Cannes Lions 2016 стал своеобразной лакмусовой бумажкой для российской рекламной индустрии, вскрывшей одну из самых наболевших проблем - как выбираются члены жюри от России и должны ли они соблюдать интересы отечественных агентств при голосовании.
Ранее креативный директор РА "Восход" Андрей Губайдуллин рассказал, что российские члены жюри - единственные, кто "топил" при голосовании работы соотечественников. Об этом говорил и Владимир Евстафьев, официальный представитель Cannes Lions в России.
В своей колонке для Sostav.ru управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев более детально рассказал о скандале в жюри "Каннских Львов 2016".
Возможно, если вы не активный член рекламного коммьюнити, то вам не стоит тратить время на этот текст. Или начинайте читать сразу с четвертого параграфа. Но остальным рекомендую не полениться и найти что-то полезное для себя и своей профессии.
Первое. Дизайнер Влад Ермолаев поехал в Канны и совершил там поступки, о которых, возможно, даже не станет сожалеть.
По первому пункту у меня, собственно, всё.
Второе. Что там вообще произошло? Краткая хроника событий.
Ермолаев очень хотел оказаться в жюри Каннских Львов. Как обладатель наград предыдущего сезона, он имел для этого основания и… стал представителем России в Design Lions. В ходе работы жюри Ермолаев, по рассказам многочисленных свидетелей, активно боролся с российскими работами. Иностранные коллеги звонили и писали нам, пытаясь выяснить, что за жесть творится у нас в России. Рашн гай сошел с ума! Он не пускает своих же русских в шорты, требует переголосований и запрашивает у оргкомитета фестиваля подтверждений реальности проектов из России.
.jpg?rand=0.26176985508824435)
Алексей Андреев
Кроме того, Ермолаев сообщал остальным членам жюри «факты», которые, мягко говоря, не являлись правдой, например - о коммерческих показателях нашего клиента - завода «КАРАТ». Пытливый читатель к этому месту должен уже заметить, что я старательно подбираю слова и не даю оценочных суждений. Потому что не горю желанием получить иск о защите чести и достоинства от гражданина, который, кажется, потерял и то, и другое.
Когда вся драматургия работы этого жюри стала нам очевидной, мы, задергавшись, предприняли попытки спасти ситуацию. С Ермолаевым говорили разные люди, он уверял, что всей душой за Россию и просто пока не имеет возможности помочь. С ним беседовал российский амбассадор Владимир Александрович Евстафьев, увещевал как мог. Ермолаев кивал и соглашался лечь за Россию, но наступало утро и удивительный перфоманс в жюри продолжался. Закончилось тем, что работы нескольких российских агентств, уже поднявшись вверх, улетели в корзину, а чудом оказавшиеся в шортах - там и остались. Вот такое либретто.
Третье. Как отреагирует на случившееся индустрия? У меня был однозначный ответ. Но я ошибался!
Анализируя произошедшее и размышляя о последствиях, я был уверен, что на данную ситуацию всем будет наплевать, кроме пострадавших агентств, конечно. Клиенты и профсообщество не станут плакать о наших неполученных львах. Агентства-конкуренты еще и порадуются, а клиенты вряд ли осудят: ведь для них важнее не моральные изъяны подрядчиков, а профессиональные качества - а Ермолаев, надо признать, хороший дизайнер и я даже какое-то время активно продвигал его.
Но случилось чудо: отрасль отреагировала и встала на нашу сторону! Множество людей выразило нам поддержку и возмутилось этой позорной историей. Я удивлен, окрылен и уже ругаю себя за мизантропию. Может зря мы воротим нос от новых волн патриотизма? Может россияне становятся лучше, добрее, сплоченнее? Может мы уже вот-вот перестанем стесняться друг друга за границей? Начнем аплодировать соотечественникам на награждениях? Или я всё мешаю в одну кучу? Или как?
Четвертое. Фестивальная «кухня» сравнима с игрой в поло или гольф – развлечение спорное: долго, очень дорого и явно не для всех.
Данный материал рекомендую внимательно прочитать всем тем, кто грезит фестивалями каннского уровня. Речь пойдет о сложности, пикантности и дороговизне участия в главных фестивалях. Зачем вообще в них участвовать? Не хочу повторяться, сами решайте. Зачем стремиться получить льва? Не хочу повторяться, сами решайте… Но для тех, кто все же встал на этот путь, мои слова будут нелишними.
Так вот, знаете ли вы, что просто послать в Канны свою работу «на дурачка» и ожидать победы, это наивно? Так знайте же. И пусть success stories редких счастливчиков не уносят вас в облака! Знайте, что тысячи и тысячи унылых агентских рож по всему миру смотрят друг на друга после оглашения победителей в Каннах и хмуро спрашивают: что за хрень? почему мы опять мимо? - И вот вам правильный ответ (с претензией на сенсацию): да потому что побеждать в Каннском фестивале надо уметь, господа! Уф, я сказал это… Сейчас, по сценарию, мои коллеги-обладатели каннских львов должны хитро и устало улыбнуться.
