Не все компании готовы тратить деньги на платные рекламные интеграции у ифнлюенсеров. Особенно это касается представителей малого бизнеса. Тем не менее многие понимают, что сотрудничество с блогерами — это отличный инструмент, чтобы рассказать о продукции/услугах большому количеству людей. На помощь приходит магическое слово «бартер». Кирилл Диденок, основатель коммуникационного агентства Didenok Team, и Адель Дора Макарченко, Account Group Head в коммуникационном агентстве Didenok Team, рассказали Sostav, какие существуют особенности некоммерческого сотрудничества с блогерами и как правильно организовать бартерную кампанию.
Бартер бывает разный
Бартер — это когда услуги инфлюенсера оплачиваются не в денежном эквиваленте, а в формате предоставления товаров или услуг (частично или в полном объёме).
Начинать любое бартерное сотрудничество необходимо с понимания того, какой ожидается результат. Исходя из этого следует подбирать релевантных персон, придумывать креатив, организовывать рассылки. Сотрудничество должно преследовать конкретные измеримые цели, а не быть случайными попытками работы с блогерами, «потому что все работают».
Бартер может быть полноценный, то есть стоимость товаров/услуг = стоимости рекламной интеграции у блогера. Также есть частичный бартер — обычно, когда стоимость продукта/услуги высока, компания предлагает блогеру, например, скидку взамен на упоминание в аккаунте блогера. И это тоже работает.
Отправка продукции вашего бренда
Важно адекватно оценивать свой товар и его стоимость, а также «калибр» блогера (количество подписчиков и его медийный вес). Исходя из этого решите, какой объём продукции вы готовы выделить на проведение бартерной кампании и каких блогеров планируете приглашать к сотрудничеству.
Пример: есть производитель носков. Он очень хочет, чтобы селебрити с 10 млн подписчиков рассказала о производстве его носков своей аудитории. Удивительно, но инфлюенсер соглашается на сотрудничество и запрашивает бартер, эквивалентный стоимости рекламной интеграции — а это примерно «вагон и маленькая тележка» носков. Готов ли производитель к такому объему? Скорее всего, нет.
Стоит помнить, что товар должен быть соизмерим с размером блогера. И если вы не можете объемом «закрыть» стоимость публикации — начните сотрудничество с менее крупными блогерами, например, до 100 тыс. подписчиков. Поверьте, они будут не менее эффективны (всё зависит от задач кампании).
А еще попробуйте произвести такие носки, которые «завирусятся» в сети, чтобы инфлюенсеры сами захотели их купить и транслировать в своих аккаунтах, показывая аудитории, что они в тренде. И речь не только про носки, а про любой товар. Если вы открыли небольшой ресторан — добавьте в меню что-то креативное, и блогеры захотят к вам прийти и рассказать о вас аудитории.
Оказание услуг
Очень часто блогеры проводят свои мероприятия (концерты, презентации, дни рождения, гендер-пати и так далее), привлекая по бартеру персонал — диджея, фотографа, видеографа, ведущего, аниматоров — и сопутствующие атрибуты — торт, шарики, декор, кейтеринг, площадку и многое другое. Также по бартеру блогеры любят ездить отдыхать, арендовать машины, делать дома ремонт и так далее.
Казалось бы, они много зарабатывают, зачем им с кем-то договариваться и искать бартер? Стоит помнить, что у них помимо денежных средств, есть очень важный капитал — их аудитория. Поэтому они стараются максимально монетизировать свой аккаунт, даже если речь не про деньги, а про получение конкретных товаров/услуг.
Возможно, для кого-то следующая информация окажется целым открытием: для многих инфлюенсеров найти по бартеру какие-то нужные продукты/услуги — это как золотая лихорадка. Есть блогеры, не сильно обремененные сложными проектами и высокой занятостью, которые даже подстраивают свою жизнь под возможные бартерные поездки, отели, тем самым делая свой контент интереснее. Поэтому не стесняйтесь предлагать сотрудничество!
