ASMR-феномен: как шепот и хруст покоряют рекламный рынок

Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS):

Если вспомнить, что человек — это не просто ходячий мешок стереотипных желаний, навязанных социумом, а архисложная эмоционально-энергетическая система, реагирующая на окружающий мир на уровне сознания и подсознания, то прием работать будет. Не на всех и не всегда (что абсолютно нормально!), но будет. Хотим мы этого или не хотим.

Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research :

Мы решили посмотреть, как сами потребители относятся к ASMR рекламе. Интересно было узнать, считывают ли спонтанно необычный для рекламы звуковой ряд, какие эмоции это вызывает, насколько это звучит уникально, и хотят ли они в будущем смотреть подобную рекламу.

В качестве примера взяли ASMR рекламный ролик Coca-Cola со спагетти и протестировали его на платформе Fastuna.ru. Для опроса взяли широкую аудиторию потребителей — мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет, которые живут в городах с населением более 100 тыс. чел.

Ролик получил сводную оценку 65, что означает «хороший результат». Ролик понятен для 86% и нравится 75% респондентов. Спонтанно всего несколько человек из 100 отмечают, что видео им понравилось именно из-за приятных звуков. Остальные говорят, что видео, в общем, яркое и вызывает аппетит.

Когда мы конкретно спрашиваем респондентов про аудиоряд, они отвечают, что звуки расслабляют и успокаивают, погружают в атмосферу домашнего ужина или уютного кафе, вызывают желание попробовать еду и напиток. Но в общем видео с ASMR эффектом не демонстрирует очень высокую уникальность. Она на среднем уровне (58% респондентов сказали, что оно «уникально», или «скорее уникально»). 76% респондентов хотели бы видеть в будущем больше рекламы с подобными звуковыми эффектами.

Софья Глушкова, директор по комплексным исследованиям MarketSense:

АSМR тренд очевидно набирает обороты, поэтому совершенно не важно, насколько он свеж. Пока еще нет серьезных исследований об эффективности такой рекламы, но очевидно, что она воздействует за счет модности, «странности» и определенной сексуализации объекта. Вероятно, наибольшее воздействие подобная реклама имеет на ASMR-чувствительных людей и всяческих трендсеттеров. Есть сведения, что наиболее популярен этот тренд в Южной Корее, так что, возможно, здесь присутствует и культурно-страновая специфика.

Мне лично этот тренд кажется переходным этапом от традиционной рекламы к рекламным технологиям будущего, когда помимо звуковых и визуальных сенсоров реклама будет давать возможность почувствовать органолептические свойства продукта (например, запах).

Яков Ионычев, креативный директор Progression :

Это точно не новый тренд, ASMR был популярен и 3−4 года назад. Есть блогеры, которые продвигают ASMR — например, канал Gentle Whispering ASMR на YouTube с 1,6 млн подписчиков был создан еще в 2011 году. Но пока я не видел ни одной выдающейся рекламы с ASMR.

Фишка ASMR — это звуки, ощущение от которых человек смакует. Чтобы кайфануть от ASMR, нужно погружение. В идеале — человек надевает наушники и расслабляется. Именно поэтому такие ролики обычно долгие. Допустим, блогер пересыпает крупу, а человек смотрит на это полчаса и получает удовольствие, буквально «залипает» на видео. Это хороший антистресс.

Но если говорить о рекламе, то для меня это больше развлекательная сторона, своего рода digital-извращение. Короткий ролик не может создать ASMR-эффект, обеспечить погружение за 30 секунд. Скорей всего, для обычного человека это будет просто реклама с более отчетливыми, характерными звуками. Шанс на то, что ASMR может сработать в рекламе, все же есть. Для этого ролик должен быть не 3 минуты, а примерно 33, а снимать его должен тот, кто знает специфику ASMR. Дело в том, что у ASMR-блогеров есть свой микрофон, они знают, как он работает, как с его помощью создавать определенные звуки и эффекты. Если же подключается рекламное агентство и продакшн, то они делают «по референсу», и получается не совсем то.

Например, в ролике у Coca Cola хорошее шипение, звук кубиков льда, но этого мало. Чтобы это был нужный эффект, придется играть по правилам ASMR — увеличивать ролик на 30 минут и привлекать к его созданию тех, кто знает специфику этого «жанра».

Олег Бутковский, креативный директор DPG Russia Russia:

Волна ASMR поглотила практически все сферы — часовые медитативные стримы уже давно в топах, музыка взлетевшей Billie Eilish тоже во многом похожа на шепот, который хочется сделать громче.

Я бы не назвал это новым трендом в рекламе, потому что и раньше снимали вкусные close-up ролики (вроде Lurpak), а способ привлечения внимания «я прошепчу, пока все кричат» тоже использовали многократно. Иногда это работает, иногда нет. Просмотр рекламы в соцсетях и прероллов перед видео часто проходит в режиме «без звука». Поэтому, когда не хочется первым делом выключать звук во время рекламы — это уже победа.

Фишка формата ASMR немного в другом — вызвать мурашки от звука. Это уже звучит более благородно, чем просто «привлечь внимание». И если это не тренд, то очень классный прием, которым пользуются не так часто. Реклама, которая вызывает мурашки - не к этому ли все стремятся?

Максим Перлин, партнер агентства Blacklight :

Видео с использованием этой технологии пришли к нам из Японии. Видимо поэтому FMCG рынок так быстро подхватил эту историю и стал использовать для продвижения своих продуктов.

Не думаю, что этот прием работает. Я вижу проблему в том, что есть тренд на просмотр видео без звука, в РФ потребляют интернет в основном на работе. Серьезным трендом в рекламе ASMR я бы не называл. Мне кажется, что это классная фишка, исключительно как развлекательная сторона кампании.

Очень понравился проект, который сделал «Жуковский хлебокомбинат» для своей легендарной соломки. Вряд ли подобный креатив увеличит продажи в ритейле, но это хотя бы свежо.

Антон Зимин, креативный директор 3SBA :

Этому явлению уже несколько лет. В прошлом были попытки продать идеи с ASMR клиентам, но рынок был, как мне говорили тогда, не готов к подобным экспериментам. Сейчас, когда это уже пережиток, бренды стали использовать прием в своих рекламах и, наверное, считают это инновацией. Пусть хотя бы так.

Я думаю, прием работает, но не для каждого продукта и носителя. Чтобы прочувствовать весь эффект ASMR желательно использовать хорошие наушники. А люди уже давно потребляют больший процент контента без звука. В любом случае это хороший прием, но я не считаю его чем-то прямо-таки новаторским, — не более, чем AR.

Александр Казаков, Client Service Director Юнион Медиа Сервис (UMS) :

Маркетингу уже давно активно помогают, казалось бы, не связанные науки: пространственное ориентирование, ароматерапия, цвето- и звукотерапия. Использование знаний в области сенсорной меридиональной реакции в построении рекламного сообщения — это новый способ пробить информационную защиту современного человека и по тому, как растет его популярность в последние годы — у рекламщиков появился еще один инструмент воздействия.

Мне трудно сформулировать личное отношение к ASMR, так как я давно воспринимаю рекламу не как потребитель, а как ее изготовитель. Я автоматически ищу рекламу и оцениваю ее качество. Даже если эта реклама меня абсолютно не касается. Первые контакты с ASMR-рекламой меня однозначно заинтересовали, но я был больше сосредоточен на неожиданном исполнении, чем на ее содержании.