В рациональном и порой безжалостном мире большого бизнеса все серьезно — каждое действие подвергается четким расчетам. Performance — из этой же галактики, однако в ней однозначно есть место креативу! Именно креативная составляющая помогает рекламодателю усилить эффективность любой performance-кампании, пробив рекламный шум, и продать товар или услугу.

«Креатив в performance — способ мыслить шире»

В digital-вселенной, состоящей из гаджетов, цифр и инфографик, именно креатив помогает агентствам мыслить шире, переходить от монолога к диалогу с аудиторией, настраивать интерактивы, побуждая пользователей не просто обращать внимание на тут или иную рекламу и интересоваться брендом/услугой, но и совершать целевые действия. Задача сложная, интересная, но главное — результативная.

В спецпроекте мы будем говорить о креативной составляющей performance-маркетинга, в том числе в разрезе мировых и отечественных кейсов; проследим за трендами по следам «Каннских Львов», в процессе разработаем бриф и при участии команды Nectarin сделаем креативный performance прямо на глазах у наших читателей. Словом, пройдем весь путь от теории к практике.

В этом выпуске мы ответим на вопросы:

• Что такое performance в креативе?
• Какие KPI может выполнять креативный спецпроект с performance составляющей?
• Кому (каким категориям бизнеса) необходим креативный performance и почему?

Начнем с теории.

Performance — это…

Сегодня среди читателей Sostav едва ли найдутся те, кто никогда не слышал про performance marketing, поэтому глубоко в теорию мы погружаться не будем. Давайте просто сверим координаты и дадим самое доступное определение.

Performance Marketing — это маркетинг, нацеленный на конкретный и четко измеряемый бизнес-результат. Его концепция основана на том, что любые инвестиции в маркетинг должны приносить отдачу буквально за каждый потраченный рубль. Сегодня этот термин используется для обозначения любой маркетинговой активности, которую можно измерить/посчитать.

За 20 лет мировая реклама от агрессивной и обращенной ко всем пришла к таргетированности, когда сам пользователь может настроить ту рекламу, которая ему интересна. В то же время рекламные сообщения стали более смелыми и провокационными, а иной раз — даже нарочито грубыми, ведь среди шума все сложнее выделиться, отсюда и возникает все больше примеров рекламы «на грани».

Обычные вывески и билборды уступили место интерактиву и дополненной реальности. Даже наружная реклама теперь поддается аналитике, может быть рассчитана и даже таргетируется в реальном времени.

Все это побуждает рекламные агентства открывать и развивать большие аналитические и стратегические отделы, способные рассчитать и оптимизировать затраты на рекламу, которая будет не просто яркой, но и конвертируется в продажи.

Елена Трунова, креативный директор Nectarin:

На каждого из нас ежедневно таргетируются десятки performance-баннеров: «закажите кредитную карту», «три комнаты в Бутово ждут вас, звоните», «очиститель помыслов, недорого, срочно оставить заявку». Большинство этих баннеров вы и не замечаете, ну разве что кроме «очистителя помыслов», тут уже есть потуги на креатив.

Так вот, 90% этой информации — белый шум, через который прорваться можно с помощью креатива: креативное сообщение, механика, визуализация и другие приемы как раз и позволят привести пользователя в объятия рекламодателя с большим успехом. Или с более высокой долей конверсии, как мы чаще говорим.

Главная цель — направить рекламные бюджеты в нужное русло.

Немногие догадываются, что решить конкретные бизнес-задачи можно с помощью креатива, который в представлении большинства не поддается измерениям, а его эффективность невозможно посчитать. Разрушаем этот стереотип: эффективность креатива в performance МОЖНО измерить. В штуках: звонках, действиях.

Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin:

Ссылаясь на известную цитату, можно сказать, что PM даёт бизнесу возможность понять, какая половина рекламного бюджета тратится впустую, и это исправить.

Благодаря Performance-подходу можно отследить эффективность рекламы не в номинальных величинах вроде охвата аудитории или SOV, а во вполне конкретных продажах, клиентах или любых других бизнес-KPI. Более того, результат измерим не для рекламной кампании в целом, а для каждого отдельно взятого рекламного медиа, канала и формата. Это даёт возможность максимально сократить нецелевые расходы и оценить влияние на продажи от каждой позиции в медиаплане и с каждого рубля, вложенного в продвижение.