Путь к Каннским Львам – это комплексный, многофакторный и очень рутинный проект. Именно проект, а не каприз, не вспышка активности. Чтобы сделать каннский кейс, необходима сильная идея – это очень важный залог успеха, и я отвожу на него аж целых 20%. А еще потребуется смелый и лояльный заказчик.
Не стоит говорить, что и сама идея и ее реализация требуют высококлассных исполнителей. Супер-команда – необходимое требование, как в футболе. На одном энтузиазме и понтах можно попытаться обыграть ярославский Шинник, а лезть выше – пустая трата времени, в чем все мы недавно снова убедились.
А еще нужно приготовить фестивальный кейс, подачу, презентацию – это тема отдельного семинара на 8 часов. А еще желательно победить в трех-пяти международных фестивалях перед тем, как подаваться на Канны, работа должна быть высокомедийной и успешной, иначе члены жюри могут ее попросту не заметить среди тысяч других. А еще важно, чтобы до начала работы жюри о вашем кейсе написали модные мировые СМИ.
А еще хорошо бы иметь знакомых, близких друзей, сотрудников или родственников среди членов жюри – и пусть это никого не удивляет. Да, да – я говорю о протекции, а вы как себе это представляли, романтики? А еще очень ценен личный опыт: только если ты сам побывал в жюри Канн или чего-то подобного по классу, можно понять, как работает этот таинственный механизм.
Добавьте теперь в список необходимых условий деньги, которые вы потратили на подготовку фестивального кейса и оплату фестивальных заявок, и убытки которые вы понесли, выделяя творческие ресурсы на фестиваль. И это я говорю лишь о главных моментах, опуская множество менее важных, но тоже, весьма хлопотных условий. Если вы не прошли весь этот путь, но все-таки получили льва, то знайте: вы счастливчик сотого уровня, бегом покупать лотерейные билеты. Выиграть мотоцикл или блендер у вас шансов гораздо больше, чем у других. Остальным рекомендую трезво оценить свои силы и быть готовыми именно к таким правилам клуба.
А теперь вопрос к Ермолаеву: зачем было рушить такую архисложную дорогущую конструкцию и губить труд десятков людей? Ради чего? Вопрос риторический, конечно. Я ведь не наивный и не жду, что Ермолаев мрачно ответит: я это сделал потому, что сам я - жалкий завистник, Сальери и профессор Мориарти в одном лице. И я мечтаю, чтобы солнце навсегда зашло и победила тьма! … Не думаю, что Ермолаев именно эти слова злобно цедил сквозь зубы, когда «валил» российские работы. Даже чисто гипотетически не мог он так думать сам про себя.
Но я видел недоумение и отчаяние в глазах ребят моей команды, людей из других агентств. Все мы не верили, что такое может произойти! Мы месяцами «точили» эти фестивальные проекты и ехали в Канны за заслуженными львами. Это такой спорт, друзья, длинный турнир с четким расчётом и уверенностью в результате. И когда первый шок прошел, никто не ругался на Ермолаева, все были ошеломлены и повторяли только одно – блин, а зачем он так поступил? Что мы ему сделали?
Очень хорошие слова сказал недавно Валуев по поводу нервозности вокруг допингового скандала и странных указаний нашим спортсменам не ездить на Олимпиаду в знак солидарности и протеста. Мне понравилась его позиция. Он сказал, что Исинбаевой легко отказаться от участия в Олимпиаде, она и так имеет всю славу мира, а для многих спортсменов этот шанс может стать единственным, к которому они шли всю жизнь. И я хочу, чтобы этот Ермолаев тоже знал, что для многих арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров, иллюстраторов, менеджеров участвовать в каннском проекте и победить – тоже, возможно, единственный шанс. Которого он их лишил – умышленно, полагая, что это ему сойдет с рук.
Пятое. Так ли всё это важно для России?
Когда побеждает наш футбольный клуб в международном турнире — это гордость для страны. Когда российский фильм получает льва на Венецианском фестивале – это тоже повод для гордости. Когда наши камазы приезжают первыми на Дакаре или Мацуев выигрывает музыкальный гран-при — все это огромные плюсы для России, это помогает стране и нам всем чувствовать себя нацией. Сильной, талантливой и современной. И, заметьте, я перечислил не госпроекты, а коммерческие частные инициативы и бизнесы, которые завоевывают авторитет для государства.
Российские рекламные и брендинговые агентства в том же ряду. Тем более, последние годы наши успехи на международных фестивалях существенно меняют отношение к нашей стране в лучшую сторону. Нас стали больше уважать, российские победы – уже не экзотика. Это сложно передать простыми словами, но многие мои друзья-иностранцы относятся сегодня к России уважительнее, чем призывает их собственная официальная пропаганда. Это очень трогает.
