На рекламном рынке складывается следующая ситуация: гиганты Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) теряют доходы, в то время как Apple разворачивает активную деятельность и может «подвинуть» их. Генеральный директор 
MediaSniper Евгений Доронин в колонке для Sostav рассказал, к чему может привести противостояние корпораций, как это отразится на рынке рекламы, и к чему готовиться компаниям и агентствам.
Предпосылки противостояния
Google и Meta традиционно зарабатывали на рекламе, но в четвёртом квартале 2022 доход Google от рекламы вырос всего на 3%, по сравнению с ростом на 43% год назад, а Meta потеряла 3,7%. Основной заработок Apple строился на продаже «железа» и программного обеспечения, но постепенно начали расти доходы от сервисов: продажи приложений в App Store, подписки iCloud, Apple Music и другие. Похоже, в погоне за следующим потоком сервисной выручки, Apple планирует откусить часть рекламного пирога у Google и Meta. Тем более, на это есть все ресурсы: данные, пользователи и капитал.
Около полутора лет назад Apple внедрили набор privacy-решений, которые ограничили трекинг пользователей для показа рекламы только теми, кто дал на это согласие рекламодателю. Несмотря на это, количество людей, которые согласились на сбор и обработку данных, значительно выросло: в мае 2021 года доля пользователей была около 16%, а год спустя выросла до 25%. При этом показатели согласия варьируются в разных типах приложений: например, среди геймеров разрешившая трекинг доля выше — 30%.
Если говорить о рекламных инструментах, то возможности Facebook (принадлежит Meta и запрещён в России) Audience Network значительно просели из-за ограничений на трекинг. Доходы Google также падают: в YouTube и других рекламных сервисах компании сократилось количество перформанс-денег.
Рекламная выручка YouTube впервые упала и принесла YouTube на 2% меньше, чем в прошлом году. Рынки прохладно отнеслись этому тренду, и стоимость акций Meta* упала на 19,7% — до минимумов с 2016 года.
Apple идёт в рекламу — к чему это приведёт?
Пока гиганты терпят убытки и объясняют свои потери проблемами макроэкономики, Apple уверенно нацеливается на рекламный рынок. Во-первых, в поисковой выдаче App Store появилась реклама. Во-вторых, появляется всё больше слухов о разработке Apple других рекламных инструментов, например, DSP. Одно из подтверждений — вакансия старшего менеджера по этому продукту.
Вследствие давления регуляторов Apple намерена разрешить пользователям из европейских стран установку приложений не только из App Store. Если это будет реализовано, Apple, с одной стороны, потеряет часть выручки от комиссий, но приобретёт знания об интересах пользователей из тех сфер, которые сейчас противоречат политике AppStore. Например, гэмблинга. Это ещё один поток данных, который наверняка будет использован для улучшения качества таргетинга.
Что станет с диджитал?
В ближайшие годы рынок ждёт значительная турбулентность, которая изменит привычный расклад сил.
- Эффективность рекламы в Facebook и Google в ряде сегментов серьёзно снизится, что ослабит их позиции в целом ряде вертикалей, нацеленных на перформанс. Рекламодатели будут вынуждены тестировать новые каналы продвижения.
- Apple будет какое-то время стараться усидеть на двух стульях: компания всегда выступала за приватность пользователей, но с ростом рекламной выручки придерживаться баланса между сбором данных и качеством таргетинга будет всё сложнее. Посмотрим, удастся ли компании не разрушить privacy-centric имидж, зарабатывая на таргетинге. Думаю, что Apple усвоил урок закрывшейся рекламной сети iAd — диджитал-реклама без таргетингов не работает.
- Значительное внимание регуляторов к ИТ-корпорациям уже привело к росту нагрузки на комплаенс, и эта цена будет расти. В результате вероятность агрессивных действий walled-gardens за счёт околомонопольного положения на рекламном рынке будет снижаться, а конкуренция — расти. Значит, у рекламодателей будет больше гибкости в планировании и реализации рекламных кампаний.
- Самый яркий пример роста конкуренции — TikTok. Он уже забрал до 15% рекламных бюджетов, которые ранее размещались в продуктах Meta. The Wall Street Journal оценивает рекламную выручку TikTok за 2022 год в $11,6 млрд.
- Крупные игроки с большими объёмами 1st party data и надеждами на их монетизацию в AdTech создают предпосылки для появления новых инструментов, повышающих конкуренцию в диджитал и качество рекламных инвестиций рекламодателей.
- При стремительном росте ритейл медиа с одной стороны и инструментов социальной коммерции с другой, диджитал-микс в ближайшие годы значительно изменится.
Сейчас географически эти инструменты распределены неравномерно — такого объёма социальной коммерции как в Азии нет на европейских рынках или в США, но эта ситуация будет сглаживаться. Аналогично, локальные и глобальные маркетплейсы всё больше будут конкурировать за рекламные бюджеты с поисковиками на всех географических рынках.
Итоги
Последние десять лет прошли под рефреном «The Big Are Getting Bigger». Крупные игроки наращивали обороты, и складывалось ощущение, что на рынке будут только они. Но маятник уже качнулся в другую сторону.
Рекламная экосистема становится более турбулентной и развитой, новый статус-кво ещё не определен, но тем интереснее рынок становится с профессиональной точки зрения. Пользователи и бренды в ближайшей перспективе только выиграют. И кажется, что место в диджитале получат и крупные владельцы first-party данных.
Радует, что мы можем приложить руку к тому, как будет устроен прекрасный диджитал-мир будущего.