Андрей Кожанов: "реклама будет жить всегда"

Андре Кожанов

— Сейчас активно высказываются мнения, что реклама (в ее традиционном виде) умирает. Причем самые экстремальные высказывания в данной области говорят об «умирании» даже маркетинга в целом. Что в связи с этим можно сказать об области брендинга?

— Уверен, что реклама будет жить всегда, но очень серьезно видоизменяться: однозначно главенствующее значение диджитал-среды и преобладающая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций — всё ведет к комплексным подходам, а главное, к более точным каналам коммуникаций, нацеленным именно на ядро целевой аудитории. Время «ковровых бомбардировок» заканчивается. Поиск новых точек контакта с аудиторией, методики Customer Journey, геймификация, нейромаркетинг — всё «лично для тебя». Иными словами, коммуникация становится более ориентированной на человека. 

И брендинг в данном контексте, берет на себя главенствующую роль, - отстраиваясь на фундаменте маркетинга, создаёт более эффективные ценностные ориентиры в сознание потребителей.
Думаю, что пример с упразднением отдела маркетинга в CocaCola и созданием отдела инноваций, - показательный. От ценностей потребителя переходим к качествам продукта, далее - к точным средствам коммуникации.

— Как «тотальная диджитализация» влияет на брендинг – его инструменты, подходы и «общую философию»?

— Диджитал, перевернувший мир коммуникаций за последние десять лет, естественным образом повлиял на брендинг. В первую очередь, в разы увеличилось количество точек контакта с аудиторией: социальные сети, месседжеры, тематические группы, игровое пространство… Во-вторых, социализация в интернет-среде дала новые инструменты сегментирования, изучения целевой аудитории. Ну и наконец, появился целый пласт бизнеса в интернете, такое понятие как диджитал-брендинг давно является отдельной категорией проектирования, со своими методиками и особенностями. Больше того, в последние годы дидижитал-бренд становится самостоятельной бизнес-единицей в архитектурах крупных брендов, что наделяет его особенными функциями в развитии маркетинга и коммуникаций.

— Грядущее «поколение Z» - это, на Ваш взгляд, индивидуумы, подверженные «магии брендов»? И если да – то в каком виде?

— Да, конечно, гедонизм лежит в основе философии молодых, но не следует создавать из этого стереотип. Z, Y — всего лишь одна из классификаций, вобравшая описание ключевых потребностей, ценностей аудитории. За этим стоят вполне себе конкретные люди. И скорее всего необходимо смотреть не на параметры Z-поколения, а на них самих. Поверьте, динамика изменений аудитории настолько мгновенная, что в последние время даже разница возраста в один год, может качественно сказаться на предпочтениях потребления. А вот «магии брендов» — подвержены все поколения без исключения, особенно если бренд сильный.

— Насколько технологии брендинга поддаются формализации и «укладыванию» в рамки четких технологий?

— Искусство уточнения смыслов и их перевод в точные символы и образы - есть основа построения бренда: бизнес, продукт, потребитель, рынок, конкуренты — позиционирование и платформа — идентификация — коммуникации… Ничего нового.

Формализации вряд ли. Любой бизнес — словно человек, со своим характером и ресурсами, поэтому готовых рецептов в построении бренда быть не может. Но алгоритм построения бренда существует, и в целом, все брендмейкеры следуют одной логике, а вот инструменты, методики используют разные.

— Какое соотношение в нем «ремесленничества» и «искусства»?

— 50 на 50. Трудно обозначить доли в процессах, где как в уравнении, каждый раз разные вводные параметры. И это вечный спор на рынке брендинга. Талантливый дизайнер иногда в состоянии прочувствовать аудиторию и выдать эффективную коммуникацию, а сильный стратег, зацепиться за увиденный инсайт, перевести выводы в сильные образы… Но одно, могу подтвердить с уверенностью — равноправный союз стратегии и творчества, единственный путь гарантирующий результат в брендинге.

— Как меняется подход к образованию в профессиональных областях? - Соотношение фундаментальных и практических знаний? Опора на опыт?

— Так получается, что в России образование брендингу, чаще всего накапливается, благодаря практическому опыту. К сожалению, большинство западной профессиональной литературы морально устарело и не является актуальной в виду российских реалий рынка. В связи с этим, Высшая Школа Брендинга (руководителем которой я являюсь), собрала титанический опыт в лице ведущих практиков рынка, создав площадку живого обмена методик, практики, и живого общения с отечественным бизнесом. Практика, ещё раз практика — прикладной характер обучения, но на основе актуальных теоретических знаний. И именно прикладное значение, становится генеральным направлением развития профессионального образования.

— Воспитание гибкости и возможностей адаптации в резко меняющемся мире?

— В первую очередь, необходимо развивать навык стратегического мышления, тренировать способности видеть будущее. Но ещё главнее — кросс-дисциплинарность. В виду того, что в процессах создания бренда можно насчитать пару десятков специализаций — расширение компетенций, универсальность специалистов, становится ключевым требованием к брендмейкеру. Как можно эффективно управлять брендом, не имея знаний в дизайне, или создавать дизайн не разбираясь в психологии потребителя? Боюсь, эффективно никак.

Андрей Кожанов – член жюри “Серебряный Меркурий 2017”
Директор ВШБ.
Куратор магистратуры «Бренд-стратегия».
Творческий директор и основатель брендингового агентства Front: Design.
Член совета Ассоциации Брендинговых Компаний России. Член союза художников России.
Призер фестивалей «Red Apple», «Best of the Best 2010», Киевский фестиваль, фестиваль рекламы «Идея!».

Информационная поддержка