И тут такой позор. На нас посмотрели, как на Мордер. Мы как страшные орки, смертельно опасные для внешнего мира, которые еще и дерутся между собой. Ситуация с жюрением Ермолаева в Каннах вызывала у стерильно деликатных и толерантных иностранцев чувство недоумения и брезгливости.
Коллеги, слышите? Брезгливости… Люди говорили, что необязательно подсуживать заявкам из своей страны, но зачем специально их валить? Или это такой протест против «правящего режима»? Они спрашивали Ермолаева – что случилось, парень? Каков твой мотив? В итоге, поняли, конечно.
Так насколько вся эта история важна для России? Или у нас каждый день случаются факапы и похуже, санкции, изоляция, уже не отмыться? Я думаю, нам прежде всего важно самим себе ответить на какие-то вопросы, достаточно личные, которые невольно спровоцировал этот случай. А вдруг это поможет нам сделать выводы и стать лучше?
Андрей Губайдуллин, креативный директор РА "Восход"
Я в растерянности. Мы все вместе рекомендовали, выбирали, согласовывали, радовались, что поедет достойный. Нет никаких гарантий, что ситуация не повторится в будущем. Наличие льва не даёт гарантий "боления" за индустрию. Может для обожаемого всеми Каннского фестиваля стоит сделать исключение и давать очки агентству в рейтинге, если его представитель был в жюри и русские работы победили?
Гриша Сорокин, Chief Creative Officer, GOOD
Похожие истории мы слышим каждый год. Например, несколько лет назад на Eurobest. В тот год члены жюри одной из категорий были шокированы поведением коллеги и долго обсуждали ситуацию, которая якобы произошла во время выбора гран при. Тогда, по словам участников фестиваля, какая-то женщина из России молчала на протяжении нескольких дней жюрения. Российскую работу признали самым сильным золотом и номинировали на гран при.
В момент голосования, по словам нескольких коллег из жюри, женщина подняла руку и сказала: "мне кажется, я видела эту идею раньше", показав действительно похожую работу из Латинской Америки. "Я думала, что вы избавились от Швондеров после распада СССР" - сказала мне одна из коллег, присутствовавших при голосовании. По словам делегатов из числа жюри их по-человечески возмутило то, что "золотую награду женщина смогла пережить, но когда речь зашла о гран при, ее терпение лопнуло". Как я понял, эту участницу навсегда внесли в черный список Lions Festivals, так как организаторы были удивлены не меньше членов жюри.
Мне кажется, проблема с российскими членами жюри заключается в том, что в большинстве случаев (за редкими исключениями) в Канны отправляют случайных людей. Они не справляются с нервным напряжением и высокой ответственностью. Даже если кто-то выиграл награды с одной работой - это совсем не означает, что он хорошо представляет себе мировые стандарты качества и этики.
Владимир Федосеев, креативный директор :OTVETDESIGN
Кому нужен этот Лев? Да никому не нужен, так, на шару проект отправили, мало ли вдруг... Ой, мы в шорте! Нет, нам все таки нужен Лев! Объявили результаты, мы остались в шортах. Ну и ладно, Лев нам нафиг был не нужен. Взрослые ребята так не рассуждают, правда? Наверное каждый, кто отправил работу в Канны, уже нарисовал в своем воображении как минимум силуэт бледно-красненького такого, бронзового.
Но после пары-тройки попыток возникает понимание, что либо Канны — не моё, я выше этих Канн, либо что-то я не так делаю и уже начинаю понимать что. А еще взрослые ребята радуются громким фестивальным успехам коллег по цеху. Мы вот искренне радуемся например. Потому что это мы любим то, чем занимаемся. Очень. И для нас победа коллег, тем более в значимом для индустрии фестивале — показатель качества жизни отрасли и гордость за таланты твоей страны. Что случилось, то случилось. Львов могло быть больше. Я убежден, что работы были достойны.
Может ли мотивировать молчаливое указание на то, что все мы что-то не вытянули в проектах? Верстка не та? Композиция недостаточно крепкая? Где-то уже это было? Что не так то? Поди догадайся. Почему единственный член дизайн-жюри от России молчит? Ау. Мне видится, что не может быть мотиватором для не победивших в этом году несоответствие некому идеалу в сознании члена жюри. Всё можно объяснить на родном языке.
А еще, возвращаясь к «взрослым ребятам», уже не подросткам с максималистским делением мира на черное и белое, но пока не успокоившимся дядькам, пока что не сидящим на бархатных подушечках. Мне кажется для нас с вами этот кейс покруче любого гранд-при. Не до конца понимаю о чем он, но точно про уважение к нашему общему делу, честность, деликатность, внимание и доброту. Давайте видеть мир не только в дуотоне, но и в полутонах и в цвете. А за этим и Золотого разглядим, да и не одного.
Текст: Алексей Андреев
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции