Скриншот видеоролика
Все больше рекламщиков замечает этот грустный факт: у нас стали делать меньше смешных роликов. Кажется, сегодня проще заставить зрителей плакать, чем смеяться. Реклама чаще бывает «трогательной» и «печальной», чем легкой и смешной. Но разве мы разучились шутить? Sostav разбирается, что сегодня происходит с юмором в российской рекламе.
Именно сейчас нам всем нужен смех, уверен Джо Уэйд из лондонского рекламного агентства Don`t Panic. Он считает, что рекламщики находятся под воздействием «эффекта Джона Льюиса». С тех пор, как сеть британских супермаркетов John Lewis начала снимать трогательные ролики к Рождеству, каждый клиент захотел такие же.
Похоже, российская реклама тоже оказалась под этим эффектом. Бренды стараются построить с потребителями эмоциональные отношения, но в последнее время эти эмоции чаще бывают грустными, чем веселыми. Конечно, в российской рекламе есть шутки. Но многие отмечают - раньше они были смешнее.
Все знают, что люди обожают делиться смешными видео. У забавного ролика гораздо больше шансов стать вирусным, потому что смех заразителен. Неудивительно, что из Топ-50 самых популярных видео на YouTube, 34 - смешные.
Но почему тогда в рекламе так мало хороших шуток? Sostav поговорил об этом с несколькими креативщиками.
.png?rand=0.6803846278865953)
Антон Котовский, копирайтер РА «Восход»
Креатив в российской рекламе, к сожалению, приобретает всё более спокойные и усреднённые формы. Очень редко сейчас удаётся встретить в эфире по-настоящему смелый и хороший юмор, а не просто забавный трюк или примитивный скетчком из стереотипов.
Причин этому несколько. С одной стороны, бренды хотят угодить сразу всем, что по факту означает не угодить никому. С другой, юристы каналов лишний раз перестраховывают
К тому же, чтобы рекламный ролик не получился старым анекдотом, а на пэкшоте не пришлось говорить слово «лопата», почвой для смешных историй должна быть реальная жизнь и правдивые жизненные ситуации. А как показать эту честность и реальную жизнь, когда по брифу и брендбуку главные герои – холёная семья в белом интерьере с лёгкой мечтательной дымкой?
А ведь раньше могли делать отличные ролики вроде «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?»
Креативщики же, со своей стороны, умеют, могут и, главное, хотят! Но даже если каким-то чудом действительно смешной сценарий пройдёт все круги ада из фокус-групп, правок и юристов, то это ещё нужно суметь правильно снять. А иначе на выходе случайно можно получить новый выпуск «Ералаш». Плюс ко всему законодательные ограничения, боязнь гнева обидчивых и чувствительных и общий тренд гипертрофированн
Думаю, дело в том, что в 90-х и десятью годами позже реклама вообще и каждый копирайтер в частности элементарно чувствовали себя гораздо свободнее. Рынок толком не регулировался, каждому нужно было заявить о себе как можно громче, а подушку из огромного медиавеса имели единицы. Благодатная почва для креатива, а в месте с ним и юмора.
Теперь другие правила игры. И раз уж юморить стало так проблемно и тяжело, то остаётся играть на других эмоциях: трогать за живое. Это и «милее», и «понятнее», и «никого обидеть не может». Тренд, я думаю, задали тайцы с их задушевным и душераздирающими рекламными роликами-история
Но постоянно плакать и умиляться тяжело и вредно. Всем же хочется посмеяться, расслабиться и отвлечься. И я очень рад, когда ловлю себя на мысли, что хочу пересказать друзьям какой-нибудь смешной рекламный ролик. По-моему, это отличная похвала для автора. Недавно вот пересказывал серию роликов Spare The Act для Currys с Джеффом Голдблюмом. Хорошо посмеялись.
Причин этому несколько. С одной стороны, бренды хотят угодить сразу всем, что по факту означает не угодить никому. С другой, юристы каналов лишний раз перестраховывают
К тому же, чтобы рекламный ролик не получился старым анекдотом, а на пэкшоте не пришлось говорить слово «лопата», почвой для смешных историй должна быть реальная жизнь и правдивые жизненные ситуации. А как показать эту честность и реальную жизнь, когда по брифу и брендбуку главные герои – холёная семья в белом интерьере с лёгкой мечтательной дымкой?
А ведь раньше могли делать отличные ролики вроде «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?»
