В ноябре стартует самая известная распродажа года — Черная пятница. В среднем выручка ритейлеров в этот день становится больше в 1,5 раза, а трафик в ТЦ вырастает на 30%. Руководитель продаж геосервисов «Яндекса» Кирилл Воробьев рассказывает, как не упустить клиентов и наверняка остаться с пустыми полками.
Прошлая Черная пятница в США стала рекордной: американцы оставили в интернет-магазинах порядка 6 млрд долларов. В этот же день в России объем онлайн и офлайн-продаж насчитывал примерно 52 млрд рублей. Тем не менее, во время Black Friday ритейлеры сталкиваются с серьезной проблемой: как «перекричать» конкурентов и оригинально рассказать о запуске акции?
1. Сделать Black Friday-лендинг
Для того, чтобы что-то купить, потребитель сперва должен узнать о предложении. В этом поможет Black Friday-лендинг.
Отдельная посадочная страница — абсолютно не новая история. Особенно в случае с Черной пятницей. Даже если у бренда есть сайт, лендинг поможет подсветить УТП. Понятные скидки во время Black Friday — то самое УТП, пусть и краткосрочное. Свой «пятничный» лендинг в партнерстве с рядом магазинов есть, например, у Ассоциации электронной торговли: он сделан в стиле плана ограбления, что хорошо вписывается в концепцию безумного распродажного шопинга.
Создание такого лендинга не займет у бизнеса много времени и денег (рыночная стоимость — около 20−50 тысяч рублей, а среднее время, которое агентство или фрилансеры закладывают на работу — примерно 7 рабочих дней), но при хорошем концепте и правильной SEO-оптимизации принесет бизнесу дополнительную выручку.
2. Разместиться в Навигаторе
Черная пятница — время, когда разные площадки, в том числе геосервисы, предлагают бизнесу интересные механики рекламного размещения. Это новый способ подогреть интерес пользователей к предложениям на Black Friday.
Например, существует возможность так называемого «сезонного размещения» — можно добавить иконку Black Friday в меню поиска. Она активна в течение двух недель, по клику пользователь видит на карте города, где можно найти магазины со спецпредложениями.
Это удобно для бизнеса с офлайн-точками и для тех, кому важна платежеспособная аудитория автомобилистов. Цена довольно ощутимая: решение подходит только большим компаниям. Но и CTR подобных меток на карте — 17%.
3. Работать с инфлюенсерами
Работа с инфлюенсерами — один из самых эффективных инструментов. Объем рынка российского инфлюенс-маркетинга оценивается примерно в 9 млрд руб, а за прошлый год рекламные бюджеты компаний на блогеров выросли на 53%. Главное — выбрать наиболее эффективных блогеров для разных видов бизнеса.
Пример: у вас небольшой локальный бренд — скажем, семейная кофейня в спальном районе. Черная пятница может стать универсальным инструментом даже для такого бизнеса: можно объявить распродажу на выпечку или сделать сумасшедшее кофейное предложение вроде «первые 10 чашек в Black Friday по 30 рублей». А чтобы рассказать об этом предложении, стоит сходить к местным блогерам — например, инста-мамам.
Количество подписчиков у локальных инфлюенсеров может не доходить даже до нескольких тысяч, но зато вы точно можете быть уверены, что на них подписана нужная вам ЦА.
Важно: как понять, что ЦА именно ваша, а блогер не относится к накрутчикам? Для начала попросите скрины из внутренней статистики. Убедитесь, что в показателях географии нужный вам город входит в ТОП-5. В ТОПе также не должно быть таких рассадников ботов, как Сан-Паулу, Анкара и прочих несвойственных для этого блогера локаций.
Оценивайте косвенные показатели с помощью платформ: например, качественного блогера лайкают его подписчики. Лайков от подписчиков, а не от сторонних профилей: магазинов, пустышек и прочих, должно быть не менее 50%.
4. Рассказать про акцию в соцсетях и мессенджерах с помощью чат-ботов
Инфлюенсеры не единственные, кто поможет бренду рассказать об акциях в Черную пятницу. Нужно параллельно начать продвижение темы в собственных социальных сетях.
Обычные регулярные посты не подойдут: привлечь внимание пользователя в обилии предложений поможет таргетинг на ЦА. Например, бренд с активной офлайн-точкой может успешно таргетироваться на жителей ближайших районов.
Другой инструмент для взаимодействия с пользователями социальных платформ — чат-боты, которые экономят время продавцов. По статистике, сообщения от ботов открывает 85% пользователей.
Для чего используют ботов:
- маркетинговая рассылка
- клиентская поддержка
- прямые продажи
- анкетирование клиентов
Сегодня чат-бота можно создать для любого мессенджера или встроенного чата на сайте. Такие роботы могут быть основаны на простейших разговорных скриптах или на ИИ — зависит от того, какие цели преследует бренд при разработке инструмента. Бота можно запустить самим, с помощью сервисов и конструкторов.
5. Запустить email-рассылку
Традиционно Черная пятница в России длится не один день, а как минимум три, захватывая выходные. Поэтому email-маркетологам точно есть где разгуляться. На Black Friday лучше всего запланировать как минимум две рассылки: за пару дней до начала акции и за день до ее окончания.
Кроме сроков, на старте нужно определиться с механикой работы канала. Что вы будете предлагать разным категориям клиентов?
Лучше всего заранее сегментировать базу. Разбейте контакты на новых, старых и постоянных клиентов; на тех, кто редко открывает письма; по признаку пола и по типам браузеров и устройств. Если попросить маркетолога заранее привести базу в нужный вид и подготовить шаблоны по каждому целевому сегменту, рассылка на Black Friday в этом году точно получится эффективной.
Перечисленные инструменты подходят разным типам бизнеса — от локальных оффлайн-игроков до крупных онлайн-ритейлеров. Выбирайте то, что кажется наиболее эффективным, или используйте комплексные решения: Черная пятница совсем близко.