Могут поменяться площадки и тренды, неизменным остается желание маркетологов создать контент, которым пользователи сами будут делиться в соцсетях. Команда 
BeGroup рассказала Sostav, что сейчас происходит с посевами и как с ними работать.
Как был устроен рынок посевов
Рынок кипел, трафики шли по всем каналам. Было много крупных рекламных кошельков. Стоимость площадок была динамичной — это естественный процесс, потому что где-то росло количество подписчиков, где-то сокращалось, и это влияло на цену размещения.
Есть две механики посевов: вручную и с помощью сидинговых платформ.
В первом случае рекламодатель в ручном режиме ищет подходящие площадки для размещения, договаривается с их владельцами и сам же, по мере умений, собирает аналитику.
Во втором случае он использует автоматизированную платформу, агрегатор площадок, где размещение происходит в режиме единого окна, туда же стекается вся статистика и аналитика.
С посевами работали, в основном, крупные игроки — большой и средний бизнес. Вполне объяснимо, потому что категории узнавания — это атрибут «больших». Посев предполагает огромные аудитории и при этом не рассчитан на конкретное целевое действие. Для малого бизнеса это нецелесообразные вложения.
Что сейчас происходит
Тектонические процессы, которые переворачивают сегодня мир, не позволяют никому отсидеться в сторонке — в современной ойкумене, пронизанной сетью информационных, финансовых и логистических цепочек, всё связано в единое целое. Последствия монументальных изменений еще предстоит оценить историкам, политологам, социологам, экономистам. Но, научное — науке, а бизнесу интересно, что делать здесь и сейчас в условиях стремительно меняющегося мира.
На рекламный рынок существенно повлияли два фактора:
- Смена площадок
Конечно, часть аудитории перетекла из запрещенных соцсетей на российские площадки. Но о полной замене всё же говорить не стоит. Произошла лишь частичная компенсация. Соответственно, бренды, у которых аудитория была аккумулирована на площадках, попавших под запрет, не «телепортировали» ее в полном объеме в другую соцсеть.
Некоторые трафики ушли безвозвратно. Хотя сегодня курсируют версии, что рекламодатели потихоньку начинают возвращаться в Instagram (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Поскольку рекламный кабинет сегодня не доступен, закупается реклама у блогеров.
Это допустимо для маленьких. Большой бизнес и крупные бренды не станут танцевать на столь хрупком юридическом льду. Если площадка признана экстремистской, то такие шаги чреваты неприятными последствиями. Серьезные игроки не станут рисковать.
- Ожидания рынка
В условиях неустойчивости игроки не знают наверняка, что ожидать, поэтому бренды боятся выбрасывать большие бюджеты и выделяют лишь ресурсы для поддерживающей активности. Плюсом ушли западные гиганты, которые были крупнейшими кошельками рынка рекламы.
Кроме того, в сложившейся политической ситуации, где есть патриотические и не патриотически настроенные граждане, некоторые бренды изо-всех сил стремятся, чтобы их не ассоциировали ни с одной стороной. Поэтому если есть риск какого-то отождествления, бренда выбирают просто лишний раз «не отсвечивать».
Итогом рекламные бюджеты существенно похудели, на рынке наблюдается отток, количество запросов на посевы снизилось.
Возможно, проседание рекламного рынка на 38% по итогам года. Правда, следует отметить, что накануне, в 2021 году, рекламный рынок показал рекордный рост — 578 млрд. руб, что на 22% выше показателей 2020 года.
Что в итоге
Акторы рекламного рынка оказались в сложных условиях. Дорожает всё, кроме рекламных услуг — приходится лавировать между финансовыми пожеланиями заказчиков, качеством услуг и демпингом конкурентов. При этом рекламные бюджеты повсеместно сдулись — количество денег уменьшилось, конкурентная борьба зашкаливает.
В связи с политикой brand safety многие компании перешли к ручному размещению посевов, опасаясь компрометирующего соседства.
Если давать общую оценку — рынок посевов откатился чуть ли не на 10 лет. Сокращения бюджетов плохо влияют на отрасль. И дело даже не в доходах: без бюджетов и рекламодателей нет не только бизнеса, но и роста технологий. Взаимосвязь прямая — бюджеты тратятся на рекламу, реклама изготавливается и сеется, появляется экспертиза, что, в свою очередь, дает понимание, как улучшить продукт, а это рождает новые технологии. Меньше денег — это снижение активности на рынке посевов, значит становится меньше гипотез и возможностей их проверок.
Какие есть перспективы
Рынок застыл в ожидании, но подо льдом все же бьют ключи. До продаж дело не всегда доходит, но запросов и подготовительной работы достаточно. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года — запросов больше. Приходят новые бренды. Правда, пока сложно прогнозировать, в какой срок холды будут разморожены, но то, что процесс опять закрутится — не вызывает сомнений.
Изменился ли контент
Внешние факторы не влияют на содержание контента. Тут прямая зависимость исключительно от тональности бренда. А вот что касается формата, то у компаний появилась тенденция выбирать заточенные на конечный результат, некое целевое действие клиента, а не просто узнаваемость. Между тем посев — это не про перфоманс (хотя бывают и такие кейсы).
Поэтому клиент сегодня в первую очередь должен тестировать, а зайдет ли ему этот формат в нынешних реалиях. В любом случае, только тот, кто двигается и экспериментирует, снимает свои сливки.
Важно понимать, что в этот момент идет передел российского рынка, и нужно найти правильный баланс в бюджете, чтобы не прогореть, но и не потеряться. Кризис — это всегда точка роста, а для бизнеса — исторический шанс одномоментно занять опустевшие ниши. Идет формирование новых покупательских привычек — конечный потребитель всё равно будет искать, кому отдавать свои деньги, будет формировать личный список любимых брендов. Компаниям нужно ловить этот удачный момент. В том числе и с помощью посевов.
Как не слить бюджет
Больше шансов слить бюджет впустую при ручном размещении, когда компания делает посев своими силами.
Во-первых, есть риск промахнуться с площадкой. Не хватило, например, экспертности корректно оценить канал: не учли коэффициент вовлеченности — на площадке много ботов и накруток или обитает не та целевая аудитория.
Во-вторых, человеческий фактор. Рекламодатель прямо зависит от паблишера. Владелец ресурса может не выйти на связь, может исчезнуть с деньгами, может не опубликовать рекламный контент вовремя.
В-четвертых, тонкости с документооборотом. Что-то сделано некорректно, и рекламодатель получает проблемы с налоговой и большие штрафы.
Кроме того, всегда следует обращать внимание на репутацию подрядчика, его опыт и возможности платформы.