Креативщики же, со своей стороны, умеют, могут и, главное, хотят! Но даже если каким-то чудом действительно смешной сценарий пройдёт все круги ада из фокус-групп, правок и юристов, то это ещё нужно суметь правильно снять. А иначе на выходе случайно можно получить новый выпуск «Ералаш». Плюс ко всему законодательные ограничения, боязнь гнева обидчивых и чувствительных и общий тренд гипертрофированн
Думаю, дело в том, что в 90-х и десятью годами позже реклама вообще и каждый копирайтер в частности элементарно чувствовали себя гораздо свободнее. Рынок толком не регулировался, каждому нужно было заявить о себе как можно громче, а подушку из огромного медиавеса имели единицы. Благодатная почва для креатива, а в месте с ним и юмора.
Теперь другие правила игры. И раз уж юморить стало так проблемно и тяжело, то остаётся играть на других эмоциях: трогать за живое. Это и «милее», и «понятнее», и «никого обидеть не может». Тренд, я думаю, задали тайцы с их задушевным и душераздирающими рекламными роликами-история
Но постоянно плакать и умиляться тяжело и вредно. Всем же хочется посмеяться, расслабиться и отвлечься. И я очень рад, когда ловлю себя на мысли, что хочу пересказать друзьям какой-нибудь смешной рекламный ролик. По-моему, это отличная похвала для автора. Недавно вот пересказывал серию роликов Spare The Act для Currys с Джеффом Голдблюмом. Хорошо посмеялись.
Михаил Герасимов, креативный директор агентства MOST Creative Club
С юмором в российской рекламе все ОК. В том смысле, что он не лучше и не хуже, чем в целом по стране. Просто юмора вокруг стало слишком много. Раньше у нас были только КВН, «Городок» и «Аншлаг», а сейчас есть ТВ-каналы и радио, посвященные только юмору, паблики в ВК, переведенные стендапы Луиса Си Кея и скачанный архив Монти Пайтон. Поэтому рекламщикам сложней конкурировать за внимание зрителя, который стал более искушенным.
Выделю экспромтом то, что, на мой взгляд, влияет на юмор в российской рекламе сегодня:
0. Все любят каламбуры. Потому что каламбуры легко придумываются и всем понятны. Вот кустик, на котором растет очень много каламбуров.
1. Многие копирайтеры пришли из КВН. Эти люди умеют писать шутки и понимают их структуру, однако КВН – достаточно узкий формат. Шаг вправо, шаг влево от миниатюрок, песен-коротышей и текстовых шуток – и начинаются проблемы, потому что, как говорит Юлий Соломонович, «их этому никто не учил».
2. Часть сюжетов в российскую рекламу приходит из интернета. Поэтому в рекламе Билайна Катя Клэп будет забивать рот маршмеллоу, а на рекламных щитах могут появляться мемы.
3. Фестивали рекламы создают тренд на спасение самых грустных и ущемленных людей в мире, поэтому веселой фестивальной рекламы очень мало. Из российских приятным исключением являются освежители воздуха от Восхода.
4. Шутки губит мастерство. Хорошая комедия – это не просто хороший текстовый сценарий, но целая команда, которая понимает, как подается юмор. Когда ты забываешь об этом, получается вот что:
Плохо мы умеем работать с абсурдом, сложный жанр.
Одна из моих любимых работ, построенных на юморе – «Оля, вставай» Instinct. Потому что здесь юмор является воплощением бренд-коммуникации. Он жизненный, как IKEA, простой, как IKEA, очень ненавязчивый, без взрывов хохота, но вызывает улыбку. Как IKEA.
Выделю экспромтом то, что, на мой взгляд, влияет на юмор в российской рекламе сегодня:
0. Все любят каламбуры. Потому что каламбуры легко придумываются и всем понятны. Вот кустик, на котором растет очень много каламбуров.
1. Многие копирайтеры пришли из КВН. Эти люди умеют писать шутки и понимают их структуру, однако КВН – достаточно узкий формат. Шаг вправо, шаг влево от миниатюрок, песен-коротышей и текстовых шуток – и начинаются проблемы, потому что, как говорит Юлий Соломонович, «их этому никто не учил».
2. Часть сюжетов в российскую рекламу приходит из интернета. Поэтому в рекламе Билайна Катя Клэп будет забивать рот маршмеллоу, а на рекламных щитах могут появляться мемы.
3. Фестивали рекламы создают тренд на спасение самых грустных и ущемленных людей в мире, поэтому веселой фестивальной рекламы очень мало. Из российских приятным исключением являются освежители воздуха от Восхода.
