Видеореклама остаётся одним из основных драйверов рекламного рынка. Александра Стрелкова, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi в колонке для Sostav.ru рассказала о видеорекламе с обратной связью, об ожиданиях грядущего 2017 г. и обозначившихся трендах видеорекламы.
Так, например, по прогнозу ZenithOptimedia по итогам 2016 года глобальный рекламный рынок вырастет на 4,6%, основным драйвером роста станет Интернет-реклама (+15,7%) и digital video в частности (+22,4%). В Соединённых штатах по данным eMarketer в диапазоне до 2020 года digital video по темпам роста немного уступит лишь rich media.
На российском рынке online-видео самый быстро растущий сегмент медийной рекламы. По оценкам экспертов за весь 2016 год сегмент онлайн – видео покажет рост на 18% (на фоне прогнозных +10% по всему рекламному рынку).
Одним из устойчивых трендов развития рекламной индустрии сейчас является обогащение рекламных продуктов на всех платформах за счёт digital инструментов. В части видеорекламы это выражается в процессе появления единого пространства видео: от ТВ и кинотеатров то online-видео.
В этом обновлённом видео-сплите каждый из каналов работает на свои задачи: у ТВ большой охват с относительно низкой стоимостью единицы охвата, онлайн – видео, помимо построения охвата, работает на более глубокую и сложную коммуникацию с возможностями обратной связи.
Depositphotos
По данным исследования Comcon, за счёт большей вовлечённости в смотрение online-видео даёт более качественные результаты по запоминаемости рекламных сообщений (15% вспоминания без подсказки против 5% на ТВ). Точная запоминаемость сложных сообщений (а не просто коммуникации бренда) в online-видео почти в два раза выше, чем на ТВ.
Медиапотребление и привычки аудитории всё стремительнее меняются год от года. Притом телевизионная реклама на протяжении нескольких десятков лет практически не изменялась. Поэтому, на наш взгляд, сейчас настаёт время существенных перемен и они придут со стороны online-видео и digital-сегмента в целом. За рубежом новые стандарты ТВ рекламы, которые придут на смену привычным, называют Advance TV, и это то явление, которое будет развиваться и у нас.
Классическое ТВ и его рекламные форматы всё больше будет походить на рекламу в online-видео. Уже сегодня мы видим, как в ТВ рекламу приходят технологии programmatic закупки. В Соединённых штатах в 2016 году доля рекламодателей, закупающих ТВ рекламу по модели programmatic удвоится.
В России в начале 2016 года Vi и Dentsu Aegis Network запустили programmatic-платформу для ТВ рекламы. Со временем ТВ реклама существенно детализирует возможности таргетинга, сузив его до размера домохозяйств. Я полагаю, что не исключена возможность получения канала обратной связи с аудиторией при ТВ размещении.
Пока же широкие возможности по предоставлению обратной связи в сплите видео-форматов даёт online-видео. Обратная связь во время (или до) рекламной кампании на ТВ и в online-видео, например, brand lift роликов в связке с ТВ. Информация по оценке рекламного сообщения и креатива (запоминаемость, информативность, понимание и др.), показатели роста знания о марке и ее свойствах, уровня намерения о покупке – это, безусловно, важные метрики, которые рекламодатели ждут от площадок.
Кроме того, сейчас онлайн – видео может обогатить рекламную кампанию намного более сложными коммуникациями, изучая эффективности ролика и коммуникационной стратегии, воспринимаемости рекламного креатива для дальнейшего запуска в федеральных масштабах и многое другое.
Продукты онлайн – видео уже сегодня позволяют реализовать покупку или контакт с пользователем через рекламу на Smart TV. Это первые шаги в направлении tCommerce (продажи через ТВ).
Следующим шагом, на наш взгляд, станет массовый переход на модель продажи по телевизионным рейтингам на Smart TV,что существенно упростит восприятие общего объёма закупок и сопоставимости ТВ и online-видео продуктов. Такой метод особенно эффективен в случаях, когда параллельно с площадкой, рекламодатель размещается на ТВ, это помогает стандартизировать рекламную кампанию.
И это далеко не всё, что будет происходить в рамках интеграции online-видео и телевизионной рекламы. Мы уверены, что консолидация рекламного пространства ТВ и online-видео будет способствовать повышению эффективности рекламных продуктов и повышению качества измеряемости рекламных кампаний наших клиентов.
Текст: Александра Стрелкова, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi