразумевают «высокая цена, дорого». Если у производителя есть огромный ряд затрат, то и у агентства не менее важные и большие расходы, связанные с реализацией проекта: оплата шрифтов и лицензий на изображения, патентные проверки названия или дизайна, работа команды дизайнеров, креативщиков, стратегов, юристов и так далее. Создание бренда — это дорогое удовольствие, особенно если клиент планирует в дальнейшем зарегистрировать его в Роспатенте.
Именно на этапе сопоставления стоимости создания бренда или продукта, его дальнейшего выхода в сети и расчёте себестоимости за единицу товара заказчик пытается найти возможность снизить затраты и начинают торговаться с агентством. Обычно, у «торга» есть три основных причины.
Клиент выстраивает свои правила игры. «Никогда не соглашайтесь с первой ценой, даже если она вам нравится. Всегда говорите „нет“. Пусть вторая сторона придёт к вам с решением, и даже после этого говорите, что дорого», — такая инструкция была описана в тренинге для закупщиков одной из международных торговых сетей. Эти принципы до сих пор актуальны. Возражение «дорого» — устоявшаяся игра, поэтому вам стоит относиться к ней соответствующе. «Поиграйте» сами в переговорах и получите от этого удовольствие. Торг должен быть на кураже! Не стоит сразу ронять стоимость вашего предложения, даже если вам говорят, что вы дороже всех, кого рассматривает клиент. Так обычно говорят каждому агентству. Запросите у клиента коммерческие предложение ваших конкурентов для сравнения. Возможно, после этого торг закончится, а прессинг прекратится или будет не таким жёстким.
При торге клиент оценивает свои риски. Возможно, присутствуют сомнения в качественном решении задач со стороны агентства. Клиент уже определил для себя «стоимость потери», то есть деньги, с которыми не жалко попрощаться в случае неудачи. И с ней он входит в проект, а значит, ищет исполнителя, который даст прайс максимально приближенный к этой сумме.
Нежелание клиента платить больше той суммы, которая ему кажется приемлемой. Обычно такие клиенты не особо в курсе того, как живёт рынок подобных услуг. Они не видят ценности в вашей работе, не осознают, что эффективный бренд может вывести их бизнес на новый виток развития. Их стремление к изменениям не связано с пониманием конкретных проблем в настоящем и финансовых выгод в будущем и звучит примерно так: «У всех уже это есть, а у меня нет. Все говорят, что у меня „колхоз“. Что делать?».
Первые две причины довольно сложны. Третья решается проще. В первом случае от агентства требуется опытный переговорщик. Во втором — гарантии в виде ценностного предложения, репутации и успешных кейсов, которые нарабатывались годами. В третьем случае есть шанс показать потенциальному клиенту все особенности вашей сферы и рассказать, что ему даст правильно созданный бренд.
На рынке распространена ошибочная парадигма: чем больше агентству заказывают работ, тем дешевле должна быть цена. Агентство работает в рамках имеющихся ресурсов, и это проектная деятельность, а не торговля скоропортом, когда нужно повышать оборачиваемость по складу. В ходе проекта создаётся интеллектуальный продукт, затраты на который определены ФОТом, арендой и другими расходами. С увеличением количества заказов они тоже растут. В этой модели нет возможности оптимизировать прямые и переменные затраты от объёма оказываемых услуг, поэтому скидки за объём — это уменьшение рентабельности в проекте. Важно понимать, что любые скидки для клиента всегда оплачиваются из вашего кармана.
Конечно, агентство может придумывать разные системы лояльности. Например, при получении максимальной скидки клиент должен оплатить 50%-70% от всего проекта. Ещё один положительный пример нашей из практики — система кэшбэка: 3% от стоимости проекта возвращаются после его завершения при соблюдении договорённостей об объёмах поставляемых услуг и сроках оплаты. Это, кстати, дисциплинирует заказчиков. Помните, торг — это «дорога с двусторонним движением».
Отсрочки платежа: как оценивать риски, на каком этапе передавать права
Есть мнение, что без торга разочарованными окажутся обе стороны. Клиент потому, что не смог получить стоимость ниже, а агентство расстроится, что не попросило больше, раз заказчик быстро согласился. Бывает и так, что клиент буквально «выкручивает руки» и максимально снижает начальную стоимость, и агентство решает дать скидку. Опасная ситуация, если команда не просит адекватного шага в свою сторону: более приемлемых сроков, уменьшения комплектации заказа или предоплату. Ещё хуже, если соглашается на отсрочку платежа.
Начинающие агентства обычно не до конца понимают, что это такое. Представьте, вы сдали работу, заплатили всем своим поставщикам, выплатили заработную плату своим сотрудникам, заплатили налоги. А оплаты от заказчика всё ещё нет. Отсрочка может длиться 30, 60, а иногда и 120 календарных или рабочих дней. Всё это время вы будете ждать оплату, а клиент — пользоваться результатами вашего труда.
Если вы всё же решились на сделку с отсрочкой платежа, оцените свои финансовые возможности. Если у вас нет постоянного потока заказов и устойчивой бизнес-модели, лучше в такие проекты не заходить. Иначе есть риск получить «кассовый разрыв», лишиться и команды, и бизнеса.
Что касается прав, то тут ситуация простая и логичная. Есть оплата — есть права. Нет оплаты — нет прав. В то время, когда вы передали права, но не получили оплату, вы находитесь в зависимом положении, которым пользуется заказчик. Он свой результат уже получил, поэтому оплата ваших услуг это уже не приоритет в его финансовом планировании.
В данном случае права на созданную вами интеллектуальную собственность — это и есть система «сдержек и противовесов», которая может помочь агентству избежать проектов с постоплатой или же сократить срок ожидания.
Чек-лист
Системный подход в работе агентства — основополагающий принцип его успешности. Важно не только хорошо делать свою работу, иметь опытную, креативную команду и имя на рынке, но и постоянно развиваться, модернизировать подходы, анализировать конкурентов, выходить на новый уровень стоимости своих услуг. Для этого нужно знать пути достижения цели и то, к чему вы стремитесь. Чтобы не отклоняться от намеченного пути, необходимо задать себе ряд вопросов, ответы на которые помогут держать фокус на цели.
Первое, о чём важно подумать, — кто ваш идеальный партнёр?
- Как клиент подходит к идее создать дизайн или бренд при помощи агентства? Какие цели хочет решить? Что хочет получить от агентства?
- Что клиент ценит в агентстве, а чего боится?
- Как клиент выбирает агентство? По каким каналам ищет и на что смотрит? Верит ли он рейтингам?
- На какие агентства подписан? Что ему интересно в публикациях конкурентов?
- Насколько клиенты нуждаются в обучении от агентств? Если нуждаются, то в какой форме? Какие задачи хотят «закрыть» и ответы на какие вопросы найти для себя?
- Есть ли у клиентов свои «любимчики»? Кто они? Почему ваши конкуренты ими стали?
Следующее, о чём нужно задуматься как начинающим агентствам, так и опытным игрокам рынка, — идеальные условия входа в проект.
- Кто ведёт переговоры от клиента по условиям оплаты агентству?
- Готовы ли вы снижать цену и на сколько? Размер приемлемой скидки составит 10%, 20%, 30% или 50%?
- Как вы смотрите на скидки за объём?
- Какой бюджет в процентах по отношению к валовой выручке клиент закладывает на брендинг? Ответ на этот вопрос необходим, чтобы при возражении «дорого» понимать — это оценка риска или следование бюджетному правилу.
- Приемлема ли для вас модель «бренда в аренду», когда клиент платит вам 10% от валовой выручки.
- Какие условия оплаты вашей работы: предоплата, поэтапная оплата, постоплата или постоплата с отсрочкой платежа. Это необходимость или ваши «принципы»?
- Могут ли условия оплаты влиять на стоимость работ?
Продумайте процесс входа в сделку, то есть условия, на которых вам будет комфортно работать.
- Кто составляет договор: агентство или клиент? В чём правки приемлемы, а какие пункты должны быть в договоре обязательно?
- Готовы ли вы начать работу без договора?
- Когда клиент должен получать право на использование интеллектуальных прав? Как передаётся право, на каком этапе и в каком объёме?
- Дополнительные приобретение прав: шрифты, фотобанк, иллюстрации.
Следующие важные этапы взаимодействия с клиентом: брифинг, прояснение задач и реализация проекта.
- Кто участвует в обсуждении задачи со стороны агентства и со стороны клиента?
- Кто принимает результат работы агентства?
- Насколько все участники чётко понимают идеальный результат каждого этапа? Чему это должно соответствовать?
- Если не достигли результата, то какие дальнейшие действия?
- Как выглядит идеальный результат глазами клиента: что должно произойти, какие KPI клиента закрыты?
Ответы на вопросы по этому чек-листу: ваша осознанность в формировании компании, поиске клиентов, создании портфолио и росте.
- Внешний вид представителей агентства. Каким нас видит и слышит клиент? Что он чувствует при общении с нами?
- Частые ошибки агентств, с которыми сталкиваются клиенты. Как нам не допустить их?
- Частые ошибки клиентов при поиске агентств. Как использовать это в своём продвижении на рынке?
- Каким клиенты видят идеального исполнителя? Соответствуем ли мы этим критериям?
- Каким агентство видит идеального клиента?
- Почему клиенты создают инхаус-отделы? Что этим клиент хочет решить?
- Какую экспертность клиенты ждут от агентства?
Честные ответы на эти вопросы по отношению к себе и к клиентам дадут возможность расти от года к году, увеличивать не только количество проектов, но и их качество и стоимость.