Галина Ящук, директор по маркетингу компании «Азбука Вкуса»
«Мы стараемся будоражить рынок» — с таких слов началось интервью с директором по маркетингу «Азбука вкуса». Беседа состоялась в канун 20-летия продуктовой сети, а также перед запуском пилотного проекта digital signage. Галина Ящук рассказала о рекламной политике «АВ», планах на будущее и о строительстве прочной связи бренда с потребителем.
С чего для вас началась «Азбука Вкуса»?
Я достаточно давно в розничной торговле и в «Азбуке Вкуса» почти с самых истоков. Когда я пришла в компанию, сеть насчитывала всего 5 магазинов. Забавно вспоминать, но в день моего прихода пятый магазин закрыли. Тогда «Азбука» была очень маленькой компанией.
В «Азбуке Вкуса» я почувствовала невероятную энергетику, которая исходила в первую очередь от основателей бизнеса. Уже тогда владельцы были нацелены на создание уникального продукта — говорили, что «строят лучшую сеть супермаркетов в мире»! В это было трудно поверить, ведь было, напомню, всего четыре магазина. Тогда задача казалась несбыточной мечтой, невероятно далекой от реальности.
И, что важно, мы не изменяли своим мечтам, были последовательны все эти годы. Мы создавали лучшую сеть супермаркетов в мире. Строили непохожий на конкурентов бизнес. Искали свой путь, создавали уникальное предложение для покупателей.
Как мне кажется, нам удалось построить сеть, которая меняет мир в лучшую сторону. Мы продолжаем будоражить рынок, заставляем игроков подтягиваться в качестве обслуживания, во внедрении новых технологий.
Сколько магазинов сегодня в сети?
Сегодня у нас почти 150 магазинов. Только в декабре мы открываем около 20 новых торговых точек.
В этом году сети 20 лет, вы разрастаетесь и при этом держите планку. Поделитесь секретом, как вам это удается?
У меня есть три рекомендации. Не следовать трендам, а предвосхищать их. Нужно четко понимать тенденции, которые есть на рынке и выходить с чем-то новым.
Быть последовательными, а не конъюнктурными. Нельзя просто взять в один момент и развернуть позиционирование компании на рынке в другую сторону просто потому, что есть желание попробовать что-то новое. Революции опасны для сильных и больших брендов и объяснимы лишь в том случае, когда речь идет о глобальном выживании: если дела идут совсем плохо и компания в глубочайшем кризисе, тогда нужно что-то резко менять. Если компания стабильно развивается, она должна быть невероятно последовательной.
Постоянно двигаться вперед и ставить более амбициозные цели. Нужно неуклонно увеличивать сложность стоящих перед тобой задач: поставил планку, и уже подходя к её достижению, нужно поднять её ещё выше. В таком случае действительно можно стать лидером рынка и предвосхищать его развитие.
Какова ваша рекламная политика? Каким медианосителям больше доверяете, каким меньше?
Наша стратегия отличается от большинства стратегий рекламной политики: от классических BTL, от того, что делается в целом на рынке. Мы не промоутируем цены и не вступаем в ценовые войны. Все наши коммуникации — это, скорее, трансляция тех ценностей, которые несёт бренд.
Продвигать ценовое предложение проще, потому что это, как правило, даёт быстрый результат, и вы наглядно можете оценить влияние данного результата.
Если вы продвигаете бренд, создаете его позиционирование в умах потребителей, оценить эффективность того или иного канала становится намного сложнее.
Что касается наших предпочтений, очевидно, что канал digital за последнее время существенно вырос. Безусловно, в цифровых медиа мы присутствуем круглогодично. Впрочем, несмотря на то, что digital растет, многие клиенты отказываются от просмотра рекламы в digital, ставят блокировщики на свои устройства и не видят цифровую рекламу вообще (особенно это стало заметно за последний год).
Поэтому я бы не стала говорить сейчас, что в будущем мы категорически откажемся от любых других медиа и будем использовать только цифровые. У каждого из медиаканалов есть свои безусловные преимущества, и все зависит от того, каковы цели вашей рекламной кампании и от задач, которые преследуются в настоящий момент.
Какие у вас сегодня цели и задачи?
Сейчас мы активно развиваем минимаркеты «АВ Daily», открывая все большее число магазинов в этом формате. В этом году мы вырастем почти в 4 раза по количеству торговых точек. Конечно, для нас, как для компании среднего размера, это глобальный вызов! Такой бурный рост потребует пересмотра огромного количества бизнес-процессов внутри.
В формате «АВ Daily» мы работаем как с классической аудиторий «Азбуки Вкуса», так и с новой для себя аудиторией — вечно занятыми обитателями мегаполисов, которые в силу динамичного образа жизни и сложного дорожного трафика чаще передвигаются общественным транспортом или пешком и отдают предпочтение готовым решениям. Для вечно занятых покупателей мы обладаем совершенно уникальной для рынка компетенцией, которой нет пока больше ни у кого, предлагая широкий и разнообразный ассортимент готовой кулинарии собственного производства.
Давайте поговорим про клубную программу «Вкусомания».
Речь об обновленной программе лояльности, которая была запущена полтора года назад. Обновление нам потребовалось для того, чтобы, сохранив клиентскую базу, подвигнуть аудиторию чаще приходить в наши магазины и покупать больше.
Сегодня «Вкусомания» развивается в двух направлениях. Во-первых, мы стремимся к персонализации предложений нашим покупателям, с учетом их спроса и потребительских привычек. Для каждого сегмента покупателей мы находим то предложение, которое, если и не вызовет восторг, то будет воспринято с большой благодарностью.
Во-вторых, мы создаем эмпатию — дополнительную, нематериальную связь между потребителем и «Азбукой Вкуса». Сегодня, думаю, кроме нас, этим почти никто из ритейлеров больше не озабочен.
Например, в нашей программе лояльности есть возможность потратить бонусы не только на базовые вещи и продукты питания, но купить билет на увлекательный мастер-класс профессионального сомелье. И нам есть, что рассказать: мы сами импортируем вино и многое о нем знаем, у нас есть собственная Академия винного бизнеса, где обучаем кавистов для магазинов сети. Мы также проводим тематические мероприятия для поклонников кино, детские мастер-классы
Мы считаем крайне важным вводить элементы игры в коммуникации с клиентом, геймифицировать взаимодействие с потребителем. Так, в мобильном приложении «Вкусомания» есть квесты, викторины, игры. Конечно, те, кто прошел квест, получают вознаграждение. Впрочем, как мы знаем из исследований, людям не так важны награды, сколько нравится участие — они движимы чувством азарта. Геймификация — это большой и важный инструмент построения лояльности
Контент программы, который работает на создание лояльности очень разноплановый. Например, во «Вкусомании» есть пошаговые рецепты, и для наших клиентов они бесплатны. Открывая мобильное приложение, клиент получает очень качественно сделанную кулинарную книгу от «Азбуки Вкуса», где за каждый рецепт мы несём ответственность.
Как реклама в ваших магазинах доходит до потребителя?
Мы планируем активно развивать трансляцию видеоконтента внутри магазинов. Сегодня видеопанели расположены только в кассовых зонах (оператор Logic Media — прим.ред). В ближайшее время мы запускаем пилот по Digital Signage — размещение цифровых экранов также и внутри торговых залов.
У ритейлеров идея развития digital signage, как правило, вызывает много вопросов. Первое — это инвестиционная составляющая: любые экраны стоят денег, инфраструктуру нужно поддерживать, а это недёшево.
Второй барьер связан с контентом, который должен транслироваться на этих экранах. Создать качественный контент совсем непросто. Для этого нужно, обладать определенным знанием своей аудитории, понимать, как ведут себя клиенты в тех зонах, где планируется размещать экраны (чтобы видеоконтент был максимально доходчивым). И, разумеется, нужно иметь ресурсы для создания контента.
Честно скажу, что пока я не вижу у нас в стране большого количества компаний, которые могли бы производить качественный видеоконтент. Я видела неплохие реализации проектов digital signage в некоторых непродовольственных магазинах. Но я не знаю, как коллеги оценивают эффективность. А в «фуде» такого пока вообще нет. Поэтому я надеюсь, что «Азбука Вкуса» будет одним из первых ритейлеров, который сделает это хорошо.
Уже в декабре мы увидим первые результаты пилота. Если мы поймем, что он эффективен, начнем масштабирование проекта и разместим экраны во всех магазинах сети.
Какие еще планы по развитию сети? Что будет во вторые 20?
20 лет — это, конечно, серьезный рубеж. Во вторые 20 мы нацелены не просто на построение и развитие бренда — мы строим lovemark (любимый бренд), который, как я надеюсь, будет жить ещё долго и переживет всех нас. Ведь мы создаем лучшую розничную сеть в мире. Заметьте: в мире, а не только в стране!
Да, мы уже поняли ваш размах!
Вы знаете, шутки шутками, на встрече с одними иностранными партнерами, которые живут в Великобритании, мы обсуждали наши форматы, и прозвучала такая фраза: «Вы знаете, многие англичане, которым мы рассказываем о вашем продукте, думают, что вы похожи на компанию Waitrose*, но честное слово, вы ведь много лучше, чем Waitrose!»
Это было очень приятно услышать. Когда-то Waitrose для нас был эталоном розничной сети, мы брали с них пример. Но мне кажется, что мы пошли дальше. С точки зрения качества сервиса, мы не просто им не уступаем — пожалуй, мы, и правда, лучше. Поэтому 20 лет — это повод подводить итоги. Скорее, это повод думать о будущем развитии, ставить новые цели и последовательно двигаться к их реализации.
*(Уэйтроуз (название фирменных продовольственных магазинов самообслуживания и универсамов одноимённой компании)