В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) разработали трендбук отрасли, который призван стать ориентиром для адаптации представителей рынка к новым условиям. В нём эксперты представили тренды big data и программатик. Среди них: поиск качественного инвентаря, более тщательное использование инструментов brand safety, а также запрос на новые решения для эффективного анализа аудитории.
В АРИР надеются на позитивную трансформацию диджитал-сегмента в 2023 году, хотя по итогам года коммуникационные группы прогнозируют падение в среднем на 22%.
Обстоятельства непреодолимой силы
Поиск качественных источников инвентаря стал одним из главных трендов этого года, что связано с уходом глобальных игроков. Бюджеты перетекали на ресурсы мейджоров и независимые программатик-платформы, которые дорабатывают свой инструментарий. Объективные факторы в виде пандемии и геополитических изменений также способствовали развитию собственных инструментов.
В условиях неопределенности актуальной стала и верификация трафика. Бизнес делает выбор в пользу регулярного мониторинга кампаний на предмет фрода и использует brand safety для контроля безопасного окружения в новостном фоне.
Рекламодатели пытаются одновременно оптимизировать бюджеты, получить качественный трафик и хорошие показатели конверсии. Комплексный подход послужил предпосылкой для роста интереса к локальным решениям сквозной аналитики и атрибуции, которые помогают измерять как имиджевые, так и перформанс-кампании.
Изменения в законодательстве
Внедрение механизма маркировки интернет-рекламы и государственный контроль за персональными данными серьёзно повлияли на индустрию.
Так, теперь любая обработка данных может осуществляться лишь с согласия граждан. Операторы персональных данных обязаны уведомлять Роскомнадзор о кибератаках и утечках и предоставлять информацию о трансграничных передачах сведений о лицах. Кроме того, с 1 сентября вся размещаемая в сети реклама должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и промаркирована.
Развитие индустрии
При этом не прекращается процесс совершенствования технологий и подходов. По словам Александра Попкова, сопредседателя комитета АРИР по big data и программатик, директора по технологиям Media Direction Group, «отсутствие трендов и изменений свидетельствует о стагнации рынка, а зачастую следом происходит значительный спад». В настоящее время этого не происходит — рынок адаптируется и продолжает развиваться, отметил эксперт.
После заявления Google об отказе работы со сторонними идентификаторами рекламодатели сфокусировались на работе с cookies от первого лица (first-party), поскольку их ограничения не затронут. Актуальным стало обсуждение инициативы Google под названием Fledge для работы с ремаркетингом и кроссдоменного трекинга аудитории, а также Google Topics API — сервиса для таргетирования рекламы без использования cookies от третьего лица (third-party).
Параллельно с этим наблюдается переход на дата-платформы нового поколения — customer data platform (CDP). Они позволяют сформировать единый профиль клиента на основе данных из офлайн- и онлайн-источников. Игроки уже учли этот тренд и пытаются усовершенствовать доступные им инструменты.
Особую ценность приобретают Hard ID — данные, позволяющие решать задачи таргетинга, трекинга, аудиторной аналитики, в том числе анализа эффективности рекламных размещений (инструменты Brand Lift, Sales Lift). Помимо этого, ряд глобальных технологических вендоров разрабатывают новый универсальный идентификатор для формирования единого аудиторного профиля.
Машинное обучение и автоматизированный поиск получили стремительный импульс для развития. Также в последние несколько лет набирал популярность тренд на создание программатик-отдела внутри компании (programmatic in-house). Это направление остаётся заметным в 2022 году.