Звучит неплохо, разве нет? Именно по этой причине даже традиционно далёкие от Performance бизнесы постепенно приходят к этой модели продвижения.

Кому и почему необходим performance-креатив?

Отвечаем немедля: недвижимость, банки, авто, e-commerce — performance-креатив нужен тем, чей бизнес завязан на продажах и целевых действиях. Этим категориям, помимо имиджевой рекламы, performance нужен как воздух.

И если имиджевая реклама чаще транслируется в традиционных каналах, то digital для этих категорий — реальный канал продаж.

Какие KPI может выполнять креативный спецпроект с performance-составляющей?

Ничто так не греет душу рекламодателя, как целевое действие пользователя. Именно целевые действия являются ключевыми показателями эффективности кампании.

Какие это действия? Вот примеры:

• Автомобильный бренд: запись на тест-драйв.
• Банк: заявка на получение кредита, заказ дебетовой карты онлайн.
• Недвижимость: запись на просмотр объекта недвижимости.
• e-commerce: данные ради скидки, купона или покупка товара онлайн.

Реклама должна довести пользователя до формы, где он оставит свой телефон или адрес электронной почты для связи. По сути, он отдает самое дорогое — свою персональную информацию, которой никто лишний раз делиться не любит. Может быть, он не сразу подаст заявку на кредит, но свое намерение обозначит.

Оставляя свои данные, человек совершенно точно понимает, что теперь ему вцепятся в темечко и будут активно предлагать услугу. Поэтому такое целевое действие весьма дорого даже с точки зрения рекламных бюджетов.

Примеры успешных креативных performance-кампаний

Yoox — The most exclusive collection

В качестве первого примера уровня Каннского фестиваля вспомним прошлогодний кейс интернет-магазина премиальной одежды Yoox. В Yoox придумали креатив в performance, с помощью которого им удалось повысить свои продажи на 200%.

Описание:

Это анимационные ролики, в которых перед пользователем проезжает товар: например, сумочка Prada, которая движется к раскаленной лаве. Через мгновение она может испариться. Call-to-action следующий: «Либо вы ее сейчас берете вот за эту стоимость, либо больше никогда ее не увидите». И если вы действительно пропустите этот pre-roll и не перейдете по нему на сайт, то на вас эта сумка больше никогда не старгетируется. Вы не сможете приобрести ее за эту цену.

Креатив играет на женской чувствительности. Инсайт: какая девушка вынесет подобное зрелище — на ее глазах красивые вещи уничтожают разными садистскими способами?

Банк «Санкт-Петербург» — «Узнайте, где взошло солнце в день вашего рождения»

С просторов отечественной digital-рекламы предлагаем рассмотреть кампанию для банка «Санкт-Петербург». За этот кейс агентство Nectarin получило золото на Tagline 2018 в номинации Performance Marketing.

Описание

Банк «Санкт-Петербург» выпустил на рынок новую карту Travel для путешественников. Чтобы рассказать жителям Санкт-Петербурга о продукте, им предложили узнать о себе кое-что необычное.

В агентстве разработали лендинг, на котором пользователи могли ввести дату и время своего рождения, и узнать, где взошло солнце в момент их рождения. Только подумайте — в ту самую минуту, когда вы появились на свет, взошло солнце и поприветствовало вашу жизнь! Многим было бы любопытно, где же рассвет застал их рождение.

Елена Трунова, креативный директор Nectarin:

Мы решили не просто рассказать где, но еще и предложили встретить восход в свой день в том самом месте. Пользователи, которые поделились результатом в соцсети и заказали карту TRAVEL, получали шанс выиграть судьбоносное путешествие в страну, где взошло солнце в день его рождения.

Для проекта было подготовлено несколько десятков стран, городов и островов, о которых многие даже не слышали. Райские уголки, которые встретили новый день вместе с пользователем.

Какой вывод? Точно бьющий в цель перфоманс + яркий креатив = успех!

В следующем выпуске мы сделаем обзор подобных креативных кейсов с performance-составляющей, которые были представлены в этом году в Каннах, а также поговорим об общих трендах, выявленных на главном рекламном фестивале.