«ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с агентством OMD AMS, входящим в 
OMD OM Group, реализовали рекламную кампанию в стриминге телеканалов в цифровой среде для продвижения премиального бренда розничной сети «Магнит» — Premiere of Taste. О том, как нарастить знание о продуктовой линейке и укрепить позиционирование бренда, Sostav рассказала команда проекта.
В российском ритейле активно растет популярность СТМ. По данным мониторинга аналитического центра АКОРТ, доля собственных торговых марок в продажах крупнейших продовольственных ритейлеров выросла за последний год и превысила в среднем 22% от выручки. Средняя доля СТМ в ассортименте также увеличилась до 22% от представленных на полках товаров.
Формат собственных марок становится стимулом к развитию для многих локальных производителей и возможностью для ритейлеров заполнить полки продуктами отечественного производства. Особый интерес вызывает ниша премиальных СТМ. АКОРТ отмечает опережающий рост спроса на товары собственных марок сразу в двух ценовых сегментах: средний и выше среднего, — что указывает на необходимость создания премиум линеек, обеспечивая дополнительное конкурентное преимущество для торговых сетей.
Задачи
- укрепить позиционирование Premiere of Taste как бренда премиальных продуктов;
- дистанцироваться от конкурирующих СТМ;
- продемонстрировать разнообразие продуктового ассортимента.
Premiere of Taste — это премиальный бренд, воплощающий в себе достоинство, сдержанность и простоту, эксклюзивно представленный в розничной сети «Магнит». ДНК линейки выстроено на сочетании высокого качества и духа традиций страны производства продуктов с самых разных уголков земного шара: тайские фрукты, бельгийский шоколад, греческие оливки, итальянские артишоки и соусы, изготовленные из российских ягод. Суммарно ассортиментный ряд бренда охватывает более 100 наименований.
Механика
В качестве инструмента для решения маркетинговых задач бренда был выбран продукт Streaming Ads, позволяющий дотянуться до платежеспособной аудитории онлайн-кинотеатров. С его помощью можно интегрировать рекламные блоки в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», среди которых НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2×2, ТВ-3, «Матч ТВ», на крупных цифровых платформах, в том числе российских онлайн-кинотеатрах: «Кинопоиск», PREMIER, Wink, START, Okko, «Иви» и другие. Продукт эксклюзивно доступен в контуре селлера «ГПМ Реклама».
Рекламная кампания длилась в течение 6 недель: с 6 ноября по 15 декабря 2024 года. Таргетинги выстраивались на основе следующих параметров:
- аудитория: мужчины и женщины от 25 до 54 лет;
- география: вся Россия;
- устройства: Smart TV, desktop, мобильные телефоны.
Центральной темой видеоролика выступила комбинация вкусов и качественных характеристик продуктов Premiere of Taste, собранных со всего мира, что также подчеркивалось в слогане кампании «Качество без границ». Редкие и экзотичные ингредиенты в сочетании с тщательно подобранными гастрономическими рецептами создают неповторимые вкусовые шедевры. Заключительная фраза ролика иллюстрирует, что представленные продукты всегда доступны «на расстоянии вытянутой руки» — в розничной сети «Магнит».
Результаты
Для измерения влияния рекламной кампании на бренд-метрики совместно с getads (ex GetShop.TV) было проведено Brand Lift исследование. В качестве методологии было решено использовать онлайн-опрос. Количество участвовавших респондентов — 15 321. Репрезентативная выборка соответствовала целевой аудитории бренда и состояла из тестовой и контрольной групп. Тестовая группа — это пользователи, которые видели рекламу бренда Premiere of Taste, реализованную с помощью инструмента Streaming Ads. Контрольная группа — это пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории Premiere of Taste, но при этом не видели рекламный ролик.
За 6 недель рекламной кампании показатель знания бренда вырос на 33,3% среди зрителей онлайн-кинотеатров, смотрящих контент телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» в цифровой среде. Причем наибольший прирост заметен среди молодой аудитории от 25 до 34 лет: среди женщин знание о бренде увеличилось на 65,9%, среди мужчин — на 35%.
Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»:
«Premiere of Taste» в «Магните» выполняет роль зонтичного премиального бренда. На полках сети бренд появился еще в 2019 году, но в 2024 мы впервые запустили имиджевую рекламную кампанию. Наша команда тщательно подошла к вопросу креатива и протестировала ролик до запуска в эфир на предмет решения ключевых задач:
- заметность: «отличается от остальной рекламы» — на уровне нормы;
- долгосрочная привлекательность бренда — существенно выше нормы;
- уникальность бренда — существенно выше нормы;
- рассмотрение к покупке: «желание купить» достигло отметки в 79% при норме в 55%.
Большим вызовом стало определение площадок для размещения, которые позволили бы эффективно доносить полное содержание истории, обеспечивая высокие показатели досмотра, и гарантировать воспроизведение со звуком, что особенно важно для корректного восприятия названия бренда. Эти задачи с успехом были решены с помощью инструмента селлера «ГПМ Реклама» — Streaming Ads: VTR 20-секундного ролика составил более 90%. По итогам рекламной кампании, кроме роста знания бренда, мы увидели существенные приросты в клиентской аналитике по сравнению с предыдущим годом в тех категориях товаров, которые представлены в ролике: +38% количество активных клиентов бренда, +6,7% среднее количество штук в чеке, +1,5% частота покупок бренда. Значимо увеличились и средние продажи на одну торговую точку: оливковое масло, как одно из рекламируемых SKU, показало +11%.
Даниил Рязанцев, руководитель продаж цифрового инвентаря «ГПМ Реклама»:
За последние несколько лет мы фиксируем существенный скачок объема телесмотрения онлайн-трансляций телеканалов в цифровой среде. Тенденция роста прослеживается и сейчас, в первую очередь за счет активной платежеспособной аудитории, потребляющей контент на Smart TV. Мы рады предложить рекламодателям для работы с этой целевой аудиторией эффективный инструмент, обладающий такими атрибутами качества, такими как безопасное окружение для бренда, премиальные площадки и, конечно же, популярный и востребованный контент, отвечающий всем нормам законодательства.
Алабина Валентина, старший digital-менеджер OMD AMS:
Наша основная задача — простроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией Premiere of Taste, которая отличается от ядра «Магнит». Мы ориентировались на обеспечение оптимальной эффективности затрат, выделение на фоне конкурентов и соблюдение репутационных стандартов. Совместными усилиями с «Магнит» и «ГПМ Реклама» поставленные цели были успешно достигнуты — это подтверждают как рост брендовых метрик, так и положительная динамика продаж.
«ГПМ Реклама», телеканалы НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2×2, ТВ-3 и «Матч ТВ», а также онлайн-кинотеатр PREMIER входят в структуру «Газпром-Медиа Холдинга».
Команда проекта
«Магнит» (клиент)
Руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»: Эсмира Байрамова
Руководитель управления диджитал, департамент SMM и специальных проектов: Мария Лемешкина
Ведущий контент-менеджер, департамент SMM и специальных проектов: Валерия Пушкарева
«ГПМ Реклама» (селлер)
Руководитель продаж цифрового инвентаря: Даниил Рязанцев
Старший менеджер отдела реализации цифрового инвентаря: Александра Кузнецова
Руководитель группы сопровождения: Елена Абашкина
OMD OM Group (агентство)
Управляющий директор, OMD AMS: Уколова Мария
Директор по работе с клиентами в цифровых медиа, OMD AMS: Елизавета Калинина
Руководитель диджитал-группы, OMD AMS: Мария Михалева
Старший диджитал-менеджер, OMD AMS: Алабина Валентина