В условиях высокой неопределённости на рынке труда многие HR-отделы практически полностью остановили все внешние и внутренние коммуникации с сотрудниками и потенциальными соискателями. Компании, которые слишком долго будут придерживаться этой тактики, рискуют в короткие сроки утратить образ привлекательного работодателя, строившийся годами. О том, как выстраивать эффективные антикризисные HR-коммуникации, партнёр агентства 
BrainingGroup Розалина Сейранян рассказала Sostav.
Продолжайте коммуникацию
Полное молчание присуще только трупам. Мы проанализировали коммуникацию топ-10 работодателей «Хабр 2021» за последний месяц, 46% работодателей продолжают вести свой блог и делиться экспертизой команды и новостями бренда, 36% работодателей перестали писать, 18% компаний не вели свой блог в принципе.
Наша рекомендация для всех руководителей — быть на связи! Внутренние коммуникации помогут вам установить эмоциональный контакт с сотрудниками и повысить уровень лояльности в команде. Людям сегодня важно получить внимание и поддержку: послушать кого-то, высказаться самому и не оставаться 1 на 1 со своими переживаниями относительно будущего компании.
Что касается внешних коммуникаций, то даже если вы сейчас приостановили активный найм (хотя по нашему опыту, как минимум поиск IT-специалистов продолжают все крупные игроки рынка), вы можете использовать этот инструмент для трансляции всему рынку соискателей важный месседж об устойчивости вашего employer-бренда любым внешним вызовам.
Что транслировать?
Внутренние коммуникации:
- То, что хочет услышать ваша команда. Соберите обратную связь у ваших сотрудников и на основе их «болей» сформируйте актуальный рубрикатор сообщений. Это позволит максимально приблизить содержание вашей коммуникации реальным ожиданиям сотрудников, подчеркнув при этом, что их голос услышан компанией.
- Искренность и эмпатию. Прозрачные отношения между работодателем и сотрудником — это всё ещё новый тренд, который появился в 2019 году. За время пандемии он лишь укрепился в статусе эффективного подхода в повышении устойчивости любой компании.
- Перспективы. Естественно, что сегодня сложно строить долгосрочные планы. Но в тех случаях, где вы можете рассказать о бизнес-планах компании хотя бы в каком-то формате — обязательно это делайте, чтобы сотрудники могли хотя бы ненадолго уйти от состояния «решаем задачи по мере поступления». Формирование и демонстрация горизонта планирования — лучший способ избежать быстрого выгорания на работе.
- Активный образ жизни. Не самый очевидный пункт, но не стоит недооценивать значение спорта и физических нагрузок в преодолении повышенного стресса.
Внешние коммуникации:
- Информацию о найме. Если вы продолжаете набор сотрудников хотя бы по какому-то из направлений, то обязательно обеспечьте этому процессу коммуникационное сопровождение. Сегодня на рынок труда по тем или иным причинам вышло большое количество высококвалифицированных специалистов, которым важно увидеть все возможные преимущества и ценности того или иного работодателя.
- Описание крупных кейсов. Демонстрация значимых результатов работы вашей команды — ещё один прекрасный способ заявить об устойчивости компании.
- Корпоративная среда и ценности. Возможно, вам стоит пересмотреть ваш EVP с учётом текущей повестки и отказаться от определённых слов или символов в вашей коммуникации, которые могут вызвать неоднозначную реакцию.
- Отстройка от конкурентов. Уход с рынка многих зарубежных брендов позволит российским гигантам ещё сильнее укрепить свои позиции на рынке труда. Крупные игроки будут забирать лучших сотрудников, которые сейчас освободились, предлагая им лучшие финансовые условия. Именно поэтому, сейчас момент для максимально чёткого позиционирования преимуществ вашего работодателя. Поверьте, зарплата — это далеко не всё, что интересует сегодня современного молодого сотрудника (младше 35 лет).
Куда и как транслировать
Внутренняя коммуникация:
- В отличие от внешних коммуникаций, внутриком пострадал от новых ограничений не так сильно. В конце концов, даже если вы использовали запрещённые теперь соцсети для корпоративных новостей, вы без труда перенесёте эту коммуникацию в почту, мессенджеры, внутренний портал
и т. д. - Каналы внутренней коммуникации для HR-бренда стандартны: корпоративная почта, мессенджеры, внутренний портал, CRM-системы, закрытые группы VK и Telegram и любые дополнительные каналы, которые используют именно в вашей компании.
- Что касается наиболее эффективных (с точки зрения вовлечения сотрудников) способов коммуникации внутри компании, то это командные активации и проекты. С учётом сегодняшней реальности от развлекательных форматов лучше отказаться, тем более, что событийный внутриком не ограничен «корпоративами» и «весёлыми стартами».
Возможные направления командных активаций:
- Обучение. Один из ключевых способов повышения лояльности к HR-бренду, который демонстрирует желание компании вкладываться в развитие своих сотрудников. Кроме того, позволяет развить новые необходимые компетенции внутри команды.
- Onboarding. Встречают по оджке, так что старайтесь внедрять интересные и вовлекающие механики презентации вашей компании новичкам
- Корпоративная культура. Самый базовый пример — мерч или сувенирка. Но не стоит относиться к корпоративной среде слишком формально, позвольте сотрудникам влиять на нее (например, они могут предлагать идеи дизайна для того же мерча)
- Безопасность труда. Транслировать заботу всегда хорошая идея, только не превращайте процесс в урок ОБЖ, нужна креативная упаковка
- Well-being. Еще одно направление, которое позволит вам продемонстрировать вашей команде заботу со стороны бренда. Используйте этот термин в максимально широком плане, не ограничивайтесь физической активностью. Сделайте ежедневный дайджест здоровых завтраков или о суперактуальном сегодня цифровом детоксе (отказе от постоянного потребления контента в сети).
Пункт о запуске спецпроектов здесь опущен намеренно, так как этот метод требует дополнительных трат, которые сейчас ограничены. Но в качестве референса вот пример спецпроекта на пересечении обучения и бренда работодателя: Speak up school для X5 Group.
Компанию X5 беспокоило, что на рынке их пока не воспринимают, как работодателя IT-сферы, несмотря на уже сформированную и сильную IT-команду внутри бизнес-направления «Х5 Технологии». Поэтому было решено, что именно представители сильной IT-команды Х5 смогут изменить ситуацию за счёт своих выступлений в профессиональном сообществе, а сами выступления смогут не только улучшить бренд, но и привлечь внимание новых диджитал-специалистов. Был запущен образовательный курс Speak Up School Х5, в рамках которого амбассадорами бренда становились действующие айтишники. Но как это часто бывает, большинство из них не было готовы к роли. Поэтому были привлечены профессиональные спикеры с большим опытом выступлений на бизнес-ивентах для обучения IT-команды ораторскому мастерству и навыкам презентации. Процесс вызвал очень хороший отклик, из примерно 2 000 IT-сотрудников Х5 на тот момент, научиться совершенно новым непрофильным компетенциям захотели более 300 человек. Результат: 45 новых лояльных амбассадоров в диджитал-среде.
Внешняя коммуникация:
Здесь проблем намного больше, так как каналы, которые развивались последние годы, в одночасье оказались недоступны. Развитие новых каналов в условиях, когда под них не адаптирована ваша стратегия коммуникаций может не принести нужных результатов. Если ваш бренд не развивал свои страницы в VK, Telegram, «Яндекс Дзен», то лучше подождать, чтобы на примере бенчмарков определить наиболее эффективный канал и инвестировать время и деньги с большей пользой.
Каналы внешней медиаактивности HR-бренда:
- Собственный HR-сайт (если есть)
Сайты поиска работы:
- HeadHunter (любые сотрудники)
- Superjob (любые сотрудники)
- Avito (любые сотрудники)
- Rabota (любые сотрудники)
- Zarplata.ru (любые сотрудники)
- gorodrabot.ru (синие воротнички)
Другой вариант — запуск пиароёмких кейсов. В качестве примера — кейс «Газпромбанка», которому агентство BrainingGroup помогло в буквальном смысле понравиться потенциальным соискателям, запустив интерактивный тест Perfect Match. Это была отсылка к классическим анкетам для знакомств, где пользователь проходит тест на соответствие потенциальному партнёру и в конце получает результат на совместимость. PR-инструмент позволил привлечь внимание молодой аудитории, которая находится в поисках работы, а оригинальная упаковка способствовала успешному распространению информацию о кейсе в СМИ.
СМИ для размещения кейсов:
- Sostav (охват всех активных офисных сотрудников, включая IT).
- VC (охват всех активных офисных сотрудников, включая IT).
- Habr (для охвата IT-специалистов).
- Lifehacker (IT-специалисты, креативные специалисты).
- Cossa (охват рекламщиков, маркетологов, пиарщиков и т.д).
- Rusbase (охват всех офисных сотрудников, но IT-представителей здесь немного).
- Tinkoff journal (охват всех активных офисных сотрудников, включая IT).
Время неопределённости для любого бизнеса — это время вызовов. Преодолевать их предстоит, конечно же, сотрудникам, которые и становятся для компаний главным ресурсом. С учётом этих факторов именно работа HR-руководителей должна стать сегодня «точкой опоры», а после прохождения зоны турбулентности, и «точкой роста» каждого бизнеса.