«Авиасейлс» — сервис для покупки авиабилетов и рекламная площадка для других брендов. В месяц их продуктами пользуется 18 млн человек. Компания тестирует разные форматы рекламы, в числе которых — спецпроекты. За 2023 год команда рекламы и креативный продакшен «Авиасейлс» сделали 21 проект. Елизавета Сидорская, руководитель отдела рекламы, и Артём Слободчиков, руководитель креативного продакшена в 
«Авиасейлс» поделились с Sostav несколькими советами для заказчиков и команд площадок.
Что прекратить
Заказчикам. Воспринимать площадку и её команду только как инструмент и прямое продолжение собственного бренда
Если вы решили делать спецпроект на площадке стороннего бренда, вы наверняка уже понимаете, зачем он вам, и почему выбор пал именно на эту площадку. С помощью спецпроекта вы повышаете доверие к бренду, получаете новую аудиторию и возможность протестировать непривычную креативную механику. К этому прилагается и экспертиза партнёра, который умеет производить спецпроекты, знает свою аудиторию и то, какие механики и каналы лучше для неё подходят.
Обратная сторона такого спецпроекта в том, что его не получится сделать исключительно про компанию-заказчика. Но это и не нужно. Ведь аудитория площадки привыкла к определённому бренду со своей айдентикой и Tone of Voice. Если спецпроект выпадет из привычной для пользователей картины и покажется им чужеродным, он будет менее эффективен.
Заказчикам. Измерять успешность спецпроектов исключительно количеством уникальных посетителей и переходов по промоссылке
Это, конечно, важные показатели, но сами по себе довольно поверхностные. Они не дают полного представления о том, как аудитория взаимодействует с проектом и соприкасается с брендом клиента. Например, пользователь, который перешёл по ссылке из анонса на спецпроект, оставил его в открытой вкладке и пошёл смотреть видео на YouTube — это тоже «уник».
Важно смотреть на проходимость проекта, количество касаний пользователей с брендом клиента, время, проведённое на определённых этапах спеца.
Эти метрики помогают оценить глубину вовлечённости и качество взаимодействия с контентом и даже собрать поведенческие инсайты — например, определить, какая часть интеграции клиента наиболее интересна пользователю. В будущем эта информация может помочь для создания более эффективных кампаний.
Командам площадок. Делать стартовые экраны
Окей, не будем категоричными — они нужны в спецпроектах со сложными механиками, где пользователь не разберётся без предварительного объяснения и онбординга. В более понятных форматах, например, тестах, стартовый экран — это ненужный барьер, который увеличивает время до начала основной активности и снижает вовлечённость пользователей. Но даже в нестандартных проектах должен быть минимум препятствий между пользователем и той ценностью, которая ждёт его в спеце.
Что продолжить
Всем. Давать пользователю спеца выгоду — скидку или подарок
Да, это всё ещё работает. Реальная выгода от взаимодействия с брендом повышает вовлечённость в спецпроект и лояльность пользователей.
Розыгрыш увеличивает виральный потенциал проекта, но не стоит ожидать, что это напрямую скажется на росте количества кликов по кнопкам шеров. Пользователи привыкли копировать ссылки на проект и делиться ими таким образом, так что не стоит давать доступ к розыгрышу только тем, кто пошерил в соцсетях через кнопки в спецпроекте. Но, в любом случае, розыгрыш, промокод или любая другая выгода поможет привлечь новую аудиторию, которая до этого брендом не интересовалась. Одни плюсы.
Командам. Шаблонизировать всё
Шаблонизация не значит «работа по принципу копировать-вставить». Шаблон — это не только заготовленные заранее компоненты, это ещё и рамка, которую вы создаёте для себя сами, обозначая самое важное для задачи. А придумывание идёт лучше всего, когда есть ограничения.
Нашу шаблонизацию можно разделить на две части: шаблонизацию процессов и проектов. Первое касается шаблонов ТЗ, задач и прочих внутренних документов — это помогает сделать так, чтобы нужная информация не терялась в коммуникациях, а ненужная отсеивалась.
Что касается проектов — сейчас мы шаблонизировали генераторы (они работают на конверсии), несложные контентные лендинги и тесты (работают на имидж). Для них мы заранее подготовили стандартные сценарные планы, макеты интерфейса всех основных экранов и заготовки из кода. Во время производства проекта команда собирает его из готовых фрагментов как из конструктора.
В итоге мы тратим на производство шаблонных проектов в два раза меньше ресурсов, но это не единственная выгода. С помощью шаблонов гораздо легче контролировать работу подрядчиков, которая всегда сопряжена с рисками, особенно если с аутсорсом нет проверенных временем отношений. Шаблон сразу даёт ограничения, внутри которых у подрядчика всё равно остаётся достаточно пространства для кастомизации и творческой свободы.
Что начать
Заказчикам. Зауважать бриф
Мысль не самая оригинальная, но проговорить её важно. Каждый вопрос находится в брифе для того, чтобы мы подготовили подходящие для задачи идеи. С любовью заполненный бриф поможет всем участникам проекта понимать задачи одинаково — это залог эффективной коммуникации.
Заказчикам. Делать специальную посадочную страницу для тех, кто придёт со спецпроекта
Да, придётся приложить дополнительные усилия. Зато с точки зрения пользователя это будет гораздо более плавный переход к следующему шагу в воронке продаж.
Елизавета Сидорская, руководитель отдела рекламы «Авиасейлс»:
Пример такого бесшовного перехода можно подсмотреть в нашем спецпроекте для «Синхронизации». Коллеги сразу предложили визуально согласовать лендинги, и мы очень порадовались такому подходу. Стилистическая непрерывность повышает шансы на то, что лояльный пользователь «Авиасейлс» дойдёт до покупки на стороннем лендинге.
Люди в целом не очень любят открывать какие-то новые страницы. Поэтому идеальный сценарий — оставить заявку на продукт клиента прямо в спецпроекте.
Командам. Регулярно прокачивать насмотренность
С акцентом на первом слове. Часто тренировка насмотренности устроена свободно — скажем, все могут по желанию скидывать в специальный чат клёвые проекты, которыми хочется поделиться с коллегами.
Это хорошее начало, но мы решили сделать процесс более системным. Мы сделали спецпросмотры (да, они так и называются) еженедельным звонком, присутствие на котором обязательно для креаторов. Остальных мы на них тоже зовём, особенно дизайнеров и разработчиков. Каждую неделю дежурный собирает интересные кейсы с разных площадок и из рабочих чатов в таблицу — на это специально выделяется рабочее время.
Дежурный модерирует звонок, на котором команда изучает проекты на предмет того, какие механики или визуал (или вообще что угодно) взять на вооружение. Всё заносится в таблицу, чтобы потом к ней можно было вернуться и вытащить для референсов. На таких звонках есть важное ограничение — не ругать проекты, поскольку искать косяки легко, но пользы от этого мало. Часто прямо во время спецпросмотров рождаются идеи, которые менеджеры позже расписывают и предлагают клиентам.
Итог
- Идеальный спецпроект начинается со скрупулёзно заполненного брифа, а заканчивается страничкой перехода, выполненной в том же стиле.
- Шаблонизация рутинных задач будет только способствовать потоку креатива, который необходимо регулярно подпитывать извне — то есть работать над насмотренностью команды.
- Аудитория всё ещё любит подарки. Они также положительно влияют на виральный потенциал спецпроекта.
- Рекламная площадка с лояльной аудиторией и многолетней экспертизой — партнёр. Чем больше синергии, тем больше эффективности.