Креативная рассылка
Один из инструментов бартерного сотрудничества с инфлюенсерами. Отличается тем, что даже малый бизнес с не дорогостоящими товарами может заинтересовать блогера идеей «наполнения» рассылки и получить упоминание на его странице. А крупный бизнес благодаря креативному подходу может отстроиться от конкурентов и, помимо публикации у блогера, получить дополнительные упоминания в пабликах.
Особенности сотрудничества по бартеру
Основной нюанс — это маркировка. Даже бартерное размещение считается рекламой. И тут два варианта:
Вы заключаете договор, в котором прописываете объём бартера, обязанности сторон, креатив, дедлайны. Далее маркируете контент и отчитываетесь по нему.
Под свою ответственность вы работаете без договора и маркировки. Однако в данном случае есть риски, связанные с тем, что блогер в какой-то момент может передумать сотрудничать (уже получив продукцию/услугу). Кроме того, важно, чтобы публикация была нативной — а значит не должны использоваться призывы совершить покупку товара или услуги. Рекламное сообщение камуфлируется под стиль и формат блогера, чтобы выглядеть абсолютно естественно, при этом контент выглядит и воспринимается пользователем как полезная рекомендация. Основная задача — подогреть интерес аудитории к бренду или компании-производителю.
Вы не можете настаивать на самом факте поддержки или определенном формате упоминания в случае с бартерным сотрудничеством. Опять же — здесь все зависит от объёма (если бартер на 1 млн рублей, то тут другие рычаги давления), но глобально — при бартерном сотрудничестве это не принято. Будьте к этому готовы.
Может прилетать много отказов на ваше приглашение к сотрудничеству, и это нормально. Важно заранее составлять лонг-лист релевантных для вас персон и ставить перед собой реальные KPI по количеству согласившихся инфлюенсеров. Ваш товар или услуги могут быть просто не нужны/актуальны блогеру. Тогда он предложит вам рекламное размещение или проигнорирует ваше письмо. Но точно будут и те, кто с удовольствием согласится посотрудничать.
Не перегружайте текст о продукте/услуге сложными формулировками, множеством call to action, трудными механиками для пользователей (зарегистрируйся, сфоткайся). Чем проще текст, тем выше шанс, что блогер согласится на бартер и опубликует простой понятный контент, поддержав тем самым бренд. Если же вы хотите включить в текст все ключевые сообщения, добавить сложный конкурс для аудитории блогера и так далее — вероятно, инфлюенсер просто предложит вам разместить полноценную рекламу в своем аккаунте за деньги.
Давайте персональные промокоды или ссылки с UTM-метками, чтобы у вас была возможность оценивать эффективность бартерных размещений.
По бартеру сотрудничают только небольшие блогеры — это миф. Селебрити и крупные медийные блогеры также с удовольствием откликаются на предложения о сотрудничестве по бартеру. Здесь всё зависит от того, что вы предлагаете, в каком объёме и насколько инфлюенсеру это актуально в данный момент.
Будьте готовы к тому, что что-то может пойти не по плану. Бывает кто-то из игроков (или блогер, или представитель бизнеса, или оба сразу) остаются недовольны бартерным сотрудничеством. Бизнес получил не то, чего хотел — инфлюенсер не опубликовал пост / не добавил ключевое сообщение / не так сфотографировал продукт / не предоставил статистику после выхода публикации. А блогер сделал все спустя рукава, потому что получил не то, чего ожидал / ему не понравился товар или он остался недоволен качеством оказанных услуг. К сожалению, такое часто встречается. Важно не уходить в негатив и выяснение отношений, а просто прекратить сотрудничество.
Пошаговый план по работе по бартеру
Определяем критерии отбора блогеров. Может быть какая-то специфика с точки зрения стилистики контента, географии, вкусовых предпочтений, ожидающихся важных событий (свадьба, рождение ребенка) и так далее. Также соизмеряем объём бартера и количество подписчиков — помните про носки?
Определяем объём бартера. Формируем перечень продуктов, собираем информацию по финальному наполнению бартера и по особенностям продуктов (обязательно пишем про аллергены или другие противопоказания, если такие имеются). Если это услуги — решаем, сколько времени вы готовы потратить на работу с блогером, какие опции планируете предложить.
Подбираем релевантные кандидатуры и отправляем приглашения к сотрудничеству. Важно подробно расписать о том, кто вы, что предлагаете и в каком объеме. Расскажите про особенности позиционирования бренда, его ДНК и ценнность. Если предлагаете услуги — дайте ссылку на портфолио с вашими работами. В общем, продайте идею сотрудничества с вами! Кроме того, напишите, что ожидаете от блогера взамен на продукцию/услугу — примерное видение креатива, желательный формат, метку/хештег, дедлайн выхода. Помните, что мы не настаиваем, а лишь деликатно просим.
Собираем согласия от инфлюенсеров. В случае отправки продукции — запрашиваем адрес у подтвердившихся блогеров и отправляем набор (следите за качеством доставки, чтобы подрядчики в удобное для инфлюенсера время привезли продукцию в том виде, в котором вы её отправили!). Кстати, часто владельцы магазинов на маркетплейсах предлагают блогерам самостоятельно сделать заказ их товара и разместить информацию у себя в аккаунтах. Мы считаем, что некоммерческие условия сотрудничества всё-таки предполагают, что все «сложности» заберет на себя бренд. Блогерам не хочется делать дополнительные шаги самостоятельно.
И еще один важный нюанс — не отправляйте блогерам продукцию без их согласия о сотрудничестве. В таком случае шансы выхода публикации с упоминанием вашего продукта снижаются в разы.
В случае с услугами — после получения согласия продолжайте коммуницировать с блогером, как с вашим клиентом, узнавая все важные нюансы. Тут сложно давать дальнейшие рекомендации, поскольку услуги может оказывать косметолог/фотограф/ландшафтный дизайнер/психолог/рилсмейкер и так далее — вы лучше знаете, что делать дальше.
Собираем «выходы» материалов. Чаще всего агентства формируют клиппинги (скрины поддержки инфлюенсеров). В отчете также фиксируется количество инфлюенсеров из общего списка, кто опубликовал упоминание. Тем, кто еще не сделал материал, следует написать несколько раз с напоминанием о том, что вы еще ожидаете поддержку. Но, к сожалению, будут и те, кто вовсе «сольётся».
Что делать дальше?
Дружите с блогерами!
- Разумеется, если бартерные размещения принесли отличные результаты вашему бизнесу, не стоит останавливаться. Можно и далее отправлять товары, но в какой-то момент продукции может быть уже слишком много, и блогеру будет неинтересно сотрудничать. А ваши услуги могут быть просто не актуальны в моменте. Что же делать? Выстраивать лояльные отношения:
- Используйте персонализированный подход к каждому блогеру. Зачастую бывает так — рекламная кампания проходит, и бизнес забывает о блогерах. Конечно, так нельзя. Регулярно напоминайте о себе — деликатно, уместно, без давления. Кроме того, можно пригласить блогера на встречу в кафе, познакомиться лично. Или организовать закрытый завтрак для избранных инфлюенсеров в качестве благодарности за проведенную кампанию.
- Следите за контентом блогера в его социальных сетях, оперативно реагируя на события его жизни. Если вы замечаете, что у блогера недавно закончился любимый аромат духов, а у вас есть возможность оперативно прислать замену — сделайте это! Кроме того, отправляйте продукцию бренда/цветы/другие знаки внимания на день рождение инфлюенсера, гендерные праздники, важные события (запуск альбома/шоу, выход фильма с его участием и так далее).
- Приземлите сотрудничество на «финансовые рельсы». Предложите работать по модели, когда блогер получает процент от продаж — это станет стимулом для инфлюенсера бесконечно генерить контент и, условно, «бесплатно» продвигать бренд, потому что его заработок будет зависеть от того, сколько он продал.
Бартер — это хороший поддерживающий инструмент, который помогает присутствовать в инфополе аудитории, повышая знание о продукте. Он отлично дополняет, но стоит помнить, что для продвижения ваших товаров/услуг необходимо использовать и другие форматы, чтобы добиваться максимально классных результатов.