Российские банки нарастили объёмы рекламных размещений. В марте-апреле категория «Финансовые услуги» увеличила показатель на 24% по сравнению с тем же периодом прошлого года. За счёт этого банковский сектор переместился на второе место по объёмам размещений, а лидерство осталось за ритейлом, который просел только на 5%. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на руководителя группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгения Михайлова.
Год к году рекламный рейтинг вырос в 12 раз — наибольший подъём показало продвижение вкладов. Эксперт пояснил, что скачок произошёл после того, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, но к концу апреля они заметно просели. В результате наметилась тенденция к спаду рекламных объёмов по вкладам, отметил Михайлов.
С продвижением кредитных карт замечена обратная ситуация: в марте объёмы рекламы упали на 80%, а в апреле темпы снижения замедлились до 46%. «Наиболее пострадавший сегмент — инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет», — заявил эксперт.
Также Михайлов сообщил, что в марте-апреле изменилась и тройка лидеров рекламодателей на ТВ. Сейчас рейтинг возглавили «Альфа-Банк», ВТБ и «Совкомбанк», а бывшие лидеры, «Сбербанк» и «Тинькофф-банк» потеряли места в топе. При подсчёте учитывалась реклама не только самого банка, но и его экосистемных продуктов — за счёт них и показано снижение.
Кроме того, после того, как мобильные приложения подсанкционных банков удалили из Google Play и AppStore, появились мошеннические аналоги, а также изменилась структура рекламы. В частности, эти банки полностью прекратили продвижение своих приложений.
Часть расходов на кредитные и инвестиционные продукты переместилась в имиджевую рекламу, чтобы убедить потребителей, «что с банком все в порядке», пояснил изданию независимый эксперт Андрей Бархота. Он объяснил рост финансовой категории в рекламе мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где участвует иностранный бизнес. Кроме того, эксперт заявил, что вторая причина связана с необходимостью для банков удерживать долю рекламных расходов: «То есть для рекламы вкладов в марте—апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов [аудитории с рекламой]», — передаёт издание слова Бархоты.
При этом банки перенесли крупные рекламные кампании на второе полугодие, ожидая роста спроса. Если ситуация не стабилизируется, организации смогут сэкономить маркетинговые бюджеты. В 2022 году падение продаж финансовых услуг может составить 30−60%, так что «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20−40%», — отметил эксперт.