4. Шутки губит мастерство. Хорошая комедия – это не просто хороший текстовый сценарий, но целая команда, которая понимает, как подается юмор. Когда ты забываешь об этом, получается вот что:
Плохо мы умеем работать с абсурдом, сложный жанр.
Одна из моих любимых работ, построенных на юморе – «Оля, вставай» Instinct. Потому что здесь юмор является воплощением бренд-коммуникации. Он жизненный, как IKEA, простой, как IKEA, очень ненавязчивый, без взрывов хохота, но вызывает улыбку. Как IKEA.
Андрей Ярынич, creative group head Publicis Russia
Юмор в отечественной рекламе не уступает в качестве ни российским автомобилям, ни российским кроссовкам, ни кинокомедиям, ни дорогам, ни другим товарам и услугам, производимым у нас. В обменном пункте шуток курс нашего юмора примерно как у рубля. Насчет резонного «а вот на западе же могут нормально смешить». Да, могут, но не надо вырывать юмор из контекста того, что там могут. Там могут нормально делать все.
Если говорить о массовом запросе на юмор от клиентов, то его нет. Еще момент: в самом стиле нашего юмора есть большое культурное отличие от всего мира. У нас очень сильная школа КВН. Очень много копирайтеров пришли в рекламу оттуда и принесли с собой диалоговый юмор. Возможно, поэтому в рекламном блоке мамаша на кухне шутит, как будто она резидент Comedy Club, и это здесь нормально.
Лично мне не хватает юмора, в котором персонаж выделяется не за счет таланта как у Урганта, а именно за счет характера, которому я верю. Тогда смех вызывает все происходящее в целом, а не просто остроумные высказывания героев. Cейчас много КВНа и мало комедийного киноязыка. Еще меньше у нас визуального юмора, где все молчат или даже вовсе нет людей. Возможно, это не проблема, а особенность менталитета. Но это не мое.
- Не кажется ли вам, что раньше реклама была смешнее?
Нет, не кажется. Она не смешная была и раньше, за редким исключением. Вообще неважно, вызывает ли реклама смех. Важно, чтобы она вызывала любые cильные чувства, кроме скуки.
Все, что мне кажется смешным, скорее всего уже все видели, но рискну приложить немного ссылок:
Если говорить о массовом запросе на юмор от клиентов, то его нет. Еще момент: в самом стиле нашего юмора есть большое культурное отличие от всего мира. У нас очень сильная школа КВН. Очень много копирайтеров пришли в рекламу оттуда и принесли с собой диалоговый юмор. Возможно, поэтому в рекламном блоке мамаша на кухне шутит, как будто она резидент Comedy Club, и это здесь нормально.
Лично мне не хватает юмора, в котором персонаж выделяется не за счет таланта как у Урганта, а именно за счет характера, которому я верю. Тогда смех вызывает все происходящее в целом, а не просто остроумные высказывания героев. Cейчас много КВНа и мало комедийного киноязыка. Еще меньше у нас визуального юмора, где все молчат или даже вовсе нет людей. Возможно, это не проблема, а особенность менталитета. Но это не мое.
- Не кажется ли вам, что раньше реклама была смешнее?
Нет, не кажется. Она не смешная была и раньше, за редким исключением. Вообще неважно, вызывает ли реклама смех. Важно, чтобы она вызывала любые cильные чувства, кроме скуки.
Все, что мне кажется смешным, скорее всего уже все видели, но рискну приложить немного ссылок:
Василий Губин, creative group head Leo Burnett Moscow
Действительно, есть ощущение, что раньше реклама была смешнее (а сладости слаще). Отчасти это связано с внутренним занудством и с тем, что раньше реклама была новой необычной отраслью. Отчасти — с тем, что все мы, кто создает и принимает рекламу, почувствовали себя нейрохирургами и делаем это не с легкой душой, а как серьезную научную работу. Но научнее и, тем более, смешнее, она от этого не становится.
“Душещипательные истории” — это на самом деле добрые истории. Представление о хорошем юморе у всех разные, а о добре — более-менее общие, поэтому их становится больше. И это, на самом деле, совсем неплохо, ведь неудавшаяся шутка — хуже, чем простые мысли, выраженные всем понятными средствами.
Примеры смешной рекламы:
“Душещипательные истории” — это на самом деле добрые истории. Представление о хорошем юморе у всех разные, а о добре — более-менее общие, поэтому их становится больше. И это, на самом деле, совсем неплохо, ведь неудавшаяся шутка — хуже, чем простые мысли, выраженные всем понятными средствами.
Примеры смешной рекламы: