«Инсайт Люди» — рекламное агентство полного цикла, работающее на базе продюсерского центра с крупнейшей сетью блогерских студий по всей стране (входит в «Газпром-Медиа Холдинг» с ноября 2023 года). С декабря 2023 года компания реализовала ряд проектов, среди которых Sberboom и TSOY, а также проект певицы Нюты и сети ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка». Команда Sostav побеседовала с коммерческим директором «Инсайт Люди» Дмитрием Кустиковым.
Как агентство полного цикла «Инсайт Люди» обеспечивает комплексный подход к рекламным кампаниям, от идеи до реализации?
Как правило, любое агентство полного цикла реализует проект от идеи до финального отчета. Вопрос в деталях. Так как агентство «Инсайт Люди» выросло из продюсерского центра, у нас есть свои интересные особенности и наработки. В частности, мы комплексно подходим к развитию бренда наших блогеров. Первая особенность: тысячи инфлюенсеров — это тысячи уникальных стратегий.
Вторая особенность: мы актив «Газпром-Медиа Холдинга», а, значит, мы обладаем доступом к уникальным медиаресурсам холдинга. И третий фактор: «Инсайт Люди» — агентство, которое реализует мероприятия для холдинга. Конечно, мы активно вовлечены и в другие проекты, но именно это направление хочется выделить, и его роль в оттачивании комплексного подхода. Когда к нам приходит клиент, мы не просто анализируем и на основе нашего опыта можем помочь сформулировать задачу, мы предлагаем интересные идеи на стыке продюсирования, медиа и рекламы. Дальше мы реализуем проект, и опять при реализации мы можем оптимизировать ресурсы, найти наиболее эффективное решение, подобрать подходящих блогеров, создать контент на основе нашего колоссального опыта. Мы генерим огромный объем, это несколько тысяч единиц разнообразного контента ежедневно, и это все управляется нашими продюсерами, менеджерами. Мы как огромный телеканал, который наши подписчики смотрят на разных экранах: ТВ, компьютер, телефон. Мы проникаем во все каналы коммуникации.
Как «Инсайт Люди» адаптирует свои услуги под специфику разных клиентов и проектов?
Я выше рассказал, что мы очень гибкие и можем решить задачи любой сложности, хотя они бывают разные. Наверное, самый простой пример — это подбор подходящего блогера под проект. Например, мы делали проект с «Мегамаркетом» на телеканале «Пятница» о ночи распродаж. В качестве ведущего мы выбрали блогера, актера и певца Вову Селиванова. Он выстраивает со своей аудиторией доверительные отношения, показывает жизнь такой, какая она есть на самом деле. Можно сказать, типаж «своего парня», который очень близок людям. Мы сразу поняли, что Вова лучше всего подходил под решение задачи. Но бывают и сложные проекты, где приходится подключать и юристов, и бухгалтерию. У нас хорошо налажены внутренние коммуникации, но мир меняется, и меняемся мы. Поэтому одна из задач перед нами на следующий год — это еще лучше «заточить» бизнес-процесс, чтобы мы могли быстро адаптироваться.
Какие технологии и инновационные решения применяются в «Инсайт Люди» для оптимизации процесса работы?
Наверное, как у всех, система электронного документооборота, но есть и наше собственное ПО, которое позволяет нам оценивать и отслеживать работу блогеров. Это очень полезная программа, которая оптимизирует время, позволяет нашим продюсерам выстраивать стратегии, отслеживать прогресс.
Какие методики и подходы в работе используете? ИИ — маст-хэв или «халтура»?
Естественно, мы тестируем, изучаем новые инструменты. Я знаю, что у нас в маркетинге ребята используют генератор картинок, текстов, но все результаты потом осматривает и правит человек. ИИ полезен: создает новые идеи, ускоряет работу. Это отличный помощник, но пока точно не замена человеку. На рекламном рынке ИИ в порядке вещей, а вот ИИ, который смог бы спродюсировать блогера, не аватара, а именно живого человека, пока нет и, думаю, скоро не появится. Сегодня ИИ может написать музыку, но не сделает человека популярным музыкантом, не обучит его актерскому мастерству.
Как «Инсайт Люди» управляет рисками на каждом этапе работы?
Что такое риск? Риск — это всегда про отсутствие информации, незнание чего-либо, а также про то, что результат не будет соответствовать ожиданиям. Именно изучение случайностей дает корпорациям возможность предсказать общий положительный исход. В крупных бизнесах можно хеджировать риски, застраховать, а в продюсерском бизнесе, как в семье, нельзя застраховаться от того, что твой ребенок получит плохую оценку или что он проснется в плохом настроении. За три года мы научились работать с негативным результатом, и этот опыт позволяет нам минимизировать риски.
Мы на начальном этапе решаем, принимать ли риск или избегать его. В любом проекте в самом начале важно это оценить. Если мы принимаем риски, то честно говорим себе: да, мы их видим, но идем в проект. Мы работаем с людьми, а это всегда риски, человеческий фактор — это самый непредсказуемый из них. Человек заболел, у него плохое настроение или поругался с другом — все это может сказаться на нашей работе. Поэтому второе, что мы научились делать — это работать на снижение рисков. Системный подход и гибкость помогают нам их избегать, или как минимум снижать.
Что вдохновило на создание интеграции колонки в клип?
На создание клипа вдохновило перерождение Анатолия Цоя в новый формат артиста. Собственно, весь его жизненный путь отражен в клипе. Колонка органично вписалась, хотя технически это, правда, было непросто. Нам самим пришлось пересобирать колонку, чтобы она «дышала» в музыку с другими. Встроенная синхронизация не активировалась, поэтому была ручная пересборка.
Как проходил процесс подбора блогеров и актеров для клипа, по каким критериям?
Мы не подбирали блогеров. Это как раз тот самый случай, когда колонка вписалась в уже существующий проект. Мы нашли жизненную ситуацию и вписали в нее колонку, поэтому получилось естественно. Это пример того, как мы умеем соединять в проекте рекламные, медийные, музыкальные компетенции, то есть оказывать комплексный подход.
Какие альтернативные варианты размещения продукта вы рассматривали?
У нас есть такая практика, когда мы сохраняем наработки. Наша креативная команда генерирует много идей, мы выбираем лучшую. Но все идеи сохраняются, и, вполне возможно, для других проектов они будут более релевантны.
Какие технические сложности возникли при интеграции колонки в съемочный процесс?
Как я сказал выше, это движение колонки.
Как вы считаете, насколько органично колонка вписалась в концепцию клипа и как интеграция повлияла на восприятие самого клипа зрителями?
Мне кажется, что для зрителя важен клип целиком. Мы с вами никогда не узнаем, что было бы, если бы в клипе не было колонки. Как никогда не сможем оценить фильм, в котором сыграл бы другой актер. Все, что в сослагательном наклонении, — нельзя оценить. Но можно собрать кейс, проанализировать результат для бизнеса и дать оценку. Моя оценка клипа на твердую 5-ку.
Может ли красивая картинка спасти плоский сценарий или без хорошего креатива — никуда?
В сценарии первична идея. Давайте вспомним черно-белые фильмы. Их смотрели, до сих пор фильмы с Чаплиным пересматривают. Хотя качество старых фильмов не всегда хорошее. А сколько мы знаем красивых фильмов с потрясающей графикой, которые провалились в прокате? Красивая картинка может задержать взгляд, но в условиях, когда медиа борется за зрителя, этого недостаточно.
Знаменитости в рекламе — путь к сердцу покупателя и увеличению продаж?
Да, конечно. Креатив, красивая картинка плюс знаменитость — это формула успеха. Но, как я уже говорил, важно помнить про риски. Для того чтобы рекламная кампания проекта стала успешной, необходимо грамотно оценить свои слабые и сильные стороны, подойти к решению задачи комплексно. Не существует общей формулы успеха. Но, прорабатывая ошибки, приобретая опыт и навыки, можно усовершенствовать подходы и проложить свой уникальный путь к сердцам покупателей.