За последние пару лет агентство 
BrainingGroup выросло: накопило экспертизу, запустило новые направления и расширило клиентский портфель. В рамках прежнего бренда стало тесно, а всё, с чем компания жила, уже не отражало BrainingGroup. Креативная команда рассказала Sostav о своей обновлённой айдентике, поиске атрибута и правилах корректного ребрендинга.
Поиск атрибута
Одна из главных задач правильного ребрендинга — не увлекаться самой идеей обновления, а определить, чего не хватает в текущем наборе атрибутов и какие из них тормозят развитие и донесение позиционирования до аудитории. Мы рекомендуем проводить ребрендинг в трёх случаях:
- когда изменилась аудитория или её предпочтения;
- когда изменилась стратегия бизнеса;
- когда изменился контекст.
В нашем случае с BrainingGroup произошло комбо: все три фактора оказались актуальны для бизнеса. Первым делом мы провели тотальный аудит всего, что накопилось за годы работы, и поняли, что разрыв не так уж и велик.
Эльдар Джафаров, креативный директор BrainingGroup:
Специфика нашей деятельности в том, что мы креативное агентство, но специализируемся не на типичном маркетинге, а строим и развиваем бренды работодателя через направления брендинга, ивентов, PR и диджитал. И почему-то так исторически сложилось, что работа в рекламе — это круто, а про HR так сложно сказать. Поэтому уже несколько лет мы ставили себе задачей сделать HR-коммуникации такими же яркими и значимыми, как маркетинговые, и у нас это неплохо получилось. В качестве доказательства — федеральные кампании, интегрированные спецпроекты, фестивальные кейсы, отраслевые награды и талантливые креаторы, продюсеры и дизайнеры в команде.
Новым позиционированием команда нашего агентства хотела подчеркнуть, что сама HR-отрасль стала привлекательной, актуальной, современной и модной. За этот атрибут «модности» мы и зацепились.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу и направления BrainingDigital BrainingGroup:
Мы сами всегда ощущали и ассоциировали себя с такими «умниками», которые обожают сложные и креативные решения, нетривиальные подходы, методологии и задачи с духом свободы в культуре команды. Но понимали, что наше «слабое» место — модность. Сейчас HR практически никто не ассоциирует с модой или стилем, поэтому мы решили работать именно с этим атрибутом. При этом мы сохранили ценности, которые делают нас отличными от других и формируют уникальную среду.
Новая большая идея — ателье креативных решений для каждого клиента и члена команды. Это аналогия между трендсеттерством на рынке ивентов и HR и форматом модного дома, который задаёт и диктует собственный стиль.
Дизайн-концепция бренда
В основе культуры BrainingGroup заложена свобода действий и выбора, искренность и партнёрство через уважение к себе, команде и клиенту. Всё это мы хотели сохранить, но обновить звучание. Отсюда родились новые слоганы: «Без ума от ума», который предназначается для внешнего позиционирования, и «Не изменяем себе» — для внутреннего.
Стилeoбpaзyющим элeмeнтoм новой платформы BrainingGroup мы выбрали геометрическую форму, которая отображает идею агентства как модельного дома, где все элементы — это выкройки. Также наша команда обновила типографику. Например, в брендбуке агентства появился алфавит с лекалами каждой буквы.
Из идеи с лекалами родилась полноценная дизайн-концепция: мы обновили шрифты, формы, фреймы под фото и фирменные цвета.
Выкройки с буквами также стали инструментом для разделения бизнес-юнитов BrainingGroup. Помимо собственного начертания заглавной буквы каждого направления, саббрендам мы добавили цветовое кодирование.
- Зелёный для Events насёт посыл, что команда всегда предлагает новые идеи.
- Жёлтый и розовый в Brands намекает на то, что направление помогает делать бренды ярче.
- Фиолетовый в Digital символизирует дух изменений, с которым сталкивается мир.
Цвета стали важным элементом при трансформации сайта: в новом брендинге мы ушли от белого и выбрали чёрный цвет.
Добавить красок помогли яркие акценты, которые выделяют кейсы и большую фотосессию сотрудников, вдохновлённую стилистикой Уэса Андерсона, добавил арт-директор BrainingGroup.
В случае с фотосессией сработало правило одного правильного решения вместо тысячи активаций. Мы считаем, что лучше потратить весь бюджет на реализацию одного проекта, который поможет ярче раскрыть атрибут, чем делать 100 разных небольших проектов.
Правила
Ребрендинг BrainingGroup — это адаптируемая и трансформируемая платформа, которая позволяет вносить дополнения и изменения в будущем. Заранее мы предусмотрели возможность дополнять элементы в условиях расширения бизнес-юнитов и услуг агентства.
В своей стратегии изменений наша команда придерживалась пяти правил, которые можно переложить на процесс ребрендинга любой современной компании.
- Поиск атрибута. Нужно найти один главный атрибут в позиционировании бренда, усилив или изменив который, получится построить платформу, отличную от конкурентов.
- Простая коммуникация. Люди устали от сложных фраз и громоздких рекламных сообщений. Рекомендуем попробовать работу через прямые ассоциации и понятные посылы.
- Мы привыкли, что бренд — это то, что создаётся на долгие годы. В «новой реальности» каждый бизнес должен сохранять гибкость и адаптивность. Необходимо создавать обновления и учитывать возможность изменений без нового тотального ребрендинга.
- Не стоит сравнивать себя с другими — нужно быть лучше других.
Иван Титов, арт-директор BrainingGroup
За последние три года мы уже вышли на международный рынок: агентство функционирует в Англии, Польше, Грузии и некоторых странах СНГ. У нас есть запрос на расширение, поэтому мы изначально выбрали формат гибкой концепции, который позволит развивать не только текущие внутренние направления, но и заходить в другие страны. Этот фактор, в том числе, повлиял на финальную упаковку и результат ребрендинга.
Состав творческой группы
BrainingGroup (брендинг, айдентика)
Директор по маркетингу и направления BrainingDigital: Розалина Сейранян
Руководитель проекта, директор направления BrainingBrands: Елена Малышева
Руководитель внутренних коммуникаций, директор направления BrainingEvents: Ирина Макарова
Креативный директор: Эльдар Джафаров
Арт-директор: Иван Титов
Ведущий креатор: Анастасия Авдеенко
Арт-директор: Марина Веденская
Дизайнеры: Ольга Иконописцева, Мария Калякина
Фотосессия и съёмка
Руководитель проекта: Розалина Сейранян
Продюсер: Анна Мадорская
PR-менеджер: Анаит Гзогян
Фотограф: Сергей Клычихин
Стилист: Марина Иванова
Ассистент стилиста: Иван Павлов
Визажист: Марина Часнык
Стилист по волосам: Екатерина Покорная
Сет-дизайнер: Кристина Савостикова
Видеорежиссёр: Алексей Аржанухин