Целевая аудитория для одного проекта жилого комплекса может быть сегментирована по многим параметрам, и количество этих групп иногда сильно варьируется в зависимости от класса жилья. Хурамшина Мария, директор по маркетингу девелоперской компании 3-RED рассказала Sostav, на какие группы целевой аудитории может быть рассчитан проект и как застройщики сегментируют целевую аудиторию для построения рекламной кампании.
Категории сегментиации
Застройщики могут сегментировать целевую аудиторию по следующим основным категориям:
- демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, образование, профессия;
- географическое расположение: где находятся потенциальные покупатели;
- социально-экономические факторы: доход, социальный статус, уровень образования;
- поведенческие характеристики: стиль жизни, предпочтения, интересы, отношение к покупке жилья.
Вес этих факторов может сильно варьироваться. Для некоторых проектов, особенно в сегменте премиум-класса, уровень дохода и социальный статус играют более важную роль, чем другие параметры. В других проектах, например, в сегменте студенческого жилья или жилья для молодых семей, наиболее важны возраст и семейное положение.
Рекламная кампания будет строиться в соответствии с этой сегментацией. Например, если проект направлен на молодые семьи, рекламные материалы будут акцентировать внимание на наличии детских площадок, школ и детских садов поблизости, безопасности и комфорте. Если же проект нацелен на более старшее поколение, важными станут доступность медицинских учреждений, удобство инфраструктуры.
Почему более широкий подход продвижения менее эффективен
Целевая аудитория для жилых проектов очень разнообразна. Например, проекты на окраине города направлены на семьи, ищущие больше пространства и природу, в то время как проекты в центре города — на молодых профессионалов или студентов. Однако обычно рекламные кампании стараются фокусироваться на наиболее прибыльных и доступных аудиториях.
Более широкие подходы менее эффективны, поскольку не позволяют достаточно точно настроить сообщения и предложения для конкретной аудитории. Это может чревато низким уровнем вовлеченности и конверсии.
Каналы продвижения для разных целевых групп
Застройщики выстраивают рекламную кампанию для разных категорий покупателей квартир, учитывая особенности и потребности каждой группы и делая на них акценты. Некоторые из общих подходов и особенностей для разных покупателей включают:
- однокомнатные квартиры для одиноких молодых людей: в таких случаях акцент может быть сделан на близость к центру города, удобства для активного образа жизни (спортивные объекты, развлекательные заведения) и доступность общественного транспорта;
- жилые комплексы для пенсионеров: в таких случаях особое внимание уделяется комфортным и безопасным условиям проживания, наличию медицинских и социальных учреждений вблизи, возможности активного отдыха и занятий хобби;
- жилые комплексы для семей: важными факторами являются наличие детских площадок, парков, спортивных объектов, а также близость к школам и детским садам. Удобство планировки квартир с большим количеством комнат и функциональной планировкой также может быть акцентировано.
Каналы продвижения могут различаться в зависимости от целевой аудитории одного проекта. Например:
- реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ — эффективна для достижения широкой аудитории и повышения осведомленности о проекте, наиболее подходит для старшего поколения;
- интернет-реклама, включая социальные сети и поисковую рекламу, — эффективна для точного таргетирования и достижения конкретных сегментов аудитории, подходит для молодых профессионалов;
- наружная реклама (билборды, вывески) — полезна для привлечения внимания прохожих и создания узнаваемости бренда.
Застройщики могут использовать комбинацию различных каналов для достижения оптимального охвата и эффективности. Также подход может варьироваться в зависимости от стадии строительства дома. На начальной стадии застройщики чаще всего сосредотачиваются на создании осведомленности и привлечении потенциальных покупателей или инвесторов. На более поздних стадиях они могут фокусироваться на продаже оставшихся единиц и увеличении уровня заселенности.