Объявление частичной мобилизации в России внесло изменения в планирование рекламных кампаний брендов — на фоне общего состояния шока рекламодатели переносят маркетинговые активности и мероприятия на неопределённый срок, а также адаптируют коммуникации к нейтральной тональности. Sostav узнал, что происходит в индустрии в связи с актуальными событиями.
В ряде компаний решили оценить ситуацию на рынка в течение ближайших недель и уже тогда принимать решения по поводу коммуникаций. В частности, анонимный источник в диджитал-агентстве сообщил Sostav, что пока от брендов не поступало запросов на переносы запуска проектов. «Вероятно, часть компаний, подчиняющихся глобальным офисам, вновь приостановят маркетинговые активности. Это их право, мы понимаем и разделяем опасения», — отметил источник.
Как реагируют на ТВ
После выступления президента с заявлением о частичной мобилизации 21 сентября глобальных изменений в сетке вещания не произошло — на ТВ продолжил выходить развлекательный контент. При этом источник с рынка отметил Sostav, что распоряжения на этот счёт телеканалы не получали.
Национальный рекламный альянс (НРА), ВГТРК, «Медиа 1» (телеканалы «Ю» и МУЗ-ТВ), а также Рен-ТВ отказались от комментариев.
Онлайн-кинотеатры: перенос премьер
Онлайн-кинотеатры в связи с последними событиями сообщили о переносе премьер своих проектов. Кроме того, «Кинопоиск» отменил презентацию нового сезона.
Наружка: креатив снимается, но бизнес-задачи сохраняются
В пресс-службе 
Russ Outdoor сообщили, что не заметили переносов рекламных кампаний. «Всё идёт согласно установленным ранее договоренностям и в рабочем порядке. Изменений или обновлений рекламных концепций также не отмечаем», — сообщили Sostav в операторе наружной рекламы.
Генеральный директор HD Outdoor Дарья Чуйкова также отметила, что крупные клиенты не обращались с просьбой переноса кампаний, случаи снятия кампаний минимальны. «Наиболее активные клиенты у нас — это банки, туризм, различные онлайн услуги и сервисы. Они креативы пока не меняют», — рассказала Чуйкова.
Дарья Чуйкова, генеральный директор HD Outdoor:
Все продуктовые кампании сохраняются, приостановка была только по имиджевым кампаниям, и то — это было у двух клиентов. На текущий момент подтверждения рекламных кампаний активно идут, так как бизнес-задачи сохраняются.
Что у брендов: шок, отказ от комментариев и баланс в «пушах»
В 
МегаФон заявили Sostav, что следят за текущей ситуацией и оценивают целесообразность каждой кампании отдельно. В «билайне» пока сохраняют планы по запускам и следят за развитием событий. В МТС от комментариев отказались, в Tele2 сообщили, что оценивают запланированные проекты на предмет тональности и готовы реагировать на изменения.
Также от комментариев отказались в 
Яндекс . В 
VK , «Сбере», Ozon и Wildberries не ответили на запрос редакции.
Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента группы «М.Видео-Эльдорадо»:
Компания отменила развлекательный контент в сообществах, пересмотрела подход к рассылкам и пушам. Мы стараемся соблюсти баланс между потребностями в информировании и общим контекстом.
Блогеры и SMM: без юмора и отпусков
В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) сообщили редакции, что малый процент клиентов всё же переносит кампании на октябрь. «Условно, из 250 клиентов перенос сделали всего 4, большинство участников усилило модерацию рекламных объявлений», — уточнили в АБА.
Также со сдвигом сроков столкнулись и в агентстве 
SMIT.Studio . Там рассказали Sostav, что клиенты стали откладывать запуски и отказываться от проектов, однако отметили, что ситуация временная и после такого затишья ожидают всплеск креативных проектов.
Софья Серова, директор по развитию бизнеса SMIT.studio:
Мы уже сталкивались с похожей ситуацией в феврале этого года, когда бренды вводили режим полной/частичной тишины, что, конечно же повлекло за собой не только ограничения по продвижению, но и дальнейшее сокращение бюджета на рекламные интеграции и продвижение в целом. Осторожность в такой ситуации — классическая схема для сохранения «лица» перед своими потребителями, и мы полностью понимаем и поддерживаем выбор каждого нашего клиента.
В 
Panda Digital, которое ведёт аккаунты бренда презервативов Vizit в соцсетях, рекомендовали не отказываться насовсем от развлекательного креатива и «увеселительной» подачи. Генеральный директор агентства Андрей Паршенин отметил, что юмор и развлекательный контент могут помочь потребителям снизить тревожность. При этом пересмотреть заранее подготовленные материалы всё же необходимо.
Хотя бренд-коммуникации Vizit отличаются ироничным ситуативным креативом, на момент написания материала последний пост в соцсетях компании датируется 20 сентября — до объявления о частичной мобилизации.
Андрей Паршенин, генеральный директор Panda Digital:
Как написали недавно одному из брендов, который мы ведём: «Спасибо вам за юмор в такое время». Поэтому совсем сворачивать всё развлекательное не стоит, но точно необходимо пересмотреть, насколько это стыкуется с тем, что происходит и внимательно перепроверять себя.
Иначе выйдет, как у одной компании (Fix Price — прим. ред.), которая в день объявления мобилизации опубликовала заранее сделанный пост с текстом «Здорово начинать утро с чего-нибудь хорошего».
В агентствах — тишина
Большинство рекламных агентств отказались от комментариев по запросу Sostav. Как сообщили источники редакции, некоторым их сотрудникам стали приходить повестки, в компаниях организовали юридические консультации по данному вопросу.
При этом изменения в информационной повестке отразились на характере коммуникаций брендов. Например, в 
АДВ сейчас активно используют инструменты, которые отслеживают настроения непосредственно внутри ЦА — это позволяет оперативно вносить корректировки в креатив, отметил Александр Неруш, креативный директор 
Arena (входит в АДВ).
Что будет дальше на Sostav
Sostav продолжит мониторить ситуацию на рекламном рынке и оперативно освещать изменения в индустрии. Кроме того, было принято решение временно приостановить вещание спецпроекта Hate FM. С 12 сентября вместе с экспертами Skillbox мы обсуждали резонансные рекламные кампании, а их авторы на своём примере доказывали, что критика к их кейсам — это фидбек, с которым неизбежно сталкивается профессионал индустрии. Вместе мы выясняли лайфхаки по работе с токсичностью в комментариях и в каждом эпизоде подчёркивали важность взаимной поддержки.
Сейчас она особенно важна: мы надеемся на скорую встречу, чтобы продолжить обсуждать яркие кейсы российской рекламной